談日化品牌成功的必經之路

世界上最討好的事情是把簡單的問題復雜化，世界上最可貴的事情是把復雜的問題變得簡單起來！

在我十年來的傳播工作中，見過許多行業的客戶，各種類型、各種性格都有，但我個人的感受是：相對食品、藥品、電器、服裝等行業來說，日化行業存在的品牌問題較多，基于一時沖動的創業、過于樂觀的估計、營銷費用的高昂、不怕賣不掉的思想、人員變動的頻繁、職業經理人的游動，諸如種種。但最大的原因是，日化行業對品牌的依賴比其他行業更明顯。沒有品牌，舉步維艱；品牌打造又很少有人從基礎開始，都是憑經驗的多，靠專業的少。我在這里介紹一些日化行業品牌打造的實踐，希望對大家有所幫助！

本文將分為“上、中、下”三篇，與渴望成就一番事業的營銷總監們共同探討品牌成功之路。

托爾斯泰曾說：幸福的家庭都很相似，不幸的家庭卻各有不同！

品牌說：成功的品牌運作大都相同，失敗的品牌各有原因！

成功的品牌經營有什么相同 ？要看前期、中期、后期的法則。

一、成功品牌開始前的三問三答

在此之前，我想與大家溝通一個概念：品牌是競爭的產物。沒有激烈競爭的市場經濟，品牌這個名詞就不會大量出現在中國的營銷史上。在市場上品牌成為競爭的最大優勢，要競爭就不得不進行有效競爭，要進行有效競爭，以下問題就變得至關重要。

第一問：我為誰而生？

很多企業都有這樣的困惑 ：自己精心打造的產品卻不為消費者接受和認知，在市場上站不住腳。這其中可能有宣傳賣點不當、產品科技含量不高、促銷力度不夠、定價不合適、消費者購買力有限等原因，但首要的問題應當是對目標消費者應有正確的認識，了解他們的秉性、心理及消費需求，以準確選擇目標對象，認清他們在購買行為中的角色，明確產品為誰而生，最終達到提高市場占有率的目的。

以下描述或許能幫助你找到解決問題的切入點。

例1. 十種典型 MM 的大集合

1 .一個永遠長不大、胸無城府的快樂女孩，她自然、純真的天性影響著周圍的每一個人，她熱愛生活、無拘無束，隨心所欲又有些漫不經心。(圖1)

2 .她是男人生活中的一道風景 ，她喜歡繁華、熱鬧的生活，以施展她社交明星的魅力。 (圖2)

3 .一個典型的中產階級知識女性，她外表質樸、自然、內心浪漫，與世無爭，強調個性卻不張揚。只有能夠進她內心的人才能真正了解她，才能為她所欣賞。(圖3)

4 .理想的賢妻良母，她溫柔、內斂、善解人意，安靜、沉著、細膩，注重生活細節，熱愛兒童。家庭是她的人生樂趣。 (圖4)

5 .她像一匹難以駕御的野馬，瀟灑、熱烈，她讓你聯想起一切快節奏的感受，她一向簡潔、痛快的作風容不得半點糾纏。(圖5)

6 .她是物質與精神的雙重貴族，她從不因為物質的滿足而放棄精神的追求，相反是物質基礎使她更有實力建構自己的精神世界。 (圖6)

7 .一個如此理性的女人，她意志堅強、說一不二，喜歡把握局面，聰明而善用頭腦，很少感情用事，不會因沖動而鑄錯。(圖7)

8 .一個容易滿足的生活型女人，她對生活的要求并不太高，喜歡輕松、愉快、富足地活著，不愿意壓力和波瀾，她單純而敏感，有較好的人緣。(圖8)

9 .她是女人中的女人，她既古典又浪漫，美是她的理想。世俗生活離她那么遙遠，仿佛她來到這個世界，只為做一個女人。(圖9)

10 .一個富麗堂皇的女人，她的奢華與她的高貴一樣引人注目，最華麗的場合總是有她出盡風頭，喜歡那種眾星捧月的感覺。 (圖10)

例2. 一個關于大寶的小故事

有個傳播界的泰斗級朋友曾與我閑聊，說到大寶時，他有感而發，大寶為何遠不在現在的成績上做一次品牌提升，增加品牌號召力，為品牌增值，為什么還是用那么普通的代言人？為什么還用那么土的語言和方式在做溝通？我無語。試想，如果大寶改變形象代言人，改成唯美的旁白，去請大導演玩藝術的話，它將失去品牌原有的定位，失去大寶金字塔消費群中最廣大基層的消費人群。

什么人唱什么歌，不僅是市場法則，而且是一個自然法則，消費者會選擇自己的品牌。千萬別遠離你的羊群！我們有的日化企業還在犯這個錯誤，今天學學這個品牌，明日想想那個模式。事實上，沒有最好的，只有最合適的！

第二問：我是誰？

品牌要想深入人心并得以廣泛傳播，首先要有鮮明而具特色的定位，明確我是誰，為什么樣的消費者服務，同時不斷地自我審視，不斷地凝聚價值，不斷地穩固或打造銷售主張，以贏得更多消費者的青睞。如：

專家——旁氏

朋友——玉蘭油

老師——羽西

一個人自審能促進個人進步，一個品牌自審能提升它的精神和價值。杰出的品牌精神是消費者青睞的源泉。專家型的旁氏給你科學的指導，朋友型的玉蘭油給你善意的提醒，老師型的羽西為你打開指南手冊，在品牌傳播過程中消費者會問你是誰？

第三問：為什么買我？

在我認識的市場總監里，有幾位非常了不起，市場總能因他們的參與而變得風生水起。正如我能理解的那樣，他們并不是一天到晚忙著鋪貨，忙著跑市場，而是一天到晚在找問題的答案。找得越好，賣得越多。請注意，這個問題的答案不是有與無，而是好和壞，其功力高低，皆在于此。

例3：一個為什么不買的故事

80年代，寶潔有個產品叫幫寶適，現在大家都知道就是紙尿褲，一年產值幾十個億。寶潔在美國剛推廣這個品種的時候，就早預知這個市場巨大，所以投入巨額的經費打造這個品牌。

為了讓它更好地被家庭主婦接受，寶潔對紙尿褲的方便快捷做了最好的說明。有過孩子的人都有體會，嬰兒換洗尿片是很煩重的工作，一洗就是幾十塊（一歲前嬰兒幾乎是兩個小時一塊），還要想辦法烘干，很惱火的。

針對購買者的訴求，當時的廣告主題是“讓媽媽從煩重的家務中解脫出來，享受更多的家庭生活”。我們現在不說表現，單單考量這個利益點應該不會遭到拒絕吧！給家庭主婦解負是很有市場的嘛！誰知事與愿違，幾年過去，紙尿褲的銷量從來就沒樂觀過。問題到底在哪里？為什么不買我呢？好產品還賣不掉嗎？

整個品牌傳播負責小組里，有一個年輕男孩發現了這樣一個生活現象：有一次他去姐姐家，看到姐姐正給孩子用幫寶適，很快就換好了，褲子也套上了，這時門鈴響了，是媽媽回姐姐家串門，估計也想看看外孫吧。這時，姐姐做了一個動作，紙尿褲歷史上的重要動作，“啪！”將剛換下來的紙尿褲一腳踢到床底下，然后再去開門迎接不期而至的外婆！

幫寶適品牌被拒絕的最大原因終于揭開了謎底：在80年代的美國，在紙制品還未完全接受的時代（你能回想第一次用紙擦嘴而不是用毛巾或手帕時的古怪感覺嗎？），一個媽媽居然用紙做的尿褲去給可愛的寶寶用，如果只是為了給自己多一點輕松時光的話，是極度不負責任的，以前的消費者都是懷著愧疚心給孩子用的，外婆看到是要破口大罵的！

好了，消費者為什么不買清楚了，產品的利益訴求點從“讓媽媽更輕松”轉為“對孩子更好”。紙尿褲的快吸性（比棉舒服）、透氣性（孩子沒有尿疹）、輕便性（孩子少負擔）得到了極大的強調，紙尿褲品牌從此得以生存，接著變成了最賺錢的生意！

產品利益點是品牌賴以生存的基礎，一定要帶著洞察，而不是觀察的眼光來尋找。日化行業里無論是洗化、護化，還是家化，產品利益點并不很難尋找，但產品本身的利益點和支持點一定要經得起推敲并符合消費者邏輯，支持點也一定要足以證明利益點的可靠性。同種利益下，誰支持得有理，消費者就傾向誰！

大家可以想一想，在自己的日化營銷工作中出現的種種難于決策的問題，是否都因以上問題沒有確定答案所致，品牌的3W問題無論對于大企業和小企業來說，都是非常重要的，尤其是中小型企業更需要三思而后行。

本文第二部分我們將重點討論3個問題建立之后如何進行品牌傳播和廣告推廣，敬請關注。