直擊激爽退市

激爽退市，是繼潤(rùn)妍之后寶潔公司第二個(gè)品牌黯然退出中國(guó)市場(chǎng)，盡管寶潔公司稱這是出于戰(zhàn)略調(diào)整，但人們更愿意認(rèn)為是一次失敗。實(shí)際上，如果一個(gè)品牌的銷(xiāo)量不錯(cuò)，貢獻(xiàn)的利潤(rùn)多，相信產(chǎn)品是不會(huì)隨便退出市場(chǎng)的。

按照統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，激爽在上市后已經(jīng)躋身沐浴露產(chǎn)品前十位，如果單純說(shuō)是由于銷(xiāo)量不佳，有些牽強(qiáng)。但與另一個(gè)品牌玉蘭油相比，其成長(zhǎng)性卻令人難以滿意。在去年寶潔沐浴露產(chǎn)品全線降價(jià)后，玉蘭油一度在各種指標(biāo)上超過(guò)六神。而玉蘭油沐浴露顯然在廣告投入與終端推廣上要遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于激爽。

產(chǎn)品

在即將出版的《中國(guó)日化營(yíng)銷(xiāo)史》中提到：據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)目前洗滌用品的年人均用量為2.9千克，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于世界人均消費(fèi)量7.8千克的水平，國(guó)外人均肥皂消費(fèi)量達(dá)到1千克左右，其中香皂量已達(dá)0.8千克，是我國(guó)的6倍多。以12億人口計(jì)算，要達(dá)到國(guó)際人均香皂消費(fèi)水平，每年的香皂總量就要達(dá)到100萬(wàn)噸，而目前我國(guó)的香皂市場(chǎng)的產(chǎn)銷(xiāo)量在20萬(wàn)噸左右，如此巨大的市場(chǎng)自然引起國(guó)內(nèi)外所有洗滌用品企業(yè)的高度興趣。盡管近年沐浴液、洗手劑在一些發(fā)達(dá)國(guó)家發(fā)展較快，但無(wú)論是從安全性、使用方便，還是從價(jià)格因素考慮，今后相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)香皂在我國(guó)將仍然是人體洗滌用品的主要品種。

隨著人們生活條件的改善，沐浴逐漸進(jìn)入了百姓家庭。在我國(guó)，浴用產(chǎn)品長(zhǎng)期以來(lái)一直只有香皂單一品種，而沐浴露作為一種舶來(lái)品，從上世紀(jì)90年代開(kāi)始流行，并快速增長(zhǎng)。它逐漸稀釋了中國(guó)的香皂市場(chǎng)，并為越來(lái)越多的國(guó)人接受。中國(guó)沐浴露總銷(xiāo)售量將近16萬(wàn)噸。近年來(lái)沐浴露的年增長(zhǎng)率大概是34％，有些地區(qū)還高達(dá)60％。業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)國(guó)內(nèi)沐浴露在未來(lái)幾年的自然增長(zhǎng)率依然可以超過(guò)30％，年平均增長(zhǎng)率達(dá)34％。盡管有如此快速的增長(zhǎng)，我國(guó)也僅有30％的城市人口使用沐浴露，在農(nóng)村的普及率更低，市場(chǎng)仍有巨大的容量。

存在沐浴露和香皂混合使用的現(xiàn)象及其原因

總體來(lái)說(shuō)， “先用香皂洗凈，再使用沐浴露”的混合使用方法最多。究其原因在于，消費(fèi)者認(rèn)為沐浴露的去油膩和去污能力不如香皂強(qiáng)，但沐浴露具有滋潤(rùn)肌膚功能和具有香味好的功能是香皂不具有的。為此，消費(fèi)者將其兩者結(jié)合使用，既能去污，又能保護(hù)滋潤(rùn)肌膚，又使人體保留淡淡的香味，是消費(fèi)者沐浴后的一種享受。

先沐浴露再香皂使用方法的原因

消費(fèi)者使用這種混合方法沐浴，主要是因?yàn)槭褂勉逶÷躲逶『蟛灰讻_洗，總感覺(jué)有沐浴露的殘留液，而加用香皂就可以將沐浴露沖洗干凈；沐浴露具有的護(hù)膚功能又必需的，而殺菌止癢和去污又依賴香皂。

春夏季使用沐浴露秋冬季使用香皂

這種沐浴方法的存在，主要是在春夏季節(jié)消費(fèi)者希望沐浴后能使皮膚滑爽，而秋冬季節(jié)更注重沐浴清潔肌膚的功能。兩者結(jié)合使用既能清潔肌膚又使皮膚滑爽。

從上述各類現(xiàn)象可得知：無(wú)論那一種混合沐浴方法的存在，消費(fèi)者基本上已認(rèn)同沐浴露的護(hù)膚功能，但由于對(duì)沐浴露的去污、去油能力以及洗后是否易沖洗持否定的態(tài)度，才會(huì)有各種沐浴露和香皂混合使用方法應(yīng)運(yùn)而生。消費(fèi)者使用香皂、沐浴露的習(xí)慣見(jiàn)下表：

因此，如果某一品牌沐浴露既有較強(qiáng)的去污能力，又能保護(hù)滋潤(rùn)肌膚，又散發(fā)沁人的香味，則為消費(fèi)者理想的沐浴露產(chǎn)品。

定位

消費(fèi)者在面對(duì)沐浴露時(shí)，常常有這樣的困惑：和香皂比，總感覺(jué)沖洗不干凈；價(jià)位較高，難以接受；品牌很多，但產(chǎn)品的區(qū)分度并不明顯，無(wú)從選擇；產(chǎn)品大多針對(duì)女性消費(fèi)者，較為單一。之所以產(chǎn)生這些原因，實(shí)際上還是因?yàn)橄M(fèi)市場(chǎng)并沒(méi)有充分形成。六神的產(chǎn)品訴求點(diǎn)是“清涼舒爽，全家共享”。事實(shí)上，這個(gè)訴求點(diǎn)可以體現(xiàn)出目前很多沐浴露品牌共同的經(jīng)營(yíng)思路：不進(jìn)行產(chǎn)品的細(xì)分，模糊目標(biāo)消費(fèi)群體，盡可能擴(kuò)大使用者范圍。

“六神”的做法是這樣的：專業(yè)研發(fā)部門(mén)會(huì)進(jìn)行詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查，收集消費(fèi)者的需求信息，然后進(jìn)行比較分析，把消費(fèi)者對(duì)沐浴露的需求功能點(diǎn)進(jìn)行先后輕重的排序，明確重點(diǎn)，再根據(jù)排名較靠前的需求點(diǎn)進(jìn)行生產(chǎn)，因此不太可能照顧到一些小眾市場(chǎng)的需求。一些品牌也大膽進(jìn)行過(guò)產(chǎn)品的細(xì)分，不乏失敗的教訓(xùn)。美日潔寶在1998年推出的專門(mén)針對(duì)男士的、定位中檔的繽紛沐浴露。用美日潔寶營(yíng)運(yùn)發(fā)展部經(jīng)理的話說(shuō)，他們當(dāng)年的市場(chǎng)推廣做的是“非常用心”的，也是很“到位”的：請(qǐng)來(lái)當(dāng)紅明星古天樂(lè)代言，并進(jìn)行了一系列產(chǎn)品宣傳活動(dòng)。令人無(wú)奈的是：目標(biāo)消費(fèi)者——時(shí)尚男士使用沐浴露的習(xí)慣久久沒(méi)有形成。繽紛品牌經(jīng)過(guò)五六年的努力發(fā)展，經(jīng)理用了“失敗”來(lái)做總結(jié)，目前公司準(zhǔn)備對(duì)其進(jìn)行轉(zhuǎn)型。目前，在沐浴露消費(fèi)中，女性特別是家庭主婦是購(gòu)買(mǎi)的決策者，因此，大多數(shù)沐浴露品牌會(huì)緊跟她們的需求，在產(chǎn)品的香味、滋潤(rùn)效果上做文章。

所以從激爽的定位看，顯然瞄準(zhǔn)的是都市白領(lǐng)一族，他們對(duì)新生事物的追求以及時(shí)尚感是激爽想賦予的，這也決定了其受眾群體的范圍有限，加上激爽定位的只是感覺(jué)上的需求，與阿迪達(dá)斯“運(yùn)動(dòng)型”定位有所區(qū)別，因此在特定領(lǐng)域的獨(dú)占性也不強(qiáng)。而玉蘭油沐浴露則繼續(xù)沿用其護(hù)膚品的滋潤(rùn)功效，其母品牌的強(qiáng)大號(hào)召力使產(chǎn)品在價(jià)格下調(diào)后市場(chǎng)份額上升。

在即將出版的《中國(guó)日化營(yíng)銷(xiāo)史》中提到：定位明確的公司都清楚自己的目標(biāo)市場(chǎng)是什么，從而相應(yīng)采取差異營(yíng)銷(xiāo)策略或集中策略。目前有幾個(gè)品牌的沐浴露產(chǎn)品定位非常明確。它們都以各自的某種內(nèi)在特征和功能來(lái)恰當(dāng)?shù)剡x擇“賣(mài)點(diǎn)”，有充足的理由讓顧客購(gòu)買(mǎi)本品牌的沐浴露。

1．強(qiáng)生公司的強(qiáng)生嬰兒沐浴露，推出了無(wú)淚配方，強(qiáng)調(diào)其包含獨(dú)有的“無(wú)淚配方”，純凈溫和如水，絕不刺激寶寶還未發(fā)育完善的眼睛和淚腺，主題非常明確，解決了媽媽們?cè)诮o孩子洗澡時(shí)的難題；

2．寶潔公司的舒膚佳健康沐浴露，突出其主要功能是去除和抑制可能引起皮膚感染和汗臭細(xì)菌，含有特殊抑菌成分，有助于皮膚健康，適合人們?cè)谏钏教岣吆髮?duì)健康的需求；

3．上海家化公司的六神則強(qiáng)調(diào)其含麝香等名貴中草藥，能有效祛痱止癢，香味清新，能有效去除汗味，塑造在炎熱的夏天給人帶來(lái)清清涼涼的感覺(jué)。

價(jià)格

正是寶潔旗下品牌2004年的大幅降價(jià)，才令六神在局部市場(chǎng)有下滑的趨勢(shì)。舒膚佳部分產(chǎn)品的零售價(jià)格比六神的還要低，顯然這給六神的銷(xiāo)售帶來(lái)了一定的沖擊。2005年，六神調(diào)整了策略，除了價(jià)格的下調(diào)外，還推出750ML裝產(chǎn)品，這主要是因?yàn)榕c舒膚佳大包裝相比，六神1000ML裝的單價(jià)顯得太貴，而實(shí)際上平均在每100ML的價(jià)格兩者是差不多的。這樣一來(lái)，六神在包裝上就顯得不那么吃虧了！沐浴露產(chǎn)品在各區(qū)域市場(chǎng)的差異性比較明顯，無(wú)論是包裝容量、概念訴求還是在消費(fèi)觀念上，不同的地域會(huì)有很明顯不同的特點(diǎn)。但有一點(diǎn)是毋庸置疑的，沐浴露作為個(gè)人洗護(hù)產(chǎn)品，正在以更平實(shí)的價(jià)格越來(lái)越受到消費(fèi)者的青睞！而無(wú)論是沐浴露產(chǎn)量龐大的華南市場(chǎng)，還是洗浴頻率較高的夏季市場(chǎng)，寶潔目前都只能算一個(gè)挑戰(zhàn)者的角色。

寶潔的產(chǎn)品在現(xiàn)在的市場(chǎng)上利潤(rùn)空間比較小，沒(méi)有很大的返點(diǎn)，代理商和經(jīng)銷(xiāo)商的積極性也得不到有效的支持；而六神則不同，其利潤(rùn)空間比較大，有5個(gè)點(diǎn)到8個(gè)點(diǎn)，經(jīng)銷(xiāo)商的積極性得到一定的提高，在終端操作上更具靈活性，可操作性更強(qiáng)，不僅在一線市場(chǎng)得到大幅度的提高，而且在二三線市場(chǎng)也得以滲透，能最大限度地爭(zhēng)取市場(chǎng)空間；就廠家的支持而言，上海家化對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的關(guān)注度更高些，一個(gè)是媒體宣傳的投入，另一個(gè)是終端和流通管理力度的加大，這樣使得產(chǎn)品價(jià)格規(guī)范，利潤(rùn)空間比較合理，而寶潔雖說(shuō)媒體宣傳投入很大，但是其終端支持和流通管理則投入不夠，所以銷(xiāo)售得不到較明顯的提高。

分析

由于寶潔在中國(guó)日化領(lǐng)域的影響力，使得其一舉一動(dòng)引人注目。實(shí)際上，從廠家角度來(lái)說(shuō)，剔除非優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，主力發(fā)展強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品是一件再正常不過(guò)的事情。今年絲寶公司也放棄了“柏蘭”這一品牌。應(yīng)該說(shuō)放棄激爽并不代表對(duì)沐浴露市場(chǎng)的放棄，飄柔沐浴露也在此時(shí)以全新包裝面世。這至少說(shuō)明，以目前市場(chǎng)形勢(shì)看，綜合性訴求才是產(chǎn)品立足根本，超前細(xì)分產(chǎn)品的銷(xiāo)售熱潮還有待時(shí)日。

事實(shí)上，寶潔擅長(zhǎng)的大眾洗滌產(chǎn)品的利潤(rùn)，遠(yuǎn)不能望其化妝品業(yè)務(wù)的項(xiàng)背，尤其當(dāng)成本控制和降價(jià)成為寶潔大眾洗滌產(chǎn)品最明顯的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主流時(shí)。因此，從洗滌用品起家的寶潔，開(kāi)始悄悄地向美容轉(zhuǎn)型，尋找一個(gè)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。但寶潔并沒(méi)有公開(kāi)宣布其在這方面的轉(zhuǎn)型期望，也并不打算像“大品牌戰(zhàn)略”那樣張揚(yáng)。

寶潔的任務(wù)是，要把自己變成一個(gè)“beauty company“。盡管在寶潔心目中，其原本極其擅長(zhǎng)的大眾洗滌產(chǎn)品，甚至個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品都可以囊括在這個(gè)\"beauty\"的麾下，但只要對(duì)日化行業(yè)稍有了解的人都知道，這個(gè)詞意味著更多的傾向是化妝品。

據(jù)了解，在過(guò)去的三年，寶潔化妝品的全球銷(xiāo)售比重從2001年的18％到2002年的20％上升到了2003年的28％。

消費(fèi)者選用沐浴露的因素

因?yàn)殂逶÷对谑褂脮r(shí)是直接接觸皮膚的，而且使用的頻率較高，所以消費(fèi)者在選擇沐浴露時(shí)以沐浴露本身的內(nèi)部因素為主，而價(jià)格、廣告等外部因素的影響要小得多。可見(jiàn)沐浴露要想很好的打動(dòng)消費(fèi)者，強(qiáng)調(diào)本身的功能是很重要的。

沐浴露的現(xiàn)有消費(fèi)者在選擇沐浴露時(shí)看重的因素依次為適合自己的皮膚（75%）、效果好（70%） 、價(jià)格合理（30%）、習(xí)慣使用（37%）、可信賴的制造商出品（31%）。其中現(xiàn)有消費(fèi)者認(rèn)為最重要的因素是適合自己的膚質(zhì)（31%）和效果好（30%）。

沐浴露的潛在消費(fèi)者在選擇沐浴露時(shí)看重的因素和現(xiàn)有消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)沐浴露時(shí)看重的因素是一致的，主要是關(guān)心沐浴露產(chǎn)品本身的因素，此外還有價(jià)格的因素（53%）和受品牌的影響，他們希望選擇可信賴的制造商（42%）出品的沐浴露（見(jiàn)下表 ）。

本文部分?jǐn)?shù)據(jù)及行業(yè)分析出自兩人即將出版的《中國(guó)日化營(yíng)銷(xiāo)史》一書(shū)。