塑造完美的比爾

周良忠

公眾對比爾·蓋茨的好感絕非偶然，它是長期精心策劃的公關(guān)努力的結(jié)果，而且這幾年已經(jīng)產(chǎn)生了巨大的經(jīng)濟效益

從20世紀80年代起，微軟歷經(jīng)數(shù)年打造了比爾·蓋茨的個人形象，并把他用作公司的品牌標志。

對比爾·蓋茨公眾形象的塑造主要分三方面：儀表、舉止以及對待財富的平常心。在他的個人形象方面，已經(jīng)有太多的文章不厭其煩的描述他的衣著打扮。他戴框架眼鏡，而不是隱形眼鏡。描寫他的運動衫的措詞總是破舊。頭發(fā)常常不加梳理，蓬亂如鳥巢。甚至常有報道說他不勤于洗澡（但這方面由他妻子負責）。他照相時總是顯得心不在焉。他經(jīng)常穿著牛仔褲和卡其布軍服。他從不習慣于穿正裝，每次穿正裝的時候，看上去總顯得有些不自在（而且你肯定從沒看見過他穿那些討厭的master-of-the-universe，一種20世紀80年代款式的背帶褲）。

當然，這么多年過去了，我們也知道蓋茨變了。頭皮屑、凌亂的頭發(fā)、油膩的衣服已經(jīng)不見蹤影，人們看到的是更得體的發(fā)型、更合身的著裝，甚至有時因場合需要也會穿正裝。（譬如在那起反壟斷案件中，聯(lián)邦法院進行審判并要求他作證之時。）那個丑小鴨已經(jīng)變成了天鵝，此時的他已經(jīng)成熟老練，堪稱技術(shù)界的政治活動家。這是一個有明顯區(qū)別的故事，大眾也有不同的反應(yīng)。

接下來就是蓋茨的舉止。在蓋茨的職業(yè)生涯中，他總是避免談?wù)摶蚺u其他公司和其他人（在公開場合）。他在這方面當然也有過失誤，但并不多。他從來不會像Larry Ellison那樣大放厥詞，說出“不僅我們（Oracle）要贏，還要其他人都必須輸”之類臭名昭著、危言聳聽的話。

在談?wù)撚嬎銠C對未來的影響以及它潛在的巨大經(jīng)濟價值時，才是蓋茨最意氣風發(fā)的時候。以傳統(tǒng)的標準來看，他并不是個出色的演講者。盡管他是一個受過嚴格訓練的演講者，演講時也能把握要點，但他的聲音還是過于單薄。不過他是一個富于激情的演講者，他對所講的一切充滿自信，這種品質(zhì)足以克服大部分技術(shù)上的不足。

他寫了一本書叫《The Road Ahead》。在書中，他對科技的未來進行了深入的思考。這并不是一本很好的書，但人們卻認同它。一個世界上最富有的人，軟件天才，如果再是一位優(yōu)秀作家就未免太過分了。

最后就是金錢的問題了。很難忽視這樣一個事實，那就是蓋茨是世界上有史以來最富有的人。但這并不意味著你需要把它天天掛在嘴上，蓋茨也從來不這么做。這些年來蓋茨面對金錢的態(tài)度就是仿佛這些錢是自然而然跑到他口袋里似的。他也干過那種為表現(xiàn)百萬富翁謙虛的一面而做的老套的“秀”，譬如只坐二等艙不坐頭等艙（當然要讓所有人都知道）。他擁有數(shù)不清的微軟股票，但以業(yè)界的共同標準來看，他作為執(zhí)行官的工資只能算是中等水平。美國人喜歡他這樣。像Uriah Heep（謙和的重金屬歌星）那樣永遠保持謙恭對建立一個討人喜歡的企業(yè)形象是行之有效的。

蓋茨的清廉也有助于打造他的形象。他沒有購買或是修建任何一艘游艇（公關(guān)上來說，這一行為通常都是敗筆）。與Larry Ellison要買俄國的米格-29不同，蓋茨從沒打算要買任何廢棄的軍事設(shè)施。他確實買了一架或兩架飛機，但他從不談及這些。他也的確喜歡跑車，但又有哪個美國男人不喜歡呢？沒有頻繁更換蓋茨夫人，擁有的只是與之生養(yǎng)了三個孩子的原配夫人。沒有登上頭版頭條的與大小女星的緋聞。在他母親死于癌癥之前，他每個星期都打電話問候老人。

他在自己的房子上的確花了不少錢（超過5000萬美元），但是微軟公關(guān)部用了大量時間將蓋茨的豪宅打造為一個巨大的電腦玩具和多媒體試驗室。那些內(nèi)置的電子顯示墻能夠通過編程方式，播放各種各樣的藝術(shù)影片。這只是一段小插曲，與蓋茨過去的生活相比根本不值一提。他真的有三個孩子，這在當今的世界也算是一個大家庭，他當然需要一個大房子。在蓋茨夫人的督導下，蓋茨理解了對于一個富人來說，慈善游戲的意義、位高任重的道理以及人們對他的期待。比爾和梅琳達·蓋茨基金會后來捐獻了被廣為宣揚的數(shù)億美元。每一筆的數(shù)量都被報道過。

蓋茨也會同他人分享財富。這里沒有安然公司那樣的丑聞，也沒有哪個可憐的員工被剝奪了退休金和優(yōu)先認股權(quán)。微軟不僅比歷史上其他任何公司創(chuàng)造的百萬富翁都要多（目前統(tǒng)計結(jié)果為大約12000個），而且它還成就了更多的億萬富翁，這其中包括蓋茨、他的創(chuàng)業(yè)伙伴Paul Allen、Steve Ballmer，還有Scott Oki。另外微軟還送出大量實物，主要是微軟的軟件，以零售價計算，這些軟件價值數(shù)百萬美元（通常業(yè)內(nèi)營銷人員稱之為“建立穩(wěn)固的基礎(chǔ)”，他們無須為此項開銷傷腦筋，要知道軟件是無成本的）。

微軟還進行了一系列有益的嘗試。1996年，微軟開始了一項非公開的計劃（叫“睡衣派對”），它允許記者和這個世界上最富有的人共度一些私人時間，讓他們看到蓋茨畢竟也只是個普通人。這一計劃的理論基礎(chǔ)是：當你遇到某個人，并和他一起喝過啤酒，聊過孩子，那么當你再通過媒體去攻擊他的時候，就會于心不忍。必要時，還將盡你的職責、盡力阻止，大概這樣會避免蓋茨受到傷害。這個理論總的來說是正確的。

盡管蓋茨被傳說為一刻也不愿放棄他對微軟的領(lǐng)導（目前是在技術(shù)上領(lǐng)導），但在他的職業(yè)生涯中，他還是成功地安排了許多時間出現(xiàn)在各種鏡頭前。在整個20世紀80年代和90年代，想不看到蓋茨的照片都很難。照片上，蓋茨手持軟盤，蓋茨佇立在紅樹林中，蓋茨注視著顯示器，蓋茨在談?wù)撔畔r代（科技的發(fā)展迅速淘汰了舊名詞，“信息時代”很快就改稱為“因特網(wǎng)時代”了），蓋茨在婦女雜志封面上作帥哥狀等等。總之，凡是談到PC市場的將來時，都會引用蓋茨的照片。微軟的公關(guān)努力最終成功地把蓋茨的形象塑造成友好、沒有威脅的技術(shù)奇才—— 一個高科技精靈。成為完全有益無害的公關(guān)形象。

如果你在20世紀80年代是微軟的競爭對手，并對形勢的發(fā)展有著敏銳的觀察，那么，你會看到微軟的公關(guān)努力在80年代中后期開始得到回報。1987年，《PC Week》發(fā)表了一篇文章，稱“微軟不懂得市場營銷，他們只是想創(chuàng)造了不起的產(chǎn)品”。

當年晚些時候，當Excel推出時，《BYTE》雜志的著名評論家Jerry Pournelle評論說微軟的演示團隊急于炫耀他們的產(chǎn)品，因為“他們認為這是很高超的技術(shù)”。是的，的確是“高超的技術(shù)”。微軟的技術(shù)人員對于從市場的中第二個最賺錢領(lǐng)域所賺到的錢“毫無興趣”（第一個最賺錢領(lǐng)域是字處理軟件）。他們只是一幫友好、天真的技術(shù)高手，想向世界炫耀他們的最新技藝。