中國零售市場兩極分化日益加劇

成功關鍵在于滿足購物者“生活方式”的需求

根據AC尼爾森2005年《購物者趨勢調查》顯示，隨著購物者的購物偏好逐漸傾向于大賣場和便利店，零售業態兩極分化趨勢正在加劇。

每年一度的AC尼爾森《購物者趨勢調查》在亞太區的15個國家展開，旨在洞悉購物者行為及影響購物者滿意度和忠誠度的因素，了解購物者對自有品牌的認知和使用情況。AC尼爾森近日公布的是其在中國范圍的調查結果，包括哈爾濱、北京、成都、武漢、上海、廣州和深圳的7個主要城市，年齡在15到65歲之間的近7，000名購物者參加了該項調查。

“去年年底中國零售市場開放以來，零售市場上的競爭愈加激烈。2004年超市/大賣場等現代通路門店數量漲幅超過30%，極大超出零售銷售額的增長，單店銷售額正面臨前所未有的威脅，并因此影響到零售商及制造商的利潤。”AC尼爾森零售研究總監高善達評論，“如今，對購物者的深刻洞察已經成為爭取購物支出份額的先決條件。”

購物者日益兩極分化

根據AC尼爾森的調查數字，2004年中國零售業銷售額上漲10%，購物者在零售市場的花費增長迅猛；同時，調查顯示購物者的大幅支出主要花費在大賣場和便利店，超市及傳統通路的銷售額則維持原有水平或只有較少增長。

2004年，選擇大賣場進行花費的購物者比例有所上升，有46%的受訪者稱在大賣場支出最多金額，比2003年上升3%；近三分之二的受訪者稱經常在大賣場購物，相對2003年的61%出現明顯的上漲。另一方面，2004年選擇超市購物的受訪者比例與2003年相比則呈下降趨勢。

購物者花費及光顧頻率的大幅增加同樣影響到便利店，17%的受訪者稱經常光顧便利店，比2003年增長5%。

“如今的零售業態正日益變得兩極分化，市場營銷人員——無論來自供應商還是零售企業——都必須明確他們的目標購物者，調整布局，更有效地為這一目標群提供服務。”，AC尼爾森零售服務總監高善達談到，“現今，零售商之間存在著同質化現象，彼此之間缺乏明顯的差異，加強品牌建設，差異化經營才是零售商在中國市場上成功的關鍵。”

零售業態的兩極分化同時反映在平均購物門店數量的減少：購物者依然選擇多種業態類型來滿足購物需求，但更多的人集中在某些門店類型以及較少數量的門店購物。根據AC尼爾森《購物者趨勢調查》，2004年，79%的受訪者稱過去一個月僅光顧1~3家大賣場/超市，這一比例比2003年增長了10%，21%的受訪者稱在過去一個月光顧4~7家大賣場/超市(見圖一)。購物者光顧便利店的情況同樣順應這一趨勢，85%的受訪者稱過去一個月光顧1~2家便利店，而2003年這一比例為78%。

“如今的購物者正選用更少的零售門店來滿足日常需要并且更加集中在個別業態，由此我們可以看到購物者在某些零售業態上購物花費的增加。然而，購物者對個別業態的忠誠并未轉化為對個別零售商的忠誠度。”高善達評論到。

自有品牌認知度仍然不高

根據AC尼爾森《購物者趨勢調查》，雖然零售商加大了對自有品牌的投資，購物者對自有品牌認知度卻仍然不高。零售市場上，一半的受訪者表示不知道任何自有品牌。

盡管零售商貨架上自有品牌單品的數目有大幅增加，購物者對自有品牌的認知度仍然毫無改觀，對自有品牌商品的購買也無增長。AC尼爾森的調查顯示，2004年在過去一個月中購買過自有品牌的購物者比例為31%，與2003年相比僅提高3%。

然而，在購物頻率方面，自有品牌在日用品品類如衛生紙、生鮮產品、食品及油類等已經贏得了廣泛的認可。

低價格及高品質是目前自有品牌購買的主要動力。調查中22%的購物者選擇“低價格”為主要購買因素，15%的受訪者認為“高品質”為主要購買因素，其次為“促銷活動”（13%的受訪者）及“廣泛的選擇范圍”（10%的受訪者）。（見圖2）

滿足當今購物者“生活方式”的需要

AC尼爾森《購物者趨勢調查》表明，中國此次調查的7個城市中主要購物者為女性（84%），年齡在35-49之間（41%），這一趨勢與其他國家非常類似。15%的受訪者為專業人士/政府工作人員， 36%的受訪者為其他白領，11%為家庭主婦。60%的受訪者來自中等收入家庭。

調查顯示，隨著購物者對產品了解的逐漸成熟，以及生活方式的不斷演變，購物者對產品品質的期望逐漸提高。

“由于收入的提高及大量的廣告宣傳為購物者提供更多接觸現代產品和娛樂的機會，如今的購物者正在享受一種健康、舒適和方便的生活方式。對盥洗室、餐廳、自動銀行等齊全的店內設施的需求已經成為購物者選擇購物地點的重要因素”，高善達談到。

“因此，零售商需要關注為購物者提供更為全面、具有附加值的品質來滿足目標購物者生活方式的需求。零售商提供的將已經不再僅僅是基本生活用品，而更多的是一種‘購物體驗’。”

同時，市場上進行促銷活動的手段可謂種類眾多，市場營銷人員必須明確何種促銷手段能夠更加有效地向目標消費群傳達信息。

根據AC尼爾森《購物者趨勢調查》，55%的受訪者選擇“傳單”，認為是大賣場/超市最有效的廣告手段，42%的受訪者認為“店內海報”最為有效，緊隨其后為“宣傳冊”（36%）。（圖3）

“隨著購物者日益成熟、市場意識不斷加強以及需求的提高，目前對零售商來說最為關鍵的是建立并執行零售商‘核心價值取向’，同時密切關注目標購物者不斷變化的生活方式以滿足目標購物群的基本需求，更為有效地向購物者傳遞整體的零售商品牌內涵。”高善達評論到。

AC尼爾森供稿 編輯/胡迎春