談日化品牌成功的必經(jīng)之路（下）

世界上最討好的事情是把簡(jiǎn)單的問(wèn)題復(fù)雜化，世界上最可貴的事情是把復(fù)雜的問(wèn)題變得簡(jiǎn)單起來(lái)！——[正大光明] 品牌傳播

中國(guó)近十年來(lái)的日化品牌運(yùn)作中，“流星”與“恒星”交相群映，每年都會(huì)有一兩個(gè)紅極一時(shí)的品牌在某個(gè)品類(lèi)里攻城掠地，但超過(guò)三年的品牌卻很少，多數(shù)日化企業(yè)在創(chuàng)建品牌的第三年就吹燈拔蠟，散伙走人，這是非常令人痛心的事。這其中資金、管理、產(chǎn)品都會(huì)成為崩盤(pán)的導(dǎo)火線，但最關(guān)鍵的原因是：這個(gè)品牌已經(jīng)對(duì)消費(fèi)者喪失了控制力，大家都不買(mǎi)了。

怎么辦？模仿成功的外資品牌或挖個(gè)市場(chǎng)總監(jiān)從頭再來(lái)已成為很多企業(yè)普遍采用的“1+1”做法，結(jié)果仍然行不通。

如果你在這個(gè)行業(yè)從來(lái)沒(méi)有成功過(guò)，只能維持現(xiàn)狀，建議您在品牌啟動(dòng)的第二年要注意以下問(wèn)題。

一、重復(fù)就是力量

1.找到品牌真正成功的原因

一個(gè)品牌得到消費(fèi)者的認(rèn)同（消費(fèi)者為什么買(mǎi)我）必定是有原因的，這個(gè)原因需要你清醒地認(rèn)識(shí)和把握。我接觸過(guò)許多日化品牌的市場(chǎng)負(fù)責(zé)人，他們喜歡用“可能是......原因”來(lái)回答這一問(wèn)題，這是一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)。在這個(gè)問(wèn)題上不能有絲毫模糊，一定要清楚地了解品牌在消費(fèi)者心中的印象和他們買(mǎi)單的理由，并加以強(qiáng)化，以此牢牢地吸引消費(fèi)者。一些品牌負(fù)責(zé)人常常輕易地改變產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、說(shuō)服方式、包裝和促銷(xiāo)方法，這都是不可取的。

在寶潔和歐萊雅公司，品牌經(jīng)理最重要的匯報(bào)資料不是市場(chǎng)數(shù)據(jù)和盈利報(bào)表，而是促使消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的情況分析。潘婷的營(yíng)養(yǎng)閃亮、沙宣的時(shí)髦健康、海飛絲的去頭屑、飄柔的柔順美麗是寶潔公司堅(jiān)持了十年之久的品牌訴求。事實(shí)上多數(shù)品牌不能成功的原因不一定是壞的沒(méi)有被拋棄，而往往是好的沒(méi)有堅(jiān)持。

2.隨時(shí)洞察消費(fèi)者的需求

消費(fèi)者這個(gè)詞會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)在企業(yè)的會(huì)議資料里，但真正洞察消費(fèi)需求的工作卻沒(méi)幾個(gè)公司在做。其實(shí)，品牌的主體就是 “產(chǎn)品+消費(fèi)者”，做品牌首先要樹(shù)立為消費(fèi)者服務(wù)的思路，圍繞品牌建設(shè)所做的一切都應(yīng)當(dāng)為消費(fèi)者的變化而變化，我們不為企業(yè)做品牌，不為董事長(zhǎng)做品牌，不為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做品牌，只為消費(fèi)者做品牌。

消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和對(duì)某些品類(lèi)的需求會(huì)隨著時(shí)代的變化而變化，誰(shuí)先適應(yīng)了他們，誰(shuí)就能引導(dǎo)他們，誰(shuí)就是強(qiáng)盛不衰的品牌。這也是寶潔公司在全球日化行業(yè)最先建立消費(fèi)者洞察部門(mén)的主要原因。

洞察消費(fèi)者需求，是大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)查嗎？是全員參與的銷(xiāo)售會(huì)議嗎？是心理學(xué)家的學(xué)術(shù)報(bào)告嗎？這些都不全面，我是反對(duì)用市場(chǎng)調(diào)查做決策的人，如果市場(chǎng)調(diào)查能正確解決問(wèn)題，這個(gè)世界上就不會(huì)有失敗的企業(yè)。

消費(fèi)者需求洞察靠細(xì)心捕捉消費(fèi)者的內(nèi)心動(dòng)向，靠勤奮扎實(shí)的工作作風(fēng)，靠堅(jiān)持不懈的頑強(qiáng)毅力，靠點(diǎn)點(diǎn)滴滴的直覺(jué)和經(jīng)驗(yàn)積累，這是一個(gè)合格市場(chǎng)負(fù)責(zé)人的重要素質(zhì)。有了這樣的素質(zhì)，就能以不變應(yīng)萬(wàn)變，不斷發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，解決問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)最終目標(biāo)。

3.強(qiáng)化整合傳播

品牌傳播渠道應(yīng)講究多面性，同樣的廣告內(nèi)容如果用單一媒體去傳播，效果會(huì)大打折扣。古時(shí)候有一個(gè)“三人成虎”的故事：魏國(guó)大夫龐恭和太子一起作為趙國(guó)的人質(zhì)，定于某日啟程赴趙都邯鄲。臨行時(shí)，龐恭向魏王提出一個(gè)問(wèn)題，他說(shuō)：\"如果有一個(gè)人對(duì)您說(shuō)，我看見(jiàn)鬧市熙熙攘攘的人群中有一只老虎，君王相信嗎？\"魏王說(shuō)：\"我當(dāng)然不信。\"龐恭又問(wèn)：\"如果是兩個(gè)人對(duì)您這樣說(shuō)呢？\"魏王說(shuō)：\"那我也不信。\"龐恭緊接著追問(wèn)了一句道：\"如果有三個(gè)人都說(shuō)親眼看見(jiàn)了鬧市中的老虎，君王是否還不相信？\"魏王說(shuō)道：\"既然這么多人都說(shuō)看見(jiàn)了老虎，肯定確有其事，所以我不能不信。\"從傳播角度看，這個(gè)故事從一個(gè)側(cè)面說(shuō)明多個(gè)媒體發(fā)出同一聲音更有說(shuō)服力，用通俗話說(shuō)就是一個(gè)人說(shuō)三遍，不如三個(gè)人說(shuō)一遍。現(xiàn)在有許多品牌喜歡在單一媒體（如電視）上大量投放廣告，效果并不理想，也造成了傳播經(jīng)費(fèi)的浪費(fèi)。

電視、報(bào)紙、雜志、宣傳品、活動(dòng)、路牌、公關(guān)事件、口碑宣傳、DM郵遞都是可以自由組合的媒介，最好有三個(gè)以上的媒介同時(shí)宣傳相同的品牌信息，這種組合宣傳會(huì)達(dá)到事半功倍的效果。

二、成長(zhǎng)中品牌的機(jī)會(huì)

沒(méi)有一成不變的市場(chǎng)，只有一成不變的品牌。日化行業(yè)的飛速發(fā)展，消費(fèi)者喜新厭舊的消費(fèi)心理給新品牌的成長(zhǎng)提供了絕好的機(jī)會(huì)，以下三種機(jī)會(huì)最值得珍惜：

1.領(lǐng)導(dǎo)品牌開(kāi)始在3W（who、why、what）上判斷失誤，有進(jìn)而取代的機(jī)會(huì)。

2.消費(fèi)者需求與愛(ài)好發(fā)生偏移，有及時(shí)發(fā)現(xiàn)和把握的機(jī)會(huì)。

3.發(fā)現(xiàn)一呼百應(yīng)的強(qiáng)勢(shì)創(chuàng)意，有實(shí)現(xiàn)和投放的機(jī)會(huì)。

第一種機(jī)會(huì)出現(xiàn)的機(jī)率相對(duì)較小，但不是沒(méi)有。飄柔曾經(jīng)大膽地將消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)飄柔洗發(fā)水的理性訴求（更柔更順更滑）轉(zhuǎn)為感性訴求（飄柔讓你自信），造成消費(fèi)群的大量流失。舒蕾及時(shí)把握了機(jī)會(huì)，推出“油博士——護(hù)理頭發(fā)新選擇”的消費(fèi)理念，從而分流了飄柔很大一部分消費(fèi)群。2003年，飄柔又回到產(chǎn)品利益上重新訴求，但市場(chǎng)格局已難以挽回。

第二種機(jī)會(huì)是大家都應(yīng)該關(guān)心和注意的。我一向主張市場(chǎng)總監(jiān)既要埋頭走路也要抬頭看路，不能只看市場(chǎng)，還要多聽(tīng)消費(fèi)者的心聲，要知道發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求與愛(ài)好的轉(zhuǎn)移比多賣(mài)十萬(wàn)元的貨更重要。

是誰(shuí)發(fā)現(xiàn)防曬需求在國(guó)內(nèi)將掀起高潮，是1998年的小護(hù)士；是誰(shuí)最先知道洗面奶洗得干凈不如洗得白一點(diǎn)，是1999年的丁家宜—洗白；是誰(shuí)了解中國(guó)老百姓想買(mǎi)個(gè)放心的面霜，是2000年的大寶；是誰(shuí)把握了護(hù)手霜將進(jìn)入大眾消費(fèi)，是2001年的隆力奇……。誰(shuí)最先發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求與愛(ài)好的變化，誰(shuí)就能領(lǐng)先一步占領(lǐng)市場(chǎng)。如果一個(gè)企業(yè)能有這樣一個(gè)抬頭看路的市場(chǎng)總監(jiān)，真是好福氣！

第三種機(jī)會(huì)靠努力，也靠運(yùn)氣。一個(gè)有價(jià)值的創(chuàng)意用到哪個(gè)品牌上都會(huì)成功，這與廣告創(chuàng)意人員的生活體驗(yàn)與行業(yè)了解有關(guān)，與主創(chuàng)人員的靈感與悟性有關(guān)。在我的工作字典里有這樣一句話：好的創(chuàng)意不是沒(méi)有，只是你還沒(méi)有找到。一旦發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)強(qiáng)勢(shì)創(chuàng)意，就要及時(shí)把握機(jī)會(huì)，在充分調(diào)研論證的基礎(chǔ)上，從未來(lái)市場(chǎng)戰(zhàn)略性的角度出發(fā)，用消費(fèi)者的眼光審稿，在宣傳推廣品牌知名度的同時(shí)，不斷創(chuàng)造持續(xù)創(chuàng)新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，確保品牌永續(xù)經(jīng)營(yíng)。

中國(guó)日化品牌的經(jīng)營(yíng)之路，希望與困難同在，機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存，衷心預(yù)祝大家在2005年的工作中更上一層樓！

作者簡(jiǎn)介:

黃秋云廣州正大光明品牌傳播(廣告)有限公司總經(jīng)理，從事日化行業(yè)品牌策劃和影視廣告制作近十年，中國(guó)化妝品“實(shí)效傳播”倡導(dǎo)者，華南師大傳播學(xué)系特約講師，國(guó)際廣告特約點(diǎn)評(píng)。曾服務(wù)過(guò)的品牌有:小護(hù)士、丁家宜、隆力奇、雅嘉、采詩(shī)等。

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