提升品牌美譽度的五大策略

袁桂芳

有品質才有美譽度

產品品質永遠是企業的生命線，正是不良的產品品質扼住了一些企業生存與發展的“咽喉”。

在這種情況下，廣告和促銷做得越多，只會死得越快。什么是品質?也許很多的企業經理們會不假思索地回答：品質，不就是產品質量嗎?這樣的回答顯然過于籠統！品質的內涵包括功能、特點、耐用度、服務度、外觀等多個方面。只有這些方面都做得很好，才能稱之為高品質。

比方說一款諾基亞8210手機，它具備了通話的基本功能；并具有語音撥號、隨心換彩殼、圖片信息等特點；它使用時間較長，有完善的售前、售中和售后服務，并且具有人性化的貼面弧形設計的外觀等等。豪無疑問，它是高品質的。

卓越的品質，使產品的使用者感到滿意，他的錢花的植，繼而將這種體驗傳遞給周圍的人，形成良好的口碑傳播。這對產品的銷售和品牌形象的提升起著直接的推動作用，當這一品牌推出其它的產品時。他也會相信，這些產品都是高品質的。

然而，對卓越品質的追求，在我國并未成為共識。作為咨詢顧問，我們每年都要接觸數十家不同的企業，有的只是外科手術式的“診斷”，有的是住院治療式的“短期項目合作”，還有的是顧問醫師式的“品牌全程管理”。在接觸這些不同企業的過程中，我們痛心地發現：一些企業一味地追：求品牌外在的名、譽，而忽視了品牌的根本所在品質建設，最終因地基不牢而使大廈將傾。

品牌美譽度提升策略

品質與美譽，仿佛皮與毛，皮之不存，毛將焉附。違背這一規律，將必定受到懲罰。我們不會忘記當年的“使你美”減肥腰帶風波?！笆鼓忝馈闭堉鞒秩诵腺|斌作形象大使，一夜之間“使你美”紅遍大江南北，產品供不應求。但因為產品品質的原因，隨之而來的是大量的投訴，“使你美”又在一夜之間香消玉殞，邢質斌也因此受到牽連。

誕生護寶液作為同類產品的領頭羊，以其鮮明的定位和過硬的品質，一度供不應求，但后來一味求產量，產品質量下降，造成延生護寶液今天銷聲匿跡于市場。反觀一些國際品牌，不管在什么時候，什么情況下，無不將品質的建設視為重中之重，如歐萊雅、伊萊克斯等一些國際品牌。幾乎就是高品質的代名詞。

根據多年采對品牌經營的研究，我們總結了五點有助手美譽度提升的建議：

“顧客回應系統”(ECHO)的建立

按照傳統的市場習慣，作為供給方的企業要關注如何制造符合消費者需求的產品。但20世紀90年代初以后。隨著經濟的飛速發展和消費者觀念的更新，市場需求提升到一個更高的階段，企業不能僅僅制造和出售產品，而要為顧客提供解決產品使用中各種問題的整體方案。IBM在企業內部大力倡導和實踐360度客戶服務的企業文化，并成立了全球服務部，為客戶提供管理咨詢、信息技術規劃、系統的集成以及全方位的發展戰略；DELL則率先在全球推出了個人電腦的定制生產；每個客戶都可以向DELL提出自己在產品設計上的特殊要求。整體方案的核心內容是顧客至上，即不僅要向顧客提供實體產品，還要提供包括服務、信息等在內的一切東西。

比產品更重要的是，保持和顧客的溝通。日本花王公司花費15億日元開發“顧客回應系統”，一年可傾聽7萬件消費者心聲，包括疑問、抱怨、建議等，然后根據這些意見和建議進行品質改進；同時每天處理250件消費者咨詢，提供最迅速正確的商品與生活信息給顧客，使顧客得到最大的滿意度。

企業應該主動傾聽顧客的意見和建議，妥善處理顧客的投訴。著名酒店集團里茲酒店有一條1：10：100的黃金管理定律，就是說，若在客人提出問題當天就加以解決所需成本為1元，拖到第二天解決則需10元，再拖幾天則可能需要100元。

品質控制的具體的標準

僅次于中華的極品香煙芙蓉王，一直堅持人工選料，并制定了具體的標準，確保品質的優異與穩定。因此，盡管廣告投入并不多，其品牌忠誠度卻非常高。

阿斯頓·馬丁汽車是英國老名牌，以生產超級豪華跑車聞名。馬丁車廠的產品全部手工制作，現在6名發動機技師，各自獨立負責精制發動機，而且每臺發動機均有一塊銅牌，刻有技師姓名。這不僅是品質的保證，更是名譽的象征。馬丁汽車年產量不到手部，從1913年建廠以來，累計產量僅12000輛，高貴得只有金字塔頂端的少數人才能擁有。

“亮絲”面料作為世界著名時裝品牌夢特嬌產品系列中的精品，不僅一直深受各國顧客的鐘愛，更成為人們心目中珍貴、優雅和高品位的象征。將這種特制的“亮絲”面料加工成“亮絲”服裝，到最后繡上夢特嬌的花形圖案，需要經過100多道工藝。制作過程中，需按傳統方法由技術特別熟練的工人把面料縫制成衣服，然后經過染色和整理定型，所有工藝均由法國夢特嬌工廠內的1000多名員工完成，以完全保障“亮絲”服裝的卓越品質。

品質改進上的技術創新

在產品同質化時代，僅僅質量過硬還遠遠不夠，你必須隨時保持領先，走在時代的前沿。但是，領先的代價是相當昂貴的，以國際醫藥集團每年的科研開發經費為例：葛蘭素史克每年55億美元，諾華每年32億美元，輝瑞每年25億美元。

日立公司從小源浪平創立企業起，就十分重視技術的革新和應用。經過幾十年努力，形成了完善的研究與開發體制。為使公司的研究與開發領先于世界，日立在海外建立了研究基地。1989年，日立在美國成立兩個研究開發中心，在歐洲也建立了兩家研究所；到1994年底，日立公司共1．7萬名研究人員，分布在35個研究所中。1993年，日立共投入47億美元用子研究與開發。研究與開發經費約占公司總銷售額的6.5％。日立公司認為，科研工作是增強企業競爭力的重要推動力。

作為全球最大的日用消費品公司之一的寶潔，在全球70多個國家設有工廠及分公司，所經營的300多個品牌的產品暢銷140多個國家和地區。與此相支持的是，其研究實驗室和工廠、市場一樣繁忙，新產品一個接一個地出現：象牙皂片，一種洗衣和洗碗碟用的片狀肥皂；CHIPSO，第一種專為洗衣機設計的肥皂；以及CRISCO，改變美國人烹調方式的第二種全植物性烘焙油。更重要的是，所有這些創新產品都是基于對消費者需求的深入了解。公司以領先的市場調研方法研究市場，研究消費者。寶潔公司推出汰漬，這是公司繼象牙皂后推出的最重要的新產品。汰漬比當時市場上的同類產品性能優越得多，因此很快就大獲成功。它的成功為公司積累了進軍新產品系列以及新市場所需的資金。在汰漬推出后的幾年里，寶潔開拓了很多新的產品領域。第一支含氟牙膏佳潔士得到美國國防協會首例認證，很快就成為首屈一指的牙膏品牌。公司的紙漿制造工藝促進了紙巾等紙制品的發展。寶潔發明了可拋棄性的嬰兒紙尿片……。正是產品的不斷推陳出新，為寶潔公司贏得了良好聲譽。

結合中國國情，我們認為漸進創新比較適合我國企業。完全創新需要巨額的開發費用，而漸進創新，你只需在別人的基礎上稍作改進，比競爭對手好一點即可。例如作為中國目前最成功的通訊設備公司之一的華為，曾坦言“99％是別人的，只有一點是創新的”。聯想也認為自己是“90％的繼承，10％的創新”。站在巨人的肩膀上，你會比他看得更遠。

保證產品品質與消費期望保持一致

保證產品品質與消費期望保持一致，甚至高過或大大超出消費者的期望，給消費者一種意想不到的驚喜。你實際具備的要比消費者期待的更多，因為消費者的期待很大程度上取決于你的承諾。承諾越重，消費者的期待越高；期望越高，往往失望越大。當你的承諾沒有兌現，或消費者認為你的承諾沒有達到他期望的要求時，消費者對品牌將失去信任，也許從此再也不買你的產品。

在保健品專店或專柜轉一圈，你會誤認為自己進了藥店。每一種保健品都在拼命地宣揚自己補腎、美容、降血壓、增強記憶、免疫力等功能，幾乎是包治百病。翻開報紙，房地產廣告尤其是期房廣告，可以將一塊荒地吹噓成一座花園；本來離市中心幾十里，卻說成是五分鐘路程；本來是要到年底才能交房，卻說成三月份勝利竣工。這就是今天為什么保健品和房地產產生行業信任危機的根本原因所在。

一些成功品牌對給予消費者的承諾往往非常慎重，一旦承諾就一定做到。做百年品牌須切記：承諾必須是你可以兌現的，否則就會傷害品牌的美譽度。當晶牌被人們視為“值得信賴”時，品牌在以后再提出自己的優點時，就能被人們所接受和相信，為品牌和消費者之間建立起牢固的感情基礎。

建立對品質執行的激勵機制

一些企業往往習慣于對品質維護采取嚴厲的處罰措施，這是理所當然的。但任何事物都應一分為二的看，有罰就應有獎，只罰不獎，會使人積生怨恨，暗中抵觸。只獎不罰還將使一部分人不求無功，但求無過，起不到應有的警示作用。

建立獎懲結合的激勵機制，才是正確之道。如建立品管會，設立品質獎金、品質勛章，對優秀的執行者予以獎勵，設立品質黃牌、紅牌，對落后的執行者予以懲戒，在企業內部創造一種重視品質的良好氛圍。