報紙與網絡的疊加

龔艷平

縱觀大眾傳媒的發展歷史，新老傳播方式總是在展開了一系列較量后，最終達到共存，然后共同發展。20年代末，當無線電廣播出現時，有人預言，報紙將被扔進垃圾堆；其后20年，電視的出現，使報紙經歷了一場生死攸關的考驗，許多人預言印刷媒體將就此衰落、消亡。但現實告訴我們，它們只是分流了報紙的讀者，報紙至今仍足世界上最主要的大眾傳播媒介之一，最終還足報紙、廣播、電視達成了平衡，形成一種共存共榮的局面。互聯網的興起，使報紙面臨前所未有的挑戰。于是又有人提出，報紙將成為“信息高速公路上的恐龍”。是否報紙真的會在網絡時代退出歷史舞臺，被扔在人們的記憶里呢?

我們的答案是否定的。人類的傳播史一再告訴我們，傳播媒介和傳播技術始終呈疊加性狀態發展，任何新媒介都不可能完全取代已有的舊媒介。新的傳播革命爆發后，人類在舊的傳播革命中所使用的傳播手段不會被拋棄，而總是以一種新的面貌出現在新的傳播活動中。正如文字傳播淘汰不了語言，印刷媒介離不開文字，電子媒介取代不了印刷媒介一樣，報紙和網絡也將是一種相互競爭、相互借鑒、相互協調的關系。而不足網絡取代報紙，它們顯現在我們面前的是一種疊加的狀態。

比較：各有所長

目前，我們對網絡最為稱道的在于它在傳播中的以下優勢：(1)信息量大，內容豐富。網絡傳播不限時不限量地儲存和傳播信息，給讀者提供便利的檢索。可以說是開拓了深度報道的縱深，它提供新聞發生的背景、過程、影響，更準確地記錄信息。(2)傳播時效、更新速度快。它不受印刷、運輸、發行、編制等因素的限制，網絡信息幾乎可以做到同步發送。(3)交互性。報紙的傳播方式通常是單向的，網絡卻可以做到即時的雙向互動。網絡集人際傳播、群體傳播、大眾傳播于一體，網絡中的傳者與受者的界限模糊，每個受者在上一秒鐘可以是傳播者。(4)多媒體傳播。用麥克盧漢的話說，網絡就是人的神經中樞的延伸。它集合了文字、聲音、圖片、視頻來傳達信息。網絡借助它們中任何一種或是幾種組合進行信息傳播，打破了傳統媒體單一的傳播方式。(5)更具人性化。以往，人們只是被動地閱讀、收聽、觀看他們所不討厭的內容，傳播者積極地把信息推向受眾，受眾消極地等待信息的到來。網絡中，人們有了更高的主動性、個人參與性和操作性。受眾不再是被動地接受，而是主動掌握和控制媒介傳遞的信息，過去是“讓你知道什么，你就知道什么讓你什么時候知道，你就什么時候知道”，而在網絡中，你“想知道什么就能知道什么，想什么時候知道就能什么時候知道”。

但是，同時我們也看到網絡存在許多問題。諸如信息垃圾泛濫，網絡信息的權威性和可信度不高，網絡色情犯罪日益猖獗，網絡詐騙、敲詐，網絡誹謗，還有網絡恐怖主義。而報紙由于有明確的把關人，有著外部制度和內部管理的雙重過濾，對信息的采集、寫作和刊發都有明確的要求。

相比較而言，報紙便于攜帶、閱讀方便、直觀性強、便于閱讀、閱讀成本低。網絡需要特定的閱讀工具，遠不如看報紙來得輕松方便。報紙無需專用設備，受眾在行走或乘車時都可以閱讀。

是否在借鑒中失去自我

面對網絡帶來的巨大壓力，報紙沒有“袖手旁觀”，而是積極改變傳統的辦報方式，讓網絡為我所用。有關資料顯示，1996年初，全球上網報紙為900家左右，1997年 10月達到2300家，而到1998年，上網報紙超過3000家，我們國家，自1995年《中國貿易報》拉開國內媒體上網的序幕，到1999年6月，國內上網的報紙有273家，占1998年全國報紙總量的13．2％，換句話說，國內傳統報紙的近1／7已經駛上了因特網。

我們看到，報紙面對網絡保持著清醒的認識，并通過積極行動來增強自己的競爭力。主要對策：(1)開辦報紙網絡版。網上報紙開始盛行時，內容一般和紙質母報雷同。它的目的就是擴大母報的影響。網絡版憑著報紙自身的權威性和信息的可靠性，結合網絡的優勢，已經取得了一定的成績。現在大部分的報紙還停留在將母報的內容照搬到網絡上的階段，許多上網媒體已經開始自覺地利用網絡傳播的特點來進行內容形式的取舍。(2)報紙改革報道內容與方式。報紙注重即時報道與當地新聞，充分挖掘報紙的潛力，賦予報紙新的生命力。所謂知己知彼、百戰不殆。只有不斷挖掘自身的潛力和發現自身的不足，才能使報紙立于不敗之地。有人說網絡出現不是壞事，它讓報紙不斷改變、調整自己，以適應網絡時代讀者的需要。

有人認為電子報紙同時具備網絡和報紙的優勢，將會取代傳統的紙質報紙。但他們沒有看到，即便我們上網非常普遍，與傳統報紙比起來，網絡還存在以下的劣勢： (1)收看方式的限制。我們知道，電子報紙的收看需要特殊的設備——電腦，而讀者要讀一張報紙足很隨意的，他可以伴隨其他活動一起進行。網絡想在這一方面超過報紙的可能性很小。(2)傳統的閱讀習慣。人類對紙質媒體的依賴、依戀及其千百年來形成的線性閱讀習慣，不可能在一朝一夕得到改變。(3)由于技術發展的限制，網絡的優勢還得不到充分的發揮。網絡缺乏信息的選擇和過濾，以致于網絡垃圾信息泛濫，造成信息焦慮。(4)網絡的普及率不高以及上網的限制。一方面，網絡普及還不夠高，特別是不發達地區，另一方面，上網接受信息不但要求有硬件設備，同時還需要個人素質的支持。(5)內容更新不夠。一些傳統報紙盡管已經在網上安了家，絕大多數電子版報紙僅僅是把傳統報紙的新聞內容搬到上網就算了事了，甚至有一些報紙僅僅滿足于在網上有了個站點，連新聞報道內容的更新都很不及時，還沒能充分開發因特網的潛能。這種情況如何能與其紙質母報相比。(6)沒有新聞采訪權。拋開政策因素不談，新媒體本身仍然有很大的劣勢。如果新聞網站自己擔負傳統新聞采集工作，難度極大，根本無法支撐。

目前就我們看到的還是電子報紙不斷促進紙質報紙的發展。根據美國《編輯與出版》 (Editor&Publisher)于2002年8月發布了由Belden Associates執行調查的結果，認為報紙網站不但不影響紙報的發行量，而且還能促進零售。調查事實上證實了同一結論：報紙上網對其發行量沒有任何影響。在受訪者中，上網以后中止訂閱者與開始訂閱者的比例相等。就報紙的零購者而言，訪問網站以后更頻繁的購買報紙者達到15％，而減少購買次數的讀者為6％。報紙網站吸引了大批不讀報紙的人。47％的網絡讀者在上一周沒有看過與網站相應的報紙，絕大多數 (79％)網絡讀者對報紙網站滿意甚至非常滿意。接近一半的網絡讀者在上一周訪問報紙網站的次數超過4次。

在法國報業市場上也得到類似的驗證。 Pressflex于2002年2月發布了法國全國范圍內的報業調查結果，認為報紙的在線版不影響印刷版的發行量，擁有網站的報紙比沒有網站的報紙具有具明顯的優勢。在網站上設置印刷版的訂閱渠道會提升報紙的發行量。新聞網站對報紙的幫助主要體現在四個方面：(1)提高報紙的到達率及發行量：一家有內容的報紙網站能吸引新讀者，會使報紙的到達率加倍，帶來實際的市場回報。有 1／5既讀印刷版也讀在線版的讀者表示，在訪問報紙網站后，他們反而會更多地閱讀印刷版報紙。(2)開發傳統報紙發行無法到達的新讀者，例如偏遠居民。(3)新聞網站提供的”新聞文化”提高了網民訂閱報紙的可能性。在網站上設置論壇、問卷調查、民意調查、及編輯信箱等功能可以與網民形成互動，從而獲得讀者反饋信息、新聞線索、讀者來信，也會提高讀者的忠實度。(4)網絡瀏覽是報紙閱讀的補充，而不是替代。對大多數報紙讀者來說，閱讀報紙的電子版的體驗與印刷版有顯著的差異。

因此，我們有理由相信報紙將會繼續它的歷史，而不是被電子報紙所取代。紙質報紙要做的是更好地發展自身的優勢。

網絡將推動報紙向更高層次的大眾媒介發展

最近，祝建華教授提出了一個描述、解釋和預測受眾為何使用新媒體技術的新理論概念：“新媒體權衡需求”(Weighted and calculated for New Media，簡稱WCN)。權衡需求理論整合了新媒體與使用過程中的兩個潛在機制，即傳統媒體與新媒體之間的對比以及受眾對媒體各種需求之間的權衡。新媒體權衡需求的理論觀點認為：“當且僅當受眾發覺其生活中某一重要需要已經無法被傳統媒體滿足、并且認為新媒體能夠滿足該需求時，他們才會開始采納并持續使用這一新媒體”。我們從這里可以理解，人們不是一開始就使用新媒體，這是一個創新與擴散的過程，他們一般先足從傳統媒體中獲取信息，當傳統媒體提供的信息不能滿足他們對于該問題的了解需求，他們才會求助于新媒體。

新媒體權衡需求的概念將傳統媒體與新媒體之間的競爭以及個人不同需求之間的競爭同時并舉，說明了新媒體的采納及使用過程是動態和多維的。由此可見，新媒體將與報紙長期共存，只是當且僅當報紙的信息內容無法滿足受眾，他們才會選擇網絡。科學地考察一種媒介的優劣，不能單單從它的技術水平。我們還必須注意人們的滿意程度、依賴程度和接觸媒介的方便程度都影響著受眾對媒介的選擇。

另外，還又許多非理性因素。這些足難以解釋得清楚的。比如說，有的受眾對媒介的依賴。一般來說，年齡相對較大的受眾較偏向于接受報紙，而年齡相對年輕的受眾則比較喜歡網絡，這其中又沒有嚴格的區分。

面對網絡的沖擊，報紙可以利用網絡的技術優勢為自己找到新的生長點，譬如：報紙可以借助多媒體技術，實現信息傳播的立體化，增強新聞報道的動態感和感染力：利用網絡良好的交互功能增強讀者和報紙的交流。

所以對報紙而言，在與網絡的博弈過程中沒有失去什么，它只是多了一個競爭對手而已。正如《今日美國報》副總裁杰夫·韋博表示“傳統報紙將繼續生存下去，革新有助于推動傳統報紙與時俱進，煥發新生機而非相反”，“我既是一個傳統報人，也是一個電子報人”。但是傳統報紙不可能一成不變，它要在競爭中生存下來，就必須借鑒和吸取新媒體的技術。我們可以預見的是，未來的報紙不會是現在的傳統報紙，但很可能是由現存的報紙發展而來。