我國化妝品專營店發展態勢簡析

一、化妝品專營店界定

廣義的“化妝品專營店”，是指以銷售各類日化產品為主營業務的零售店，通常有日化商店、日化超市、化妝品品牌或品類專賣店、兼做基礎皮膚護理但以銷售化妝品為主的美容店。

狹義的“化妝品專營店”，是指以銷售護膚品和彩妝類化妝品為主營業務，兼營其它日用化妝品和洗凈類化妝品的零售店，部分兼做以皮膚護理為主的售后服務。

本文要談的“化妝品專營店”，是指狹義的化妝品專營店。其基本特點是：商品專業化、商品質量可靠、具有較好信譽和聲望、與生產廠家關系密切、商品優質優價、適合特許制和垂直結合制。

“化妝品專營店”有別于“化妝品專賣店”。化妝品專賣店一般指由品牌所有者直接設立或當地代理商加盟直營，只經營某一化妝品品牌的化妝品零售店；銷售特點為量小、質優、利高；消費者在購物中獲得的不只是產品，還有完整的品牌形象與服務。像如新（NuSkin）專賣店、資生堂Ettusais專賣店、佰草集專賣店等。

二、與化妝品相關的零售業簡析

1．零售業相關概況

傳統零售業態整體下滑，化妝品專營店一枝獨秀

AC尼爾森的最新調查結果顯示，2004年中國零售業現代業態繼續保持強勢增長，傳統業態則整體呈下滑趨勢。調查顯示：2004年現代零售業態（包括：大賣場、超市、小型市場及便利店）門店數量增長35%，快速消費品銷售額增長21%；傳統零售業態（包括：雜貨店、售貨亭及其他類型店鋪）的門店數量與快速消費品的銷售額均比2003年下降。但在傳統零售業態中，化妝品專營店門店數量猛增至57000家，門店數量比去年同期增長28%，成為一枝獨秀。

外資進入速度加快，行業競爭日益國際化

目前，世界零售企業50強已有70%在中國搶灘登陸。中國商業聯合會、中華全國商業信息中心4月３日在京公布，在我國零售市場巨大潛力的誘惑下，外資零售企業加快了開店速度。

至2004年底，國家共批準外商投資商業企業302家。在2004年中國的零售業百強中，有家樂福、好又多、沃爾瑪、易初蓮花等10家外資企業入圍。北京、上海、廣州、深圳等中心城市新興業態的營業額中，外資企業所占比例已接近甚至超過50%。

這些國際大型零售企業，已在我國形成了一定的規模，在一級城市繼續擴張的同時，也加快了向二、三級城市擴張的速度。某地級市的沃爾瑪開業后，臨近多家百貨商場、小型超市以及便利小店的日化用品銷售，出現一至三天不開張的情況。

2．化妝品零售巨頭搶灘上海

① 香港莎莎（SASA）上海開店

3月26日，亞洲最大的化妝品專業零售集團———香港莎莎國際控股有限公司，在中國內地首家獨資化妝品專營店開業。

香港莎莎已與內地最大的流通產業集團百聯集團達成合作協議，聯手百聯旗下的上海婦女用品商店，選擇了“店中店”的模式，落戶于上海繁華的淮海中路婦女用品商店B館一樓，引入了百余個知名品牌的化妝護膚品和香水等，其中70%左右為國際品牌，30%左右為國內知名品牌，更有十多種獨家銷售的國際知名品牌。

莎莎國際集團主席及行政總裁郭少明表示：今年莎莎還預算投入3000萬港幣，在上海開設3家店，未來三年將繼續在北京、廣州、成都等地繼續投資達到1億，開出12家店。在全國開設二十多家門店。

乍聽之下，蔚為壯觀，細看之下，諸多意外。香港莎莎成功于“低價出售國際一線品牌化妝品”。但上海莎莎店中，蘭蔻、SK-Ⅱ、碧歐泉等一線品牌集體“缺席”，歐萊雅旗下的美寶蓮在開業“露臉”后，也撤離了莎莎；所列化妝品，也未能凸顯其一貫的價格優勢；而產品線頗似不遠處的“屈臣氏”：玉蘭油、美寶蓮、露得清等大眾化妝品牌占據著不少的柜臺。

郭少明表示：上海莎莎仍將以其獨具魅力的增值服務、與眾不同的銷售渠道、齊全的貨品及更專業、優良的服務，打造全新的市場優勢，并反復強調其“服務”和“一站式”而非“低價”。

但是，“一站式”的銷售模式能夠形成內地莎莎新的核心競爭力嗎？我們并不持樂觀態度。因為這既非香港莎莎經營所長，也非其內地目標顧客真正的需求。香港莎莎要在內地市場取得競爭優勢，必須開發自有品牌的化妝品。據悉香港莎莎與另一合作者投資3億元建立化妝品生產廠的工程，已經在珠海開工了。其將如何作為，我們還將拭目以待。

② 絲芙蘭（Sephora）近身亮相

4月28日，全球奢侈品零售巨頭法國LVMH集團旗下的Sephora（絲芙蘭）化妝品專營店，投資額約500萬元，在距離“上海莎莎”100米處開業了。迪奧、蘭蔻、嬌蘭、紀梵希、雅詩蘭黛、倩碧、圣羅蘭、克里斯汀·迪奧、安娜蘇、碧歐泉等眾多一線化妝品牌在絲芙蘭店中悉數登場。

絲芙蘭中國區總經理林國忠稱：我們堅決不打價格戰，店內所有產品的價格都與百貨公司專柜保持一致。像在歐洲一樣，各大品牌的新品會提前在絲芙蘭上柜，再進百貨公司的專柜，以體現出絲芙蘭“最時尚”的品牌宗旨；仍將“高端路線”堅持到底的同時，“服務和質量”也將是最大優勢。

有“美容糖果店”之稱的絲芙蘭，目前在全球14個國家有將近520家高檔化妝品店。其內地的合資伙伴上海家化旗下的“佰草集”，則作為本土高端品牌的代表進駐其中。

絲芙蘭亞洲區董事經理Thierry · Jaugeas同時宣布絲芙蘭在華的拓展計劃：2005年在上海開出3家店鋪，明年將增至6家，并擴張至北京、成都等其他城市。2010年在全國開出100家絲芙蘭店鋪。為此，在未來的5年內，絲芙蘭將投資4億元用于拓展中國市場。

事實上，淮海中路絲芙蘭首店試營業的一個月內并未出現“火爆”的銷售狀況。值得注意的是，店內最佳的銷售區域是大約占整店面積1/3的絲芙蘭自有品牌，原因之一是其大眾化的價格。相比于自有品牌區域的“熱鬧”，店中一線大品牌則頗受冷落。

③ 狐貍城（Foxtown）摩拳擦掌

歐洲三大折扣連鎖集團之一的FOXTOWN（狐貍城）化妝品折扣店“潔茉莉”，正在摩拳擦掌，最晚將于今年8月在上海引入其中國首家世界一線化妝品品牌折扣店。宣稱其折扣率將達到目前市場價的50%以上。

狐貍城計劃用1年半的時間，在全國開設20家大型專業化妝品折扣店，其中華東地區16家，北京和深圳各2家，而在上海的開店總數將達到6家左右。

如狐貍城真的維持新品低價模式，成功地大規模進入，其所到之處，很可能導致化妝品銷售渠道的重新洗牌，傳統的百貨公司、其它的化妝品專營店等，在一線品牌的銷售上都將面臨沖擊。

④ 評述

可以看出，絲芙蘭和莎莎都缺乏“低價”這一強有力的專營店競爭武器。絲芙蘭與莎莎第一回合過招，取得優勢在于：

A . 采取“高端路線”策略，保持與百貨商場的價格平衡，維護了一線品牌。試想一下，歐萊雅旗下蘭蔻品牌在百貨公司專柜的月銷售額達到幾十萬上百萬元的情況下，歐萊雅會樂于看到蘭蔻在主流化妝品專營店中大打折扣嗎？

B . 在一流品牌抬起的時尚、高質平臺上，30元至150元的絲芙蘭自有品牌化妝品，包括了彩妝、洗護、香水以及輔助工具等產品，原產地均為法國，以此擁有了絕大部分數量的顧客。化妝品經營成本中，渠道成本所占的比例最高。絲芙蘭推出自有品牌，節省了大量的渠道成本，解決了在中國市場經營高檔化妝品核心競爭力缺失問題。

如與百貨商場的化妝品專柜相比，莎莎和絲芙蘭共同的優勢在于：能夠按品種分類，可將眾多品牌的同類產品集中在一起陳列，便于顧客比較和挑選。

如將化妝品專營店、專賣店與百貨公司相比，統計資料顯示：目前在中國，百貨店的專柜銷售模式擁有化妝品近70%的市場份額，而化妝品零售店的這一數據幾乎為零（也因統計缺陷）。而在歐洲和美國市場，兩者幾乎各占有50%的市場份額。可以看出，化妝品專營店、專賣店的市場份額，還有相當大的成長空間。

美國如新（NuSkin）集團中國區總裁邱錦云說：每家專賣店都是我們的活廣告，企業和產品的知名度、美譽度也由此建立。直營專賣店可以提供舒適宜人的購物環境，示范專業護膚指導；能保證價格體系的統一和穩定，防止沖貨的產生；可以保證管理力度。如新企業集團通過在全國建立直營店，形成良好的營銷網絡，在營銷品牌化妝品之外，將其品牌營養保健品系列引入中國市場。

而廣泛分布于二、三級市場的化妝品專營店，卻還有另一番優勢的成長景象。

三、在零售業態的衍化中，化妝品專營店的發展趨勢

三年前，世界著名營銷大師麥肯錫預言：在未來3至5年，中國零售業60%的零售市場將由3至5家世界級零售巨頭控制，30%的市場將由國家級零售巨頭控制，剩下不到10%的市場零頭則掌握在區域性零售巨頭手中。

麥肯錫的預言“60%”看起來已變成現實。去年底有官方報道稱：目前以超市為代表的外資零售企業已占據國內市場60%的份額。并且，在2005零售開放元年，外資已有將這一優勢擴大到二、三級市場的雄心。

1．國外化妝品專營店的“濃縮歷程”

在國外，化妝品專賣店經歷了四個發展時期：

* 第一個時期：在批發市場、街邊小店出售簡單護膚用品的“銷售點”時期；

* 第二個時期：形象專柜時期。功效性產品開始出現，產品種類逐漸完整、豐富，商場的化妝品專柜，體現出了功效性和形象性；

* 第三個時期：為了滿足顧客需求的完整性，開始出現專賣化妝品的零售店，以品種齊全為代表；

* 第四個時期：單一品牌化妝品專賣店開始出現。賣場和售后服務相結合，對品牌的專業性要求更高。

這也標志著化妝品市場的成熟。至此，兩種化妝品銷售主渠道——百貨公司專柜和化妝品專營店、專賣店銷售模式，平分天下，各占有50%的市場份額。

2．我國化妝品傳統主渠道與終端分析

上個世紀80年代化妝品的主渠道是百貨商場，特別是一些定位較高的大型百貨商場。中國的百貨商場從80年代中后期開始進人快速發展時期。隨著百貨商場數量的增加，市場競爭的加劇，到90年代中期，百貨商場經濟效益明顯下降，昔日場面火爆的大商廈接二連三關停并轉。

以百貨商場作為銷售主渠道的化妝品，開始逐步分化到超級市場、化妝品專營店、美容院，導致超市、專營店、美容院一起爭奪商場的化妝品銷售份額，并獲得快速成長。

21世紀的化妝品主渠道

渠道多樣化是化妝品渠道衍化的基本趨勢，主要表現為：

百貨商場：高端品牌專柜的主渠道；

超級市場：日用洗凈類和日用護膚品的主渠道；

美容院：功能性化妝品的主渠道；

專營店：特色化妝品的主渠道；

專賣店：自有品牌直營推廣的主渠道；

類無店輔銷售：獲準直銷的少數品牌；

其它如便利店、藥店、電視導物、郵購等。

3．從業態角度看化妝品專營店競爭特征

購物中心（mall）：品牌專賣店、鏈鎖美容院，一級市場。

百貨商場：品牌專柜，主要在一、二級市場。

超市：大眾化的日用化妝品，主要在一、二、三級市場。

專賣店：某品牌或子品牌的專賣店，主要在一、二級市場。

專營店：零售為主、技術服務為輔，主要在一、二、三、四級市場。

美容院：技術服務為主、零售為輔，主要在一、二、三、四級市場。

藥店：功能性日用化妝品，主要在一、二級市場。

便利店：超市的補充，在某些一、二級市場。

4．從市場級別角度看化妝品專營店競爭特征

一級市場：競爭業態多、競爭最激烈、競爭壓力最大；

二級市場：與一級市場相似，但受到高端品牌的競爭壓力減小；

三級市場：與二級市場相似，但受到低端品牌的競爭壓力增大。

5．從商圈角度看化妝品專營店競爭特征

以杭州為例，一是綜合性店，銷售大眾品牌，以價格低、銷量大取勝，一般此類型的店都開在都市中心地段，如思美等；二是次都市商圈店，這種店開在次都市商圈內，如城西等地段；三是社區性店，也就是所謂的“前店后院”型化妝品店，代理某品牌化妝品，同時提供日常的基本美容護理服務。

6．建立化妝品專營店未來競爭優勢的幾點建議

強化專業服務：

突出化妝品專營店的“專”字，增加適宜當地需求的服務項目，從接待、銷售至售后服務，全面滿足消費觀念日益成熟、化妝品知識日益豐富的消費者，抵御美容院的競爭。

塑造主題文化特色：

“專”字要以文化為基礎，以特色作訴求，才能使一家專營店具有豐滿的特色，才能形成專營店的品牌效應。

增加顧客溝通能力：

以沙龍或類沙龍的形態，開展主題文化的顧客聚會，使顧客獲得知識、得到心理甚至身體的享受，在穩定老顧客的同時，獲得更多良性的社會評價，更有力地召喚新顧客。

四、化妝品市場新的利好要素

1．寶潔中“標王”后對拉動全國化妝品消費將產生重大影響；

2．中央實施“惠農政策”后，三級及以下市場的化妝品消費將快速成長；

3．人均年收入增加會帶來美容化妝品消費的多樣化。

五、現階段的問題與解決建議

1．化妝品專營店面臨的主要問題

① 超市對洗化產品及低檔化妝品競爭

大多數專營店已越來越感到超市對自己產品的影響，尤其是像沃爾瑪、凱瑪特、家樂福等，擁有雄厚資金的世界級連鎖超市的低價銷售，對自己的沖擊越來越強，大量低收入的人群被吸引走。就算是在三級市場，專營店同樣受到不斷涌現的連鎖超市的競爭。

② 美容院對控制高檔消費群體能力的提升

美容院的運作越來越規范，除了給消費者以專業的感覺外，大多數美容院也重視起企業形象的識別（CIS）。雖然說并不系統但仍然發揮了重要的作用，大大提高了服務的質量和態度，給人以濃厚的親和力和信任感。

中檔收入的顧客，更愿意接受店面形象富有品味的專業美容院的一條龍服務。美容院是專營店真正的競爭對手。如果說超市和商場搶走了銷售額，那么美容院就搶走了利潤額。

③ 百貨商場信譽度對化妝品專賣店影響

高收入的消費者傾向于選擇環境優雅的高端百貨商場，去享受大型百貨商店提供的購物體驗和美容顧問服務。

百貨商場與專營店對比，最大競爭優勢就在于信任度。由于專營店主要都是由小資本的私營經濟開始的，在獎金積累的初期，有些專營店為了獲取利潤，部分短視的經營者往往采取降價銷售的手段，亂打價格戰，雖然一時稍稍穩定了客源，但是勢必會破壞整個化妝品的價格體系，進而也會大幅降低化妝品專營店的利潤。

而為了保障專營店的利潤，經營者不免急功近利，或者將經營重心轉向利潤空間較大的產品，并在對其質量不甚了了的情況下向顧客大力推薦；或者水貨充斥店面，依賴狂派廉價贈品、大搞促銷花樣等手段，誘使感性消費者隨機沖動購買。最終的結果，只能是讓顧客逐漸學會理性消費，失去對整個行業的信任，甚至被消費者稱之為“假貨專賣店”。輿論的影響造成了大量消費者的流失，顧客寧肯不享受免費的美容而走向商場。

④ 化妝品專營店同行的惡意競爭

同行的競爭可促進行業的進步和發展，但惡意的競爭只會把大家都卷入一個惡性循環之中，尤其是打價格戰和沖貨，差異化經營和培養支柱品牌被示為迂腐經營而被擱置，這樣怎么能夠抵擋住超市、百貨商場和美容院的沖擊？

⑤ 直銷對化妝品專營店的競爭壓力

對直銷的熱論已經持續了相當長時間了，低成本創造偉業的夢想，一直令一些人心潮澎湃，蠢蠢欲動者、摩拳擦掌者、以身試法者……絕非個別。由于直銷模式與化妝品專營店的銷售，在內涵與外誕上都有諸多相通、相似之處。直銷，對化妝品零售業的威脅和競爭壓力不可謂為不大。

2．解決之道

① 針對超市我們做如下調整：

保持對洗化及低檔化妝品的絕對價格優勢（賠錢也賣，嚴控商品種類和數量）；盡量避免在批發領域的進一步投資；加大對中高檔品牌產品的培養（確保合作廠家長久的獨家代理關系）。

② 針對美容院我們做如下調整：

加大對售后服務（美容護理）硬件的投資，如：如美容院裝修的小面積專業美容護理室、完善的衛生消毒設施、舒適的美容床、美容、化妝、美甲……

加大對售后服務（美容護理）軟件的投資，增加美容師的系統培訓教育，如專業美容學習并獲得高級美容職稱、企業文化學習、調整觀念與態度、最新的美容化妝知識和手法、顧客心理學、溝通能力的培養……

建議雇傭30歲以上女性做營業員或美容師。

③ 針對百貨商場信譽度問題做如下調整：

經常邀請知名廠家出面，組織大型的SP活動，哪怕分擔部分費用；

增加企業品牌和文化的建設和傳播，尤其是公益性活動；

增加著名品牌的授權識別物（銅牌、廣告）；

獲取官方或其他機構對經營產品質量的認證（工商、質量監督局、保險公司……），并大肆宣揚。

④ 針對化妝品專賣店同行的競爭做如下調整：

向廠家要求合理的區域保護政策；加快企業化連鎖發展的進程；盡量進行差異化經營如運做品牌彩妝；避免對競爭對手的惡意攻擊；明確自己的市場定位并堅持執行（如快樂營業）；

強化自己的核心競爭力（如細微的服務）；通過當地協會或適宜知名人士協調處理。

⑤ 對直銷立法后的應有認識

直銷立法已定調為“只允許單層次直銷，禁止多層次傳銷”，這與許多正做著直傳銷黃梁夢者的想法大相徑庭了。單層次直銷，不可“一勞永逸”，難以欺詐持續獲取暴利。

立法頒布后不長一段時間，直傳銷的熱浪就會降溫，夢想就會破滅。因為，單層次直銷仍然是一個需要“持續勤勞，才能致富”的工作。

六、綜述

化妝品專營店和美容院是國內品牌的主要銷售渠道，也是最活躍、最富活力的競爭渠道；

今年是加入WTO后開放商業流通環節的第一年，受到商業資本沖擊最大的，會是百貨商場與超市；

獅子與狼難共存，卻可和螞蟻共存；當你的“螞蟻”連成串的時候，你的新機會又來了；

行業內的國際資本，從生產企業及品牌的購買，已經開始延伸到了流通領域，隨即就是對終端的購買；

化妝品專營店將比美容院更有機會。

編輯/華雯