從試用到熱衷體驗

2003年\"都市新潮男士\"（metrosexual）確實是一個時髦的名詞。對許多市場銷售人員和銷售顧問來說，男士是盡情嬌慣和滋潤自己的人，或者不是。

通過饋贈樣品建立忠誠的男性消費群體。

2003年\"都市新潮男士\"（metrosexual）確實是一個時髦的名詞。對許多市場銷售人員和銷售顧問來說，男士是盡情嬌慣和滋潤自己的人，或者不是。但是且慢，雄性動物要比這復(fù)雜得多。

就像你不能把十個小伙扔進一個運動酒吧，除非他們要為同一個球隊舉杯并且喝同樣的飲料一樣，不能把男人簡單地分為都市新潮男士和非都市新潮男士。對男性和男性護理產(chǎn)品市場的研究揭示，男性護理產(chǎn)品的購買者不是兩類，而是四類：

拒絕使用者──這些人除了香波、除臭劑和剃須產(chǎn)品等基本必需品以外拒絕使用大多數(shù)個人護理產(chǎn)品。

偶爾使用者──比拒絕使用者進一步，僅僅在必要時偶爾使用一點護理品，像天冷時擦點護手霜。

熱衷體驗者──這些人愿意試用各種產(chǎn)品。這些家伙對自身護理有興趣，并且不斷尋求先進的護理產(chǎn)品來滿足自己的需要。

積極使用者──真正的都市新潮男士，他們分為嬌生慣養(yǎng)一族和經(jīng)常使用保濕劑、眼霜和發(fā)蠟等產(chǎn)品的人。他們追求各種產(chǎn)品帶來的好處，并且了解各種護膚方案。

過去三年來，隨著許多經(jīng)營女性產(chǎn)品的大商家的加入，男性修飾產(chǎn)品市場通過所有銷售渠道已經(jīng)逐漸繁榮起來。在競爭非常激烈的男性護理產(chǎn)品市場中營銷成功的關(guān)鍵，不僅是向熱衷體驗者和積極使用者銷售，而且要把偶爾使用者轉(zhuǎn)變成熱衷體驗者。如果你能說服那些偶爾使用個人護理產(chǎn)品的家伙平日也喜歡使用這些產(chǎn)品，你就向擴大你的消費者基數(shù)前進了一步。

說服那些最好的修飾超過兩美元除臭條的偶爾使用者不會是一件容易的事。研究表明，大多數(shù)偶爾使用者都是極為固執(zhí)的。也就是說，由于多種原因，他們對個人修飾有一種根深蒂固的厭惡。他們只是由于特別的原因例如皮膚狀況偶爾使用一點修飾方面的幫助。這些偶爾使用者可以很容易地變成完全拒絕使用者，這種可能性占一半。

那么你怎樣把一個偶爾使用者變成積極使用者呢？答案是慢慢來。偶爾使用者不會在一夜之間變成積極使用者或者熱衷體驗者。

讓一個家伙慢慢脫離偶爾使用者的狀態(tài)，有一個辦法是通過教育。許多男士還從來沒有接觸過基本修飾產(chǎn)品以外的產(chǎn)品，所以辦法就是讓他們知道新類型的產(chǎn)品是如何有益于他們的皮膚。這可以通過雜志上有針對性的說明廣告、體育活動中的電視廣告、新聞簡報、雜志編輯部文章、高質(zhì)量的互聯(lián)網(wǎng)址和饋贈樣品來實現(xiàn)。

饋贈樣品作為一種讓更多男士接觸修飾產(chǎn)品的途徑正在被越來越普遍地采用。給他們一點免費的東西，也許他們愿意試用。最大的問題是：你如何把樣品送到男士手中？很多時候是通過婦女。一些由提供婦女系列產(chǎn)品的公司生產(chǎn)的知名男性產(chǎn)品系列，給婦女消費者免費樣品，由她們帶回家給家里的男人們。通過一種\"試一試，你會喜歡\"的方法，男人們發(fā)現(xiàn)他們確實喜歡其中一些產(chǎn)品。真正的挑戰(zhàn)是讓男人自己到擺滿婦女產(chǎn)品的百貨公司化妝品柜臺去。在大多數(shù)情況下，這種事不會發(fā)生！雖然有些知名男性產(chǎn)品系列在男性產(chǎn)品柜臺出售，但是很多卻只能在婦女柜臺上找到。大眾男性修飾產(chǎn)品另辟蹊徑，大部分與其他男性產(chǎn)品一起出售，特別是與剃須產(chǎn)品一起。某些大眾男性療效產(chǎn)品把樣品附在包裝物上給女性顧客，希望這些婦女能把樣品給她們的男伴。

另一個把你的產(chǎn)品介紹給男孩子的方法是通過非傳統(tǒng)途徑。把樣品送給可能頭一次獨立生活的大學(xué)男孩，你可能得到一個一生使用你的產(chǎn)品的顧客。怎樣才能接近他們，在某些地方像體育館、時新家庭用品商店或者體育活動現(xiàn)場分發(fā)樣品嗎？如果一個男孩在男性場所看到你的產(chǎn)品樣品，機會可能大一些，他會把它與\"男性\"聯(lián)系在一起而把它帶回家。一旦他把它帶回家，就有試用的絕好機會。如果他喜歡它，就會到商店里去找這種產(chǎn)品。在一個特殊的場合發(fā)現(xiàn)一種需要，就增加了你把一個偶爾使用者轉(zhuǎn)變成熱衷體驗者的機會，例如在體育館里出汗的運動員可能需要止汗紙巾，或者多吃了一個熱狗感到油膩的足球迷可能需要祛痘洗液。

還有一個讓拒絕使用者試用你的個人護理產(chǎn)品的辦法，是嘗試讓它進入一場競賽或者成為贊助品。一些男孩子感興趣的活動都有獎品：超級保齡球賽票，一次免費汽車加油，一次雜志訂閱……無論什么東西！使勉強的個人護理產(chǎn)品用戶成為樣品試用者，你已經(jīng)讓他沿著你的方向前進了一步。不言而喻，把勉強的用戶轉(zhuǎn)變成經(jīng)常的消費者將對你的業(yè)績產(chǎn)生健康的影響，因為它擴大了你的顧客基數(shù)。男人是頑固的……但是也是忠誠的。一旦他試用了你的產(chǎn)品而且又沒有有說服力的理由不再試用它，你就得到了一個終生使用你的產(chǎn)品的顧客。