涉外生意：別漠視“小節”

到一個國家做生意，首先要了解當地習俗和文化禮儀。一位從瑞士回來的商人告誡準備前往該國恰談生意的朋友?押見面的第一天，不要邀請對方共進午餐或晚宴，待雙方接觸幾次，甚至相熟之后，再提出邀請，最好定在離開瑞士前一天晚上。萬一對方拒絕也不要緊，生意照樣可以成功。瑞士商人一般不愿主動邀請客人到家中吃飯，如果你接到邀請，最好帶上送給女主人的鮮花或糖果準時赴約。如果送紅玫瑰，可送一枝或二十枝，但不要送三枝，三枝是送給情人的，容易引起誤會……

經濟全球化使中國企業有了更多的機會到國外發展。涉外生意場上不僅有“實質內容”，更有看似微不足道的“小節”，但這些“小節”有時會成就“大事”，有時也能壞了“大事”。那么，應注意哪些“小節”？商務部官員及學者分別詮釋了他們所理解的、因地域各異而不同的涉外生意“小節”。

到歐盟地區投資辦廠

關注歐盟所關注的

孟繁壯，商務部歐洲司歐盟處處長，負責對歐盟經貿政策多年，曾在中國駐德國和瑞士使館商務處工作，對中國與歐盟經濟合作、商務貿易往來十分熟悉。他認為，歐盟國家，尤其是西歐各成員國戰后經歷了長時間持續穩定的發展階段，社會秩序井然，法制體系較為完善。在宗教領域，歐洲人主要信奉基督教。從民族傳統和民俗習慣來講，歐洲人條條框框少，思想活躍。當然，各個國家也都有些約定俗成的禮儀。他在介紹涉外生意“細節”之前著重介紹了當前歐盟在對華經貿合作中特別關注的幾個問題。

一是中國的知識產權問題，歐盟正通過各種渠道與中方有關部門進行接觸和磋商。歐盟關注中國在知識產權保護領域的法律體系建設，同時更關注我們知識產權保護執法措施的實施。孟繁壯認為，知識產權問題確實是中國和歐盟合作中的一個比較突出的問題，處理不好，不僅會引起貿易糾紛，也會影響雙方經濟和技術合作的開展。從長遠來講，保護知識產權符合我們企業的利益。現在中國企業也在實施品牌戰略，在實施“走出去”戰略時，這些企業也會面臨保護自身知識產權的課題。孟繁壯在德國工作時就曾經歷過以下案例：某國企業在境外參加展覽時，因所帶展品涉嫌侵犯了當地企業的知識產權，被當地企業訴諸檢察機關，當地執法機關受權現場扣押該公司展品，因該企業工作人員不明就里，設法阻止執法并有抵抗行為，被當地司法部門扣押，后經多方交涉方獲解決。孟繁壯說，因為中國知識產權保護方面存在的問題，現在國外機構和企業對我企業明顯懷有一種戒備心理，有的國家的情報部門甚至內部提醒本地敏感行業的企業要對中國來訪客人特別“關照”，防止他們利用考察訪問之機竊取技術和知識產權。從另外一個角度看，我們的企業也應未雨綢繆，重視保護自己的知識產權，不久前發生的海信公司馳名商標被惡意搶注事件應該引起國內企業的關注。

第二個問題是如何吸引中國企業到當地投資辦廠。很多歐盟成員國已經出臺了相關的優惠政策，鼓勵中國企業前去投資創業。

孟繁壯認為，在歐盟投資辦廠有幾個優勢：首先是成功率比較高，可以充分利用當地技術和人才優勢，開展研發合作；其次是可以利用當地廣闊的市場和成熟的銷售網絡，開拓市場銷售渠道；第三是可以利用當地成熟的服務網絡開展服務領域的合作；第四是可以通過購并當地經營不好或者是瀕臨破產的企業，并以此為基地進軍歐盟市場。目前中國企業到歐盟投資辦廠已有許多成功的案例。

第三個問題是擔憂中國產品對當地市場的沖擊。孟繁壯解釋道，中國產品的大量進口沖擊當地的產業，使當地產業的生產和銷售受到很大的影響，這也是導致貿易保護主義抬頭的主要原因。以前我們強調中國和歐盟經貿合作中的互補性，但現在看來雙方雖仍然存在一些互補性，但由于中國經濟的強勢發展，我們之間的競爭性越來越突出，有取代互補性的趨勢。從中長期來看，中國與歐盟產品的競爭會很激烈，中國產品面臨的保護主義措施也會越來越多，如反傾銷、反補貼、保障措施等都已經應用在中國產品身上。還有一個不利的形勢，就是歐盟東擴以后，尤其是去年５月入盟的十個新成員國和我們的產業結構相似，產品的質量和檔次也差不多，這些國家面臨中國產品挑戰的時候，必然會敦促歐盟采取更為嚴厲的措施。預期歐盟對華貿易保護主義的做法會越來越多。這是我們的企業不得不面對的問題。

此外，歐盟產業界以及政府部門正在加強以技術壁壘應對中國產品的競爭，在技術標準、環保標準及社會標準等領域頒布一系列法規，對我產品出口歐洲形成嚴重障礙。我們的企業應該加強對歐盟技術標準的研究。

同德國人和法國人做生意的不同

即使同為歐洲人，不同的合作伙伴也有不同的特點，孟繁壯列舉了歐盟兩個主要成員國德國人與法國人的個性差別：德國人常和他開玩笑說，和德國人談判如同傳統的相識—戀愛—結婚，其過程很艱巨、復雜，有時比較曲折，但一旦有了很深的感情基礎以后，到了談婚論嫁時，他們會絕對守約，真正白頭偕老。而法國人則比較浪漫，他們往往一見鐘情、一拍即和，但和你能如此，和別人也一樣，免不了移情別戀，即使簽約，能否長久則應打個問號。

南歐人和北歐人的性格差別也很大。德國人很守時，在南歐就不一樣了，孟繁壯曾陪同龍永圖副部長訪問西班牙，約定的時間過去半個多小時，還不見西班牙國務秘書的影子。德國人一般晚上１０點左右就已回家休息，夜生活不是很豐富，而晚上１０時西班牙、意大利等南歐國家的人們可能剛剛坐上飯桌，夜生活才拉開序幕。了解歐洲人的不同性格特點，在同他們交往中可以做到心中有數。

初到歐盟做生意，要循序漸進，不要一開始就談婚論嫁，開始可先做點小本生意，搞些進出口貿易，再談合作生產，條件成熟以后才能進行合資合作。孟繁壯提醒我們的企業，必要時要考慮雇傭一些當地工作人員，如律師、會計師和銷售經理等，這樣初期投資成本可能會高一些，但從長遠來講，效益會高于投資，會得到豐富的回報。

孟繁壯最后誠懇地說，如果我們的企業在國外遇到麻煩和困難，要在第一時間通報我駐當地使領館并尋求幫助，中國駐外使領館一定會根據有關規定竭誠為國人提供服務和必要的領事保護，維護中國企業和公民的合法權益。

在阿拉伯地區做生意

尊重當地宗教習俗

景寧，商務部西亞非洲司西亞北非處副處長，曾在中國駐蘇丹和巴林使館工作，他所在的處主要負責與西亞北非１８個阿拉伯國家及以色列的經貿往來。阿拉伯國家信奉伊斯蘭教，景寧特別介紹了如何尊重當地宗教習俗事宜。

與其他國家不同，阿拉伯國家有一些宗教節日與宗教活動，如齋月、開齋節、宰牲節和朝覲等。根據伊斯蘭教的規定，穆斯林在回歷的齋月要禁食，也就是在這一個月內從日出到日落不吃不喝，日落后才允許吃飯喝水，這期間他們工作效率比較低，商務活動也十分有限，如果在這期間訪問，不僅無法開展商務活動，而且白天的吃飯喝水問題都很難解決。開齋節和宰牲節各有一個星期左右的假期。

一些阿拉伯國家在著裝與日常禮儀等方面也有要求，尤其是在實行伊斯蘭教法較為嚴格的國家。蘇丹婦女不能穿短袖衣服，不能穿過膝以上的裙子。景寧在蘇丹參加喀土穆國際博覽會時，就經歷了這樣一個場面：參展的國內企業有個女士穿了一件短裙，還沒有進入會場，就被要求回去換衣服，并希望她尊重伊斯蘭國家的著裝習俗。在沙特，對婦女的著裝要求更嚴，婦女胳膊和腿都不能暴露在外，更不能駕車，不能與男性在公開場合有親密之舉，甚至拉拉手都會受到宗教警察的干預。在阿拉伯國家，不能隨意拍攝當地婦女，打招呼時，也盡量待女性有主動之舉再做表示。穆斯林認為左手是不潔的，因此，在遞東西或吃東西時要盡量用右手。

阿拉伯國家禁食豬肉、酒，大部分國家不允許進口豬肉或與豬肉有關的食品，不允許飲酒或進口含酒精的飲料，在巴林、埃及和阿聯酋等個別國家，酒類特許經營店和星級飯店里可以賣酒，但一般不允許在公開場合飲酒。所以，我們的商務人員不要攜帶酒類進入阿拉伯國家，也不要在這些國家的公開場合飲酒，以免帶來麻煩。

阿拉伯國家政治、宗教和民族矛盾錯綜復雜，熱點問題頻出，特別是發生我國公民在伊拉克被綁架的事件后，我們的企業一定要對在該地區某些國家經商的政治風險與其他風險有充分的認識。護照上有以色列簽證的人不允許進入阿拉伯國家（埃及和約旦兩國除外）。

代理制和供貨名單制

由于阿拉伯國家與以色列的宿怨，景寧提醒中國企業要有一根政治敏感神經，在出口阿拉伯國家的商品包裝上，絕不能出現以色列的字樣及與以色列相關的內容。他舉例：以前我們有一家進出口公司，錯把發往以色列的貨物發到了阿拉伯國家，結果引起對方與我們的交涉，還終止了與這家公司的貿易往來。

海灣合作委員會（英文簡稱“ＧＣＣ”）有個“黑名單制度”，就是一旦某個國家的工商會認定某家企業沒有信譽，或踩到政治“紅線”上，或有嚴重的違法行為，它可以通過商會組織通知其他五國共同抵制這家企業。

說到“制度”，曾在巴林工作過的景寧特別介紹了ＧＣＣ的代理制和供貨名單制。他說，在ＧＣＣ國家，代理制比較盛行，特別是做大宗商品貿易或新產品進入市場時，當地商人大多會提出來和你簽代理協議，而且特別喜歡簽獨家代理協議。但是，因為當地法律嚴格保護代理商的利益，如果簽了獨家代理協議，沒有經過代理商的同意，即使你對代理商有諸多不滿意，也不能隨便解除代理協議。如果一定要解除獨家代理協議，你會付出高額的代價。代理制是一面雙刃劍，用得好，可以通過代理商的渠道與網絡盡快打開市場，用得不好，就會出現“套牢”的風險，我們的一家著名家電廠商在這方面是吃過虧的。因此，我們的企業應選擇那些資質信譽好、實力雄厚、專業對口、經驗豐富的代理商，不要急于求成，更不要輕信某些人所謂的王室成員或皇家子弟身份，尤其是不要輕易簽訂獨家代理協議。

所謂供貨名單制度，就是ＧＣＣ國家對于許多資本性商品或工程項目上使用的材料和設備采取公開招標方式采購，企業和產品需要經過認證，進入采購方認可的供貨名單才能參與招標或使用這些產品。認證一般是按照國際標準和慣例嚴格進行的，需要提供外文資料，審查嚴格，耗時較長，且要有大量的前期投入。不少中國企業的產品質量很好，符合當地的要求，但覺得認證手續煩瑣，費時、費力，不愿意做，結果很多高附加值和高技術含量的產品不能進入當地市場。另外，供貨名單制在工程承包領域對我們的企業也有影響，企業在當地承攬大項目時，某些設備和產品不得不花高價從歐美公司采購，或者機電設備部分被歐美公司中標，我們只能做土建等利潤較低的部分。

不完善的經濟體系與較完善的法律法規

阿拉伯國家經濟發展不平衡，農業相對落后，工業體系不完備，貧富差距懸殊，因此對生產資料和生活資料需求廣泛，且需求量大。事實上，中國企業對這一地區的市場越來越重視，市場競爭也日益激烈。但存在的問題是產品質量不過關和不履約而被投訴。

阿拉伯國家的質量標準都比較嚴格，許多國家采用的是歐盟和美國的標準。最近幾年我們的出口產品就遇到一些超標麻煩，比如出口到埃及的陶瓷，被認為輻射超標。出口到阿爾及利亞的花生，被認為黃曲霉素超標而遭海關扣押。出口到海灣國家的凍雞等禽產品被認為一些指標超標而停止進口。當然，雙方質檢標準不同是其中的一個原因，但這也為我們的企業敲響了警鐘。我們的企業不能有短視行為，只顧眼前而不顧長遠，這對企業本身的發展是很不利的。

盡管當地經濟發展不平衡，但這里的法律法規還是比較完善的，當地人的法律意識也比較強。前幾年我們駐蘇丹的工程公司就發生多起被蘇丹勞務人員推上法庭的案子。景寧介紹說，當地法律規定，不得無故解除與當地員工的雇傭關系，如需解雇必須提前通知，而且要支付半年工資。我們的公司忽視了對當地法律的研究，一句話就解雇了員工，結果被告上法庭后，不得不請當地的律師打官司，費時、費力、費財，有時還不得不把辭掉的雇員請回來。此外，有些國家的法律規定，外國人長期居住必須有保人擔保，成立公司必須有一個或多個當地合伙人，而且外國人在公司資本中所占股份不得超過４９％。

阿拉伯地區大部分是沙漠，沙漠文化孕育出來的人比較粗獷、豪放、熱情、開朗，善于交際，較容易和他們交朋友，所以在阿拉伯國家經商要注重交友，先交朋友后做生意。但阿拉伯人經商有很悠久的歷史，絲綢之路的商道就留下了他們的足跡，他們的精明也是出了名的，往往貨比三家，越過中間商直接尋找廠家，從價格到交貨條件都“斤斤計較”，而且經常是小批量、多品種訂貨。

景寧也提醒在外經商的企業和個人遇到麻煩時，一定來找使館和經商處，求得政府部門的支持和幫助。他介紹說，商務部和我國駐外經商機構的網站上有內容豐富的商務資料和信息，打算走出去開拓市場的企業多上網了解情況，也可先向駐外經商機構咨詢，多做市場調研，避免發生“情況不明決心大”的事。幾年前，景寧在蘇丹工作時就處理過這樣一樁事：國內某個縣在漁業捕撈方面比較有優勢。有一天，一個英國人和一個英籍華人來到這個縣，提出與他們合作在蘇丹搞漁業捕撈事宜，當地的縣委書記和縣長很高興，就和他們草簽了一份合作文件，并在沒有了解對方背景、實力的情況下投入幾十萬資金進行了準備工作。當縣長帶人打前站到蘇丹以后，才發現對方根本不具備合作的條件。后來找到使館商務處求助。當被問知為什么會上當時，他們說出來的原因很滑稽，就是覺得這個華人的英語很地道，西裝革履，派頭十足，讓他們誤以為對方有實力。

由俄羅斯扣押中國鞋想到的

“硬傷”、稅收體制和稅務負擔

邱莉莉，北京社會科學院外國問題研究所副所長，幾年前有過經商的經歷，后來對俄羅斯文化習俗在經商中的作用有過研究，并出版了相關書籍。最近俄羅斯扣押中國鞋這一事件鬧得沸沸揚揚，邱莉莉從深層次分析了其中的原因。

首先，源于我們和俄羅斯進行商務交往時曾經出現過的“硬傷”。現在我們的外貿體制比較完善，但９０年代初期，我們進行的是易貨貿易，官方貿易與民間貿易兼而有之，由于操作不規范，中國許多次品流向了俄羅斯，給俄羅斯人心理帶來很大的傷害。事實上，這種心理的影響留下的烙印至今還在影響雙方正常的商務交往。

其次，雖然俄羅斯已經初步完成了向市場經濟的轉軌，但當前俄羅斯市場體制仍不完善，尤其是稅收制度，表現出很強的隨意性和不規范性。這種隨意性由來已久。邱莉莉回憶了十幾年前發生在莫斯科南部的一樁事：當時，美國可口可樂公司要建一家罐裝的可口可樂公司，并在１９９４年投資了１億美元。但在１９９５年初，這家公司意外地接到通知：俄方取消了對它的進口材料優惠權，繼而開了將近１４０萬美金的大筆罰單。３月，俄方故伎重演，又給這家公司開了相同數量的罰單。這件事在當時引起軒然大波。邱莉莉說，俄稅收部門所采取的“出其不意”行為不光是針對外國大公司、企業，對其國內企業也“一視同仁”。她曾在中俄共同經營的一家中小企業工作，也被俄稅務部門“檢查”過。有一次，稅務警察以“財務帳目不清”為由檢查了公司，責令公司拿出執照、個人拿出身份證，看看是否合法經營。實際上，所謂的“財務不清”是一年前的一筆投資，在公司看來，這筆投資的使用根本就沒有什么問題。事實的確如此，稅務沒查出什么違法行為，公司也沒有被罰款，平安無事，但稅務部門的“突襲”多少讓人感到一絲恐懼。

多年以來，在俄經商的中小企業，包括俄方的中小企業一直承受著比較繁重的稅費負擔。一個企業每年要上繳的稅費項目至少有七八項，除了企業所得稅、增值稅，還要上繳消費稅、商品進出口關稅、保險稅、養老費、退伍老兵費等，五花八門。有人做過這樣的統計，這些稅費的總和約占一個企業年利潤額的４０％左右。９０年代末，俄羅斯人做過一項調查表明：８０％的中小企業認為影響企業發展的主要原因是稅收負擔太重。在這樣的稅收重壓下，一些企業不得不企圖以逃稅來“爭”得最大的經濟效益。這也是為什么近幾年“灰色清關”在俄羅斯大行其道的原因。但逃稅的后果是，一旦被稅務警察抓到，損失就十分慘重。這次被扣押的鞋價值８０００萬人民幣，分別屬于我國２０多家公司和企業，對這些企業來講，確實有些得不償失。

無論是“硬傷”的影響，還是稅收體制的問題、亦或因為稅務負擔過重，對我們而言都無法控制，我們能夠做的就是把握住自己，讓我們的企業依法經營，照章納稅，按規矩辦事，遵守所在國的各項法律法規，在經商的過程中，不要存在僥幸心理，以免因小失大。

俄羅斯的民族特性和演變

了解國家與民族的特性在商務交往中很重要。邱莉莉認為，在俄羅斯人的性格中有很深的民族自尊與自豪感。這種性格的鑄成追溯遠一點，與曾經擁有的輝煌、獨裁者的擴張、大民族主義的影響是分不開的。可蘇聯解體以后，俄羅斯民族自尊心受到很大的打擊。所以，了解了這種變化之后，我們在交往中，應該尊重人家，平等待人，不能因為他們的暫時困難而瞧不起，甚至把不合格、廉價的產品推銷給人家。在與俄羅斯進行商務往來時，邱莉莉就曾經遇到過我們有些商家推銷過期、過時商品的現象，給俄羅斯人造成很大的心理傷害。如果抱著這種合作態度，即使對方是有錢、有經濟實力的公司，可能也會使其斷然拒絕與你合作。這些事情看似“小”，但它有可能使你失去賺取更大商業利潤的機會。

俄羅斯人從童年起，就對什么事行得通、什么事行不通，對人與人之間的交往，形成一種敏銳的辨別能力和牢不可破的心理防線，有了這道防線，他們做事比較守規矩，不易變通。但如今，在市場經濟體制下，在各種因素的作用下，俄羅斯人的性格也在發生變化。特別是商人，在商務交往中常常是多變的、捉摸不定的，這也許是商人和老百姓的不同之處。比如，在簽好一份合同以后，我們常常會很高興，可俄方見你高興會認為你占了很大便宜，于是馬上反悔。所以，在和俄羅斯商人洽談貿易時，千萬不能喜形于色，否則有可能前功盡棄。當然，我們也應看到俄羅斯人的另一個特點，在談判時，他們會盤算著最大限度地賺取商業利潤，為此錙銖必較。但私底下，如果談到他感興趣的話題時，他會把你當成親密伙伴，也許一單未見結果的生意在這時候會出現轉機。

俄羅斯年輕人的西化傾向比較嚴重。上個世紀９０年代，當他們從“紅色政權”的一灘死水中被激活以后，他們內心里更加崇拜西方的生活方式，包括西方的商品，如服裝、電器等等。俄羅斯年輕人尤其喜歡德國的商品，也許是其商品的“大”而“結實”更符合他們對好商品的心理定位，以至于德國與俄羅斯的貿易往來經久不衰，德國成為俄羅斯的最大貿易伙伴國之一。西化的傾向直接影響到年輕一代對商品的認知，所以，到過俄羅斯的人會發現街上飛馳的轎車以德國名車、跑車居多。鑒于此，惟有商品質量才有說服力。我們也只有在商品質量上過關，才能贏得更多的市場，贏得更多的顧客，從而贏得更多的崇拜和尊敬。當然俄羅斯年輕人的這種崇拜也有過頭的時候。有一件事令邱莉莉記憶猶新：一位俄羅斯同事在歷數了日本電器的種種好處后，不經意對邱莉莉說，“你們當初為什么要進行抗日戰爭，看看人家日本現在過得比你們好”。聽了這番話，邱莉莉感到很震驚，馬上反問：“二戰時你們為什么要抗擊德國？現在他們過得也比你們好啊！”問得對方不得不向邱莉莉連連致歉。

注重禮儀和行為舉止

在進行商務接觸時，對一些禮儀和行為舉止應加以注意。

首先，俄羅斯人特別在意對方的行為舉止和文化素養，他對你在公共場合是否大聲喧嘩、吃飯是不是出聲這些細節很敏感。我們有些人在國外公共場合不太在意自己的一言一行，經常大聲喧嘩，引起別人的誤解甚至是不解。你認為這是小事一樁，俄羅斯人卻認為你文化素養很低，繼而影響到對你的評價。

其次，衣著打扮要恰如其分，不要太隨意，太不拘小節。俄羅斯人在意衣著打扮，他們也會以貌取人的。

第三，送禮不要太貴重。中國人送禮向來出手闊綽，可帶給對方的是為難和壓力，他會覺得你可能有求于他，而對你有很強的戒備心，結果使我們的慷慨大方導致適得其反的效果。在收到貴重禮品時，他們常常會為此不安，我們的“善意”也就被打折扣。

第四，俄羅斯人注重私人生活的不可侵犯。不管平時多忙，到周末他們都會留給自己充足的私人活動空間。而國內有些人工作忘我，甚至在周末也愿加班加點，如果這時去打擾他們，會引起反感。

第五，稱謂要正確。中國人常“親切”地稱俄羅斯人為“同志”，可現在的俄羅斯人并不喜歡這個稱謂，他們私下里說，被稱為“同志”時會感到毛骨悚然。只有政黨之間才在沿用這一稱謂。

最后，邱莉莉提醒到俄做生意的企業和個人，要注意自身的安全。俄羅斯的恐怖活動比較猖獗，對此要有充分的心理準備。另外，黑社會影響很大，上到大的跨國銀行要操縱，小到報攤都要上繳保護費，各領域無孔不入。９０年代末俄有１０家銀行的經理前后被殺，都與黑社會有關。