從連鎖加盟看美容院重生

有數據顯示，目前中國內地已有美容院154萬家，總收入達幾百億元人民幣，吸引著越來越多的人們的普遍關注。但中國美容行業缺乏知名品牌，大部分美容院只有3~5年的壽命，大部分美容類化妝品的壽命不超過10年，至今沒有一個百年老店和百年品牌。

廣州市英豪社區附近的都市女子美容會所于2004年10月開業，經過三個月的艱難生存，最終沒能在這個南方大都市站穩腳跟，成為被外界人士稱為“暴富行業”的犧牲品。都市女子會所失敗的原因在于缺乏有效的贏利模式，而就目前情況看，最有效的贏利模式莫過于連鎖加盟，但選擇何種方式加盟則應當在深刻洞察市場和消費者消費習慣的基礎上，結合生產商和企業競爭實力做出決策。這個結論得到了都市女子會所老板的贊同。于是，都市女子會所在新的思路引導下，又開始了新的歷程。

一、高端市場定位，做主題美容院

都市女子會所開業的時候，沒有研究當地的消費者和市場發展趨勢，加上老板本身并不擅長美容院的經營與管理，至使都市女子會所以失敗告終。

都市女子會所緊鄰交通要道，女性居民中既有高收入的白領階層、相夫教子的家庭婦女，也有追逐時尚的年輕女性。這三個消費群體都是美容院的潛在客戶。在社區周圍，已有三四家同等規模的美容院，其服務涵蓋美體、美甲、減肥、香薰精油等。

面對這樣的市場狀況，我們為都市女子會所選擇了高端消費者作為服務對象。為了真正建立差異化，與其它美容院錯位經營，經過縝密的市場調查和分析，都市女子會所決定確立一個主題，以“中藥養護調理美容院”取代常見的“綠色美容院”“環保美容院”等，開始逐漸形成獨特的競爭力。

二、連鎖加盟的經營模式

一套好的經營模式對品牌擁有者來說，是一把金鑰匙。時下專業線盛行的有\"連鎖加盟\"、\"教育營銷\"，\"體驗營銷\"、\"終端會\"等等，還有一些純概念但沒有實操性的經營模式同樣在美容院盛行，我們稱之為\"偽劣的經營模式\"。目前美容院老板的整體素質偏低，很難辨別經營模式的真偽，容易掉進這些\"美好陷阱\"之中。其實，經營模式既要求科學的嚴謹性，又要求獨特的創新性，還要具有容易領悟的可操作性。最穩妥的方法是加盟具有成功運作美容院經驗，且實力強大的生產商。但現在美容展上這樣的生產商越來越多，這就加劇了選擇的難度。

在專業線美容行業里，上游企業的一線品牌，按經營模式分為三種狀態。第一種為直接生產經銷型，如廣州肽能、艾麗素、雅蘭碧斯、北京邦定、上海超飛斯等；第二種是特許加盟經銷型，如上海美素、安婕、嬌雪貝兒、湖北永康等；第三種為直接生產直營連鎖銷售型，如西安柔婷、詩婷、圣夢等。廣州肽能奉行“教育營銷”，通過教育消費來達到推銷產品的目的。廣州蝶戀花采取的則是靠科技和店面管理的方式，在不斷開發新產品的同時，樹立統一規范的店面形象，這本身就是一種很好的宣傳方式。創美時奉行的是“美容教育”的方式。而碧斯這個品牌則受到美容院及消費者的賞識。僅僅幾年，雅蘭國際旗下的碧斯化妝品已成為專業美容品的大哥大。知名的國際品牌、先進的研發技術、完善的產品系列、卓越的產品品質、鮮明的CI系統、強大的品牌支持、成功的運營經驗、成熟的品牌推廣、立體的廣告宣傳、有力的促銷拉動、全面的客戶服務、系統的教育培訓、敏銳的市場銳角、滿意的經營回報、專業的營運之道是雅蘭國際無人能及的優勢。都市女子會所在經過深入的考察和鑒別之后，選擇了加盟雅蘭國際，代理其碧斯系列化妝品。碧斯系列化妝品的“醫學背景”，也恰恰符合都市女子會所自身的定位。這一舉措使都市女子會所逐漸贏得了顧客的認可，確立了自己穩定的消費群體。

三、科學、時尚、超前的硬軟件

按照雅蘭國際鮮明獨特的VI系統，都市女子會所開始了科學、時尚、超前的店面裝修。從美容院店外招牌、門楹、櫥窗廣告、招貼畫、飾物，到店內各區域的點綴性裝飾，都體現了一定的品味，加上各種生活設備（如空調、音響等）和專業性設備（如美容美體器械），使整體裝飾與美容院的服務內容協調一致，并力求迎合客戶的消費需求。這是消費者選擇美容院的條件之一。

此外，軟件建設也非常重要。首先是氣氛渲染。正常經營時的氣氛應當是溫馨浪漫宜人的，給人以輕松愉悅親切的感覺；其次是接待禮儀，微笑、主動、大方、熱情的迎賓小姐，專業、樸素而又毫不夸張的項目介紹，規范統一而又嚴謹的接待程序，給消費者以信賴；再次是服務內容，項目有特色，服務豐富到位，美容卡設計精巧，充分體現專業高品質的特征；最后是美容師的專業手法，要專業、嫻熟、細致，給客人以舒服、放松的感覺。

我們認為，硬軟件的建設就是在打造美容院的服務力，打造服務力的關鍵在于細節，細節之處才能顯現服務的力度與力量，同時，細節之處更凸顯經營的精度。打造服務力，就是打造一種精益求精的經營模式。

經過這樣的改造之后，都市女子會所與周圍的美容院拉開了檔次。背靠雅蘭國際的知名品牌，自然吸引了眾多消費者的眼球，還沒有正式開業之前，就已在消費者心目中樹立了高端典雅的形象。

四、營銷變革，全面出擊

營銷策略的正確與否，直接影響到美容院的贏利水平，從某種意義上說，也影響著一家美容院的成功與失敗。我們為都市女子會設計的創新營銷策略為它贏得消費者起著不可低估的作用。

首先，以服務和經歷樹立都市女子會所的品牌。這種服務要規范化，重在細節，規范化的服務是讓顧客進店后享受全面接觸式的安撫和情緒舒緩，要求每個細節都盡量做到妥帖周到，例如：鋪毛巾、蓋被子、走姿和按摩等動作，盡可能讓顧客感覺舒適。此外是情緒上的感染，例如：店里的美容師向一顧客發出\"哇，你今天好漂亮！\"的贊美，可能顧客第一次聽到時感覺虛假，第二次聽到時半信半疑，第三次聽到時便會相信了，心情自然高興。這種好情緒使體內分泌荷爾蒙，讓皮膚處于最佳吸收狀態，并散發出迷人的魅力。這就是品牌的經歷，是品牌在服務過程中體現出的和諧、統一、協調，也是美容院經營管理的體現。一套健全的美容院管理體系是經營的前提，現在的美容院大都不重視這些，家族式氣味很濃，這就體現不出品牌的魅力，即使短時間內可以體現，那也只是某一個人的魅力，長此以往會縮短店面的生命周期。都市女子會所有著雅蘭國際的品牌經歷，加上高素質美容師的個人魅力，品牌傳播自然沒有阻力。

其次，嚴格的成本策略。現在的美容院老板習慣于學習IT行業的做法，以為燒的錢越多，賺到的錢就越多，其實并不盡然。都市女子會所建立了嚴格的成本控制制度，在美容師專業能力和銷售能力的培養上不惜重金，但日常開支則力求體現金錢的價值。

再次，實效的廣告策略。高度重視終端廣告的作用，如美容院手冊、DM單頁廣告、橫幅、POP、燈箱等。最應該重視的是美容院給顧客看的產品或項目介紹，它具有強有力的說服力，能專業地體現美容院的技術水平，是促進顧客產生消費欲望的有力工具。發布在媒介上的廣告要形象一致、訴求一致，以求達到一種立體的既有利于消費者識別，又能產生影響力的宣傳效果。

說到對媒體的選擇，要根據實際情況確定。新產品或新項目，消費者要詳細了解的，選擇報紙廣告宣傳；如欲深入介紹美容院則選擇雜志廣告；櫥窗廣告形象好，成本低，不可忽視；橫幅廣告有利于促銷活動，可以經常采用；精美的DM廣告，應靈活而有針對性的散發。都市女子會所有全面介紹自己的小冊子，除了比較系統地介紹美容院的產品、服務、技術外，尤其是重視對店內美容師的宣傳，這一點很少看到。美容院屬服務行業，人的因素很重要，這樣做會使美容院的宣傳人性化，有親和力。

最后，不同的時期應采用不同的促銷策略。定位的依據可以是時間：淡季、旺季、節假日；也可以是對象：白領女性、家庭主婦；同時要考慮產品本質：什么時期或什么級別的產品與技術。

都市女子會所采用的促銷策略主要有：對新引進的產品或技術有專業推薦、宣傳彩頁派送、公眾廣告宣傳、趣味游戲活動、試用裝派送并免費試做等手段;銷售中的產品或技術有文化節、價格優惠、投抽獎酬賓、顧客聯誼會、贈送貴賓卡等手段；庫存產品或陳舊技術有價格折扣、附加贈送、文化活動、聯誼會等手段。以特定對象為目標的促銷是為了提高老顧客對產品的信任與認識，在他們心目中樹立品牌形象。 淡季以維持消費需求，穩中求進為目標；旺季以培養顧客信心，刺激消費來達到業績的高增長；節假日應該營造節日氣氛，以提高人均消費。

如今的都市女子會所不僅在開業的半年內收回了成本，而且品牌知名度得到進一步的提高，實現了真正的浴后重生。探詢都市女子會所走過的腳步，可以肯定的說，美容院市場成功的模式就是：成功=優質服務+優秀銷售力+知名度。這也是目前國內成功美容院的定律。

編輯/張萍

作者簡介：

吳海明，國內著名營銷專家，2004中國美容化妝品十大策劃人、首屆中國美容化妝品杰出獎獲得者，中合（中國）控股有限公司董事總經理，著有《出賣廣告人》、《品牌特攻》、《賣場登陸》等著作。

錢志暉，中合品牌管理機構董事總經理。精于新品牌的上市推廣， 成功協助多個新品牌上市銷售，并有豐富的品牌策劃運作經驗，成功運作多個大型項目；特別擅長于渠道及終端管理，被業界譽為\"金牌銷售專家\"

中合品牌管理公司，國內著名營銷策劃機構，曾服務過近百家化妝品企業，如隆力奇、安徽興邦集團、安婷、安安化妝品企業等等。

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