ｅ時代行銷王

據統計，臺灣２３００多萬人口中，上網人數超過１２００萬，網絡已躍升為臺灣第二大媒體，僅次于電視。網絡行銷的創意也隨之快速發展，２００４年臺灣網絡廣告市場規模約２０億元新臺幣，較２００３年增長２０％。

２００４年底的“ｅＭａｒｋｅｔｅｒ：ｅ時代行銷王”選拔賽，也反映了網絡行銷盛世的來臨。這場由臺灣《ｅ天下》雜志舉辦的ｅ行銷盛事，吸引許多案例報名，經過網友的參與投票，１０件年度最具ｅ時代精神的行銷作品終于出列。

面對更多的網絡族群、更成熟的科技環境，“ｅ時代行銷王”究竟玩出什么新科技行銷魅力？請看此次獲獎的經典案例——

第一名：

統一超商“貢寮海洋音樂祭”

卜繁裕

想象一下，３５萬人的會場有多瘋狂？這就是２００４年夏天臺北貢寮國際海洋音樂祭的盛況。

貢寮國際海洋音樂祭原本只是每年舉辦的小型樂團相互飆歌、切磋的活動，各樂團曲風或有差異，但多以搖滾樂為主。隨著參與的樂團逐年增加，前往聆聽的觀眾一年比一年多。而２００４年的貢寮國際海洋音樂祭由于有了統一超商７－Ｅｌｅｖｅｎ的加入，更是與眾不同。

７－Ｅｌｅｖｅｎ強調，網絡是年輕人最常使用的溝通工具：與年輕人對話，一定要通過網絡。

為此，７－Ｅｌｅｖｅｎ找來摩奇創意作為這個行銷活動的外部合作單位。活動網頁設計的巧思，就表現在首頁：延續歷屆水母圖騰設計，讓水母觸角轉換成６大活動專區，并融入青年人常用的手勢“Ｉ ｌｏｖｅ ｙｏｕ”，不但呼應水母的自由漂浮，也彰顯年輕人“做自己”的渴望。

活動網站推出一個月，光首頁就有１２萬人次的點閱。隨時間變換的３種不同首頁圖像，呈現出夏日海洋的各自景致，不但有時鐘顯示現在時間，甚至配上柔美的浪濤聲，以海洋和搖滾音樂兩大元素作素材基調的首頁，緊緊抓住網友的目光。

如何前往、如何安排食宿，對很多年輕人來個困擾，但是，貼心的留言討論版，此時發揮功能。網友相互分享自己擁有的資訊，類似“搭幾點的火車可以，幾點到達……”的留言，不斷在互動區交流；譬如“現場賣的食物如下，大家可以參考……”的建議，讓熱愛音樂的搖滾社群，悄然成形。

以網絡帶動實體店面相關業績的成長，是７－Ｅｌｅｖｅｎ另一重要收獲。而愛好音樂的人來到這里，為自己精心寫出的歌曲找到了舞臺，找到了聽眾。

每個世代都有屬于自己的音樂，海洋音樂祭，將是網絡世代共有的音樂記憶。

第二名：

統一超商“小丸子同樂會”

卜繁裕

２００３年底，每個４９元的１２萬尊小丸子公仔娃娃，竟在７－Ｅｌｅｖｅｎ門市引發搶購！２００４年推出的第二代小丸子公仔，發售量擴大到２５萬尊，仍然在１個月內全部賣光！是什么魔力讓消費者如此瘋狂搶購？

“小丸子同樂會”這個專案，一開始就已擬定虛實合一的策略。為了激發網友參加“小丸子同樂會”的家族，行銷團隊特地辦了猜謎活動。２００３年１２月１８號，一則“猜猜小丸子暗戀的對象是誰”的標題，讓平均開報份數為３０萬份的ＰＣｈｏｍｅ會員電子報，變成６０萬。

人氣是要經營的，“小丸子同樂會”有最完整的小丸子資料，從小丸子的親人到朋友。此外，鼓動丸子迷分享私家珍藏，也是個長保人氣的好方法，丸子迷不只想做文字討論，他們還想要貼圖、聚會、分享心情。

當網友間的觀摩討論增加了，剩下的就只需過濾不當言論，這個社群就會運轉得非常順暢。

再有，成人玩具的特點是收藏性與套裝性。成人多有整套收集、珍藏的欲望，若沒有一個交換情報、貨品的地方，會讓許多人不愿嘗試。

以小丸子公仔而言，第一代加上抽獎版，共有１７尊。雖然每尊才４９元，但是由于購買前完全無法預期里面玩偶的造型，在常常買到重復玩偶的情況下，小丸子家族的討論版，提供丸子迷們情報分享、公仔交換或交易的空間，就顯得非常重要。

“小丸子同樂會”讓大家在討論區上討論、競標交換，一直到買齊了為止；而消費的人一多，討論與交換的需求就大。這樣的良性循環就如滾雪球般快速擴散，小丸子公仔，當然也一路長賣了！

第三名：

玉山銀行“ｅ路發投資競賽”

謝宛蓉

“最新半年排名：第一名‘龍貓’當期報酬率２０．５６％，第二名‘ｋｋ－ｂｏｙ’當期報酬率２０．０５％，第三名‘ａｂｓ’當期報酬率１９．５３％……”

“ｅ路發投資家”的網頁上面，正跑馬燈似的反復秀出亮眼的投資績效。這可不是虛擬游戲競賽，而是真槍實彈的投資成果！

以真實投資作為競賽，是玉山銀行舉辦“ｅ路發投資網絡基金競賽”的創意精髓。

匿名提供最好的保護，更重要的是，加入競賽就可看到別人的操作資料：理財高手的投資紀錄無疑是最寶貴的知識庫。尤其是，基金不像股票般容易狂漲狂跌，跟著別人操作大有機會，對于年輕而又不太有錢的網絡族來說，這正是符合他們需求的產品。

因此，“ｅ路發投資家”揭露了所有參賽者的投資報酬率、庫存明細?穴包含了目前投資的個別基金資料?雪、近期投資動態以及歷史投資紀錄。也就是說，除了投資金額，玩家買哪些基金、進出場時間，投資比重與報酬率等，在活動網站中都可以看到。

打造明星基金經理人，是玉山銀行的重要目標。三種機制的設計配合，就是要為投資高手搭起舞臺：

第一，人氣排行。所有參賽會員可以將喜愛的投資者加入“我的最愛投資家”，方便快速鏈結到這個玩家的資訊。被愈多人加入的玩家，人氣排名就愈高。

第二，獎賞機制。每季、每半年、每年會結算成績，前５０名可分別獲得金、銀、銅獎，這些獎賞累積在玩家的檔案中，看誰最戰功彪炳。不要小看其復雜度，光是一套便于計算各期報酬率的公式與競賽辦法，就花了執行團隊近２個月的時間討論、構思。

第三，電子報戰況報道。玉山銀行的網絡會員每周都會收到最新戰報：“繼‘小笨’后，新秀‘ｃｈｉｒｅ’是本周的觀察重點，‘ｃｈｉｒｅ’以直逼２０％的當期報酬率，在上周一路領先．．．．．．，但‘梓楓’、‘５４３６９６３’目前正以非常接近的報酬率威脅著……”

此外，強大的社群功能，例如“個人投資報告創作平臺”、“會員間互相留言”也很快在２００５年１月上線。玉山銀行還預想，未來有可能和投資明星合作，將他們的理財心得變成有價電子報。

第三名：

智邦生活館“網絡寫手首映會”

陳慕君

《生命》是一部紀錄“９·２１”大地震受災戶劫后重生的紀錄片，由以導演吳乙峰為首的全景傳播基金會拍攝，描寫受難者家屬如何從天災噩夢中走出，勇敢迎向未來。

看完影片之后，曾創辦網絡《南方電子報》的陳豐偉大受感動，決定運用智邦生活館的力量，讓這部紀錄片與更多同樣正尋找生命出口的臺灣人分享。

多年來一直活躍于網絡社群的他，寫了一篇自嘲有點“煽情”的文章，介紹這部“２００４年臺灣最令人期待的電影”，文章在網絡上流傳，并通過網絡廣發英雄帖，邀請擁有個人電子報、新聞臺、網頁、部落格（Ｂｌｏｇ），并曾公開發表５篇以上、非生活流水賬文章的“網絡寫手”們，到智邦生活館觀賞《生命》。看完后還能一邊吃著導演吳乙峰烤的肉一邊與吳乙峰對談！不過前提是：回去后，必須在網絡上寫下觀影心得，把對《生命》的感受傳出去。

“如何找到對的人，保證讓他們寫出文章，是這個活動最大的挑戰！”于是，陳豐偉另外找了過去在網絡上認識的“戰友”來共襄盛舉。他們在各自經營的網絡社群上都是舉足輕重的意見領袖。例如，擁有２萬電子報訂戶的網友“米果”就告訴自己的訂戶：“如果你們每個人將《生命》的信息轉寄給１０個人，那全臺灣就會有２０萬人知道！”

消息傳開后，總共有近百名網絡寫手報名，智邦邀請其中５０位齊聚觀賞。近兩個小時的放映時間中，許多人默默流淚，一位女性網絡寫手甚至哭干了３包面紙。活動結束之后，２８位網絡寫手履行了他們對《生命》的承諾，一篇篇《生命》觀后感開始在網絡上流傳開來。

為了一鼓作氣沖高票房，智邦繼續在網上發起“９·１８擠爆中山戲院行動”。他們呼吁所有支持《生命》的網友，不但要在９月１８日戲院首映日親臨捧場，還要將活動網頁，用ｅ－ｍａｉｌ以及即時通等方式轉寄，讓更多人買票進戲院。

蜂擁而至的觀眾，當真擠爆戲院！首映當天，場場爆滿，大感意外的“全景”工作人員，頻頻在現場對大批因買不到票而發怒的影友致歉。南投中興新村省政資料館的首映會結束后，全場觀眾起立鼓掌３分鐘，吳乙峰當場大聲痛哭。

第五名：

博客來“達文西密碼”

郭芷婷

“傳說中，泰坦尼克號沉沒的真正原因，是一名美國考古學家，不信邪買下謠傳中受詛咒的埃及公主亞曼拉木乃伊。為了確保能安全運送亞曼拉回美國，這位考古學家帶著她坐上號稱‘永不沉沒’的泰坦尼克號……”

這類鮮為人知卻又有趣懸疑的歷史之謎，在博客來網絡書店為《達文西密碼》（又譯《達芬奇密碼》）一書所架設的促銷網站“達文西密碼非官方網站”上隨時可見。

知性，可以說是本次《達文西密碼》網絡活動最主要的特色。大部分ｅ行銷活動中酷炫的影音動畫效果，在“達文西密碼非官方網站”或解謎游戲中看不到。取而代之的，是純文字與圖片。

實體促銷頂多是店頭廣告，如果書店店員主動靠過來促銷，或提供延伸閱讀，客人一定嚇跑。網絡不一樣，讀者靜下來專注某個頁面時，網站可以花更多資源跟他好好談一本書。這本靜態的平面書，因此整個動了起來。

文字容易讓人感覺沉重乏味。《達文西密碼》的內容包含謀殺、地下組織、謎團與陰謀，涉及的知識涵括宗教、歷史、藝術、符號學與密碼。面對如此龐大的系統，此次活動的執行小組，在一次又一次的腦力激蕩中，最后選擇拿出書本內容中的娛樂元素：解謎、藝術、旅游等。

所以，打開“達文西非官方網站”，網友可以“跟著藍登博士讀藝術”，一窺書中所提及幾位藝術家的介紹和相關作品賞析，或更多相關書單的鏈結參考。當然，也可以來個“絕命鴛鴦英法一日游”，有地圖設計、場景解釋與相關的網頁鏈結，實際一探書中景物。或者，去“李伊爵士歷史非教室”，告訴你一些有趣的野史。而解謎游戲，則是《達文西密碼》網絡行銷活動的另一顆主打星。

喜歡《達文西密碼》嗎？博客來的行銷創意，讓你更接近這本全球狂銷的好書。

第七名：

昱泉國際“英語千字王大賽”

陳慕君

２００３年１２月，昱泉國際為了推廣旗下的線上學習軟件“游戲學園”，和臺北市教育局合作，舉辦第一屆“英語千字王”線上比賽。“英語千字王”為“游戲學園”其中一塊，是讓小朋友通過多人線上找字的對戰游戲。

學英文、背單字，向來是件苦差事。但“英語千字王”寓教于樂，以班級為積分單位，激發小朋友的團體榮譽感，讓小朋友“玩”英文玩到不分晝夜。甚至還有小朋友獲家長認可，直接向補習班請假專心在家“玩”英文。

初賽期間，每天都有約３萬名小選手上網參賽，甚至出現萬人同時上線對戰的盛況，開賽第三天就灌爆主機。“昱泉”連夜聯系提供服務器的“中華電信”，緊急從４臺服務器一口氣追加到２４臺。

初賽、復賽，一路過關斬將，終于擠進決賽的小朋友們，最后齊聚在陽明山的臺北市教師研習中心，進行面對面殊死戰。現場決戰就如同“網聚”，小朋友彼此間“久仰大名”，到決賽當天才發現“原來是你”；老師在現場相互討論評分規則、活動甘苦，氣氛相當熱烈。

決賽結束后，“昱泉”還貼心地舉辦征文活動，以４４篇由小朋友親手寫下的誠摯感言，劃下句點。

學校老師鼓勵，小朋友喜歡，家長認為這樣的線上學習既開心又有效率，也愿意花錢為孩子購買一套兩萬多元的“游戲學園”。這樣的行銷案，成就了臺北市教育局、“昱泉”及小朋友“三大歡喜”的結局。

第九名：

臺灣雀巢“克寧Ｈａｐｐｙ Ｂｉｒｔｈｄａｙ”

陳慕君

“每天喝克寧奶粉……很快你就會像大樹一樣哦！”雖然誕生于１９１１年的克寧奶粉，已經在１９９８年并入瑞士雀巢集團麾下，然而，３０歲以上的臺灣人，大概都不會忘記喝克寧奶粉的日子。

為９３歲的克寧慶生，也喚起所有人對克寧的記憶，是這次活動的核心價值。

配合克寧這樣一個長青品牌，以及生日快樂所引發的歲月印象，再配上系列懷舊風格的贈品，一個以懷舊為主題的網絡行銷正式展開。所有頁面，都加入克寧的圖像元素，除了以黃色為基調，還故意放進去一些牛奶杯、牛奶罐，讓畫面勾起溫暖的記憶。

累計活動期間網站瀏覽次數達到３０萬次，近３．６萬人次參加這次活動。透過網站提供的“轉寄功能”，網友一共發出１１００封郵件，而因此進來參與活動的竟然有２３００次，“回點率”超過２００％。而且，除了在下載單元吸引３萬次網友下載，４個可愛的ＭＳＮ表情符號，也被下載１．２萬次，桌布則被下載近萬次！

克寧同樂會，歡迎所有曾喝過克寧長大的成人或小孩，把自己的照片上傳。將自己與克寧奶粉的情感，用照片靈活演出最初的感動，這樣的方式吸引２００多人把自己的照片上傳，從１歲的小寶寶到６４歲的爺爺都有。

喝克寧長大的孩子大概不會忘記那一系列大樹的廣告：從每人喝奶粉喝到衣服穿不下，到每天喝就快快長大等。網站特別搜集近１０年廣告，透過網絡播放讓許多人重溫這些經典畫面。

通過這個生日快樂活動，臺灣雀巢搜集到數千個有效名單，已為未來的行銷做準備。喝克寧長大的孩子，已經陸續結婚生子。小樹長成大樹以后，新的小樹將會是未來的新市場。面對競爭激烈的奶粉市場，９３歲的克寧，還想陪更多小孩一起長大。

第十名：

Ｓｏｎｙ Ｅｒｉｃｓｓｏｎ“Ｋ５００ｉ上市活動”

郭芷婷

夜晚的信義華納商圈霓虹閃爍，娛樂、消費、休閑一次滿足，這里早已成為年輕人下課后的集散地……在華納威秀走廊，打扮入時的年輕人成群結伴等待電影開場，朋友間拿出手機拍照留念，落單的人也不無聊，低頭忙個不停，原來是在玩手機游戲．．．．．．

等一等！好像不太對勁！原來，你現在所在的地點，是Ｓｏｎｙ Ｅｒｉｃｓｓｏｎ Ｋ５００ｉ手機活動網頁中的虛擬街道。

Ｋ５００ｉ是Ｓｏｎｙ Ｅｒｉｃｓｓｏｎ在２００４年下半年強打的手機新品之一，主要針對１５～２４歲年輕族群設計。Ｓｏｎｙ Ｅｒｉｃｓｓｏｎ在推出產品前，做了多項研究，除了掌握目標族群對于資訊的接收習慣，看準年輕人偏好影音重于文字、花費在網絡上的時間比書報雜志還多，另外還要模擬這些人的生活型態。

年輕人常待的地方，除了學校，不外乎就是流行的地方，以前是西門町，現在是華納威秀。場景設定好了，接著設想年輕人通常從事的活動，例如在虛擬城市中，除了華納威秀、Ｎｅｏ１９之外，還增加年輕人愛跑的演唱會和Ｐｕｂ夜店。

Ｋ５００ｉ上市網站宣傳活動在短短１５天內，吸引了２６萬多網友參與，在各大手機網站，如ｅＰｒｉｃｅ或手機王的社群留言里，也有許多有趣互動。有網友留言驚嘆網頁中天上飛的鳥原來可以射擊，路上水溝蓋打開人經過會掉下去。這些巧思的埋藏讓年輕人印象深刻。

“創造一個虛擬的實境，讓年輕人體驗在他們實際的生活中會看到什么，碰到什么，并思考這一支手機在眼下可以扮演什么角色。”這就是Ｋ５００ｉ上市活動成功的關鍵。