品牌：戰略第一營銷第二

翁向東　王　凌

為什么本土品牌銷量很大但利潤卻低得可憐，而索尼一年在中國的利潤就超過了所有本土彩電品牌的總和？

為什么出現幾篇負面報道，就可以毀掉一個本土品牌，而雀巢嬰幼兒奶粉在南美曾經發生過吃死小孩的事故，時至今日品牌依舊屹立不倒？

為什么中國多的是曇花一現的品牌，3年前在我們心目中赫赫威名的小天鵝、小鴨都已經陷入嚴重虧損的境地？

為什么價格比洋品牌低很多，還賣不過他們？為什么本土品牌與國際品牌的表現反差如此巨大？

一切的原因就在于本土企業不斷地陷入品牌戰略缺失的黑洞之中。

不可否認，自上個世紀末以來，終端為王、整合營銷傳播的操持者為中國企業發展壯大所留下了不可磨滅的業績。但是這也給了許多企業一種假象：只要我拍好極具傳播力與感染力的廣告，整合一流的營銷傳播策略，組建一支驍勇善戰、執行力超強的營銷鐵軍，成功也就不遠了。時至今日，仍舊有許多人在這種庸俗的理念指導下前赴后繼。

但是，我們看看那么多獲得短暫成功的案例，就不難得出這樣的結論：按照常規的營銷理論做好營銷與傳播，已無法為企業帶來進一步的增長和新的成功?？砍Ｒ帍V告、強勢銷售隊伍、終端建立起來的優勢，由于競爭對手可以馬上跟進，所謂強勢品牌只能是水中月鏡中花。

除非企業一切的營銷傳播都是在品牌戰略統帥下展開，每一分營銷廣告費用都是在傳遞品牌所定位的核心價值與識別，最終讓消費者一提到品牌就能聯想到品牌的核心價值與品牌識別。

品牌的一切價值都源自于消費者對品牌所能聯想到的所有的信息以及由這種信息所帶來的愉悅心理體驗。正因為消費者對品牌產生了愉悅的心理體驗，由此驅動消費者愿意購買這個品牌。可見，強勢品牌的標準無疑就是品牌聯想很豐富且能帶來積極、美好的心理體驗。而一般的營銷傳播往往并不能建立消費者對品牌的認知與聯想（品牌主所期待的），盡管這樣做能在短時間內提升企業的銷售。

通過品牌戰略統帥營銷傳播，品牌一旦在消費者心智中率先占據了某個認知與聯想，競爭品牌要跟進并撼動已經被占位的認知與聯想幾乎不可能。馬太效應表明，認知占位會產生無與倫比的先發優勢，由于人的心理反應和行為上的慣性，優勢或劣勢一旦出現，在消費者的大腦里就會不斷加劇，滾動累積，出現強者越強，弱者越弱的局面。

海信空調變頻專家的定位早已深入人心，毫無疑問是變頻空調市場占有率第一的品牌，誰覺得自己了不起妄想去占位這一聯想，可以去試一試，一定是無功而返，不會有第二個結果。在舒膚佳占據了“除菌，保護家人健康”的聯想之后，誰又能想起來力士香皂在“滋潤、高貴”之余，同樣也能除菌保護我們的健康呢？在香皂這個技術門檻很低的行業，又有誰存在著技術障礙而做不到真正的除菌呢？但是，誰都不敢像舒膚佳一樣大張旗鼓地宣揚自己的除菌功能，因為消費者不會認這個賬，或者即使能讓消費者認賬，也需要太高的成本、太長的周期。觸動了他們“特立獨行”的情感聯想，也意味著別的休閑服飾品牌再也沒有機會占位“特立獨行”。

這種超越于一般整合營銷傳播與系統營銷能力的品牌戰略管理，圍繞著加深消費者大腦里的品牌聯想的目標。它對企業可持續贏利的支撐作用遠遠勝過產品改良、提升終端、加大廣告投入等一般的營銷傳播活動。它所樹立的門檻，將是競爭對手無法或短期內難以模仿和超越的，即使競爭對手想跟進也會因為得不償失、回報遙遙無期而放棄。

如果我們的品牌還是按照一般的營銷理論只做好營銷傳播，而沒有用品牌識別來統帥一切營銷傳播，我們的強勢品牌夢想絕無可能，永遠只能是黑洞里的光芒。因為沒有品牌識別系統統帥下的營銷傳播，并不能在消費者大腦中加深品牌聯想。