營銷渠道多元化，化妝品銷售的一大亮點

在化妝品行業(yè)蓬勃發(fā)展的今天，渠道作為產品銷售的一個重要環(huán)節(jié)，也越來越受到化妝品生產商的關注與重視。80年代，想要購買化妝品只能通過小百貨店一種途徑，如今無論是在大型百貨商場，還是在超市、大賣場、專賣店，甚至藥店都可以見到化妝品的身影。銷售渠道的變革主要受到以下三方面因素影響：

一、市場競爭激烈

早在80年代初，中國只有不足200家化妝品生產企業(yè)，從90年代起化妝品行業(yè)就開始了爆炸式的發(fā)展，其增長速度在所有輕工業(yè)行業(yè)中居首位。如今我國已擁有5000家化妝品生產企業(yè)和超過25000種類型的產品。特別是改革開放以后，許多國際知名品牌進駐中國市場，在給化妝品行業(yè)帶來勃勃生機的同時，也加劇了市場競爭的程度。面對眾多對手，化妝品生產商在加強產品創(chuàng)新和研發(fā)的同時，僅維持固有的銷售渠道是遠遠不夠的，必然要尋找更多的出路，或者加入到消費者擁有量更豐富的業(yè)態(tài)中去，或者另辟蹊徑，能他人所不能。

二、零售業(yè)態(tài)更加豐富

倒退20年，中國市場中的銷售終端僅局限于百貨店，而如今，隨著經(jīng)濟的繁榮發(fā)展，零售業(yè)態(tài)也經(jīng)歷著巨大的變革，市場中出現(xiàn)了各種形式的業(yè)態(tài)。2004年10月由國家質量監(jiān)督檢驗檢疫總局、國家標準化管理委員會聯(lián)合頒布的新國家標準《零售業(yè)態(tài)分類》開始正式實施，其中明確規(guī)定了17種零售業(yè)態(tài)。傳統(tǒng)百貨店經(jīng)過多年的歷練，規(guī)模不斷發(fā)展壯大，據(jù)中華全國商業(yè)信息中心對全國重點大型零售企業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2004年市場銷售額超過100億元的以百貨店為主要業(yè)態(tài)的零售企業(yè)有5家之多；另有很多新興的零售業(yè)態(tài)，比如超市、專業(yè)店、專賣店等，逐漸成為市場中的主力軍。每種業(yè)態(tài)都有其自身的優(yōu)勢和特點，使化妝品銷售商在渠道選擇時有了更多的余地。在整個零售業(yè)態(tài)銷售額中居主導地位的百貨店和超市也是化妝品的主要銷售渠道。

三、購買差異決定銷售渠道的多樣化

按收入的不同，中國的消費者可以被劃分為高收入、中等收入和低收入三大類，其中前兩類人群主要分布在城市，而后一類主要分布于農村。高收入群體的購買力最強，她們需要的是高質量和高品牌知名度的產品；中等消費群體的比重最大，喜愛經(jīng)濟、實惠，質量較好的大眾品牌；而價格便宜、功能單一的基礎護膚品最適合低收入群體的購買需求。因此，化妝品生產企業(yè)在做好產品合理定位的前提下，只有將產品有選擇地投放到不同的零售終端，才能滿足各個層次消費者的購買需求。

我國化妝品的銷售渠道主要有7大類，具體分析如下：

1.大型百貨商場——擁有顧客群最多的大眾化零售業(yè)態(tài)

在大型百貨商場里，設立著許多著名化妝品的品牌專柜，主要銷售中高檔和高檔產品，在這里購買的產品，質量可以完全得到信賴。大型百貨商場的品牌專柜里通常還配有形象端莊、氣質高雅的銷售小姐，可以給消費者提供細致而周到的服務。設立這樣一種專柜要求產品涉及的種類齊全，并有鮮明的品牌特征，當然注入的資本金也比較高。因此這種銷售渠道主要被一些著名品牌和具有一定規(guī)模的化妝品公司所選擇，特別是外資品牌占據(jù)主導。一些國外品牌已經(jīng)在中國市場中設立了數(shù)目可觀的化妝品專柜。例如資生堂麗源化妝品有限公司生產的歐珀萊自1991年起已經(jīng)在中國建立了超過230個化妝品專柜；美寶蓮和歐萊雅也都有超過500個化妝品專柜。

2.超市、大賣場和便利店——大眾化妝品的主銷渠道

超市、大賣場和便利店相對而言，是價位較低的大眾品牌化妝品的主要銷售渠道，另外也是生活必備品，如洗發(fā)護發(fā)產品所選擇的主銷渠道。還有一些國際品牌，如玉蘭油，即在大型百貨商場銷售，也在超市和大賣場銷售，他們通常選擇前者銷售其優(yōu)質的高端產品，而在后者銷售其大眾產品。

3.藥店——新興的化妝品銷售渠道

在藥店里銷售具有藥用功能和天然成分的化妝品已經(jīng)成為近幾年化妝品市場銷售的一大亮點。這里的藥劑師或醫(yī)生能為消費者提供專業(yè)的產品介紹，從而給人一種可信賴的感覺。因此，這種銷售方式吸引了很多具有特殊需求（如祛斑、美白、豐胸、減肥、防衰老等）的消費者。薇姿在1998年進入中國市場，僅僅兩年后就在超過200家大型藥店設立了化妝品專柜。另外，可彩、隆力奇也是通過藥店營銷取得成功的典例。

4.專賣店——為一種特定品牌提供全方位的產品和專業(yè)服務的銷售方式

化妝品專賣店在中國剛剛起步，這種銷售方式以提供專業(yè)的服務和全方位的產品而吸引消費者的目光。事實上，很大一部分專賣店由早先的化妝品直銷公司轉型而來。由于中國政府從1998年開始禁止直銷，迫使很多直銷公司調整了他們的經(jīng)營方式。這些公司，比如雅芳、安利而后設立了自己的專賣店。雅芳在營銷方式轉換后獲得了巨大的成功，到目前為止已經(jīng)在中國的74個城市中建立了超過5500家專賣店和1000個化妝品專柜。而安利采取的是“推銷員＋店面銷售”的營銷方式，六年里已經(jīng)擁有了超過110家專賣店和7萬名直銷人員，旗下化妝品在中國的銷售額占全球銷售的1/5。當然，專賣店也并不全是由直銷公司轉變而來，一些優(yōu)質的化妝品品牌也熱衷于這種銷售方式。比如資生堂公司在2003年9月設立了他的第一家化妝品專賣店，出售其名下的八個品牌的233種產品。

5． 專營店——不再是低端產品的天堂，致力于中高端市場的化妝品專業(yè)店已經(jīng)出現(xiàn)

化妝品專業(yè)店在銷售渠道有限的小城市十分流行，這里銷售的產品種類豐富、品牌繁雜。大多數(shù)專營店都是規(guī)模比較小的獨資店，其銷售產品的范圍很廣，從沒有名氣的小品牌到國際知名的大品牌，在這里都能以很高的折扣價格買到。

然而近期，一種定位于中高端市場的新興化妝品專業(yè)店開始出現(xiàn)在中國市場，他們具有一定規(guī)模，并且注重店面同品牌的形象設計。2005年3月，亞洲最大的化妝品專業(yè)零售商莎莎國際在上海設立了第一家連鎖專業(yè)店，并計劃在未來半年中再開設3－5家。

6． 批發(fā)市場——低端產品的大本營

因為準入成本低，批發(fā)市場銷售的都是一些沒有品牌的廉價化妝品和知名品牌的仿造產品，產品質量基本得不到保證，存在的安全隱患問題較多，有待于加強市場規(guī)范與管理。

7． 直銷——眾多化妝品生產商期待中的銷售方式

直銷將很快在中國大陸合法化。據(jù)悉被眾多生產商期待以久的直銷法將于今年出臺，其中對直銷這種特殊的營銷方式設立了很多約束條款。但無論如何，這一禁令的解除都將為化妝品生產企業(yè)選擇銷售渠道增加了機會。

編輯/張萍