試論價(jià)值鏈分析在企業(yè)戰(zhàn)略成本管理中的應(yīng)用

一、價(jià)值鏈分析的產(chǎn)生及其含義

價(jià)值鏈理論產(chǎn)生于上世紀(jì)８０年代。價(jià)值鏈分析思想認(rèn)為，每一種產(chǎn)品從其最初的原材料投入至到達(dá)最終消費(fèi)者手中，要經(jīng)歷無(wú)數(shù)個(gè)相互聯(lián)系的作業(yè)環(huán)節(jié)，這就是作業(yè)鏈。這種作業(yè)鏈既是一種產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程，又是一種價(jià)值形成和增值的過(guò)程，從而形成競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略上的價(jià)值鏈。由于各種作業(yè)特性不同，價(jià)值鏈一般按行業(yè)構(gòu)成，相關(guān)行業(yè)之間有交叉價(jià)值鏈。任何一個(gè)企業(yè)均位于某行業(yè)價(jià)值鏈的某一段，企業(yè)內(nèi)部也可分解為多個(gè)單元價(jià)值鏈。每個(gè)價(jià)值鏈既會(huì)產(chǎn)生價(jià)值，同時(shí)也要消耗資源。某一個(gè)價(jià)值鏈單元是否創(chuàng)造價(jià)值，關(guān)鍵是看它是否提供了后續(xù)價(jià)值鏈單元的所需，是否降低了后續(xù)價(jià)值鏈單元的成本，是否能改善后續(xù)價(jià)值鏈單元的質(zhì)量。價(jià)值鏈的各種聯(lián)系成為降低單個(gè)價(jià)值鏈單元的成本及最終成本的重要因素，而價(jià)值鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的創(chuàng)新則是企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源。

二、價(jià)值鏈分析在戰(zhàn)略成本管理中的應(yīng)用

戰(zhàn)略成本分析的核心工具是價(jià)值鏈分析法。運(yùn)用價(jià)值鏈方法進(jìn)行戰(zhàn)略成本分析的基本步驟如下：

（一）識(shí)別企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈及其成本動(dòng)因

企業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、市場(chǎng)策劃、分配和售后服務(wù)構(gòu)成了企業(yè)內(nèi)部的價(jià)值鏈。識(shí)別企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈的主要內(nèi)容是劃分企業(yè)的主要價(jià)值活動(dòng)。在企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中會(huì)涉及到各種各樣的活動(dòng)。而將這些活動(dòng)進(jìn)一步劃分為各項(xiàng)價(jià)值作業(yè)有利于企業(yè)尋找自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

構(gòu)成企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈的價(jià)值作業(yè)可分為主要作業(yè)和輔助作業(yè)兩類(lèi)。如圖１所示，主要作業(yè)大致可分為：內(nèi)務(wù)后勤、生產(chǎn)作業(yè)、成品儲(chǔ)運(yùn)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和售后服務(wù)五種。輔助作業(yè)大體可分為：采購(gòu)管理、技術(shù)開(kāi)發(fā)、人力資源管理和基礎(chǔ)管理等四種。另外，在劃分過(guò)程中，還要結(jié)合企業(yè)的具體情況，對(duì)企業(yè)價(jià)值活動(dòng)作出合理的劃分，通過(guò)價(jià)值作業(yè)內(nèi)部、作業(yè)之間關(guān)系的開(kāi)發(fā)，推進(jìn)各個(gè)價(jià)值作業(yè)的優(yōu)化與相互協(xié)調(diào)，為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的取得打好基礎(chǔ)。

圖１ （上圖） 企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值作業(yè)

眾所周知，產(chǎn)品消耗作業(yè)，作業(yè)消耗資源。企業(yè)價(jià)值鏈的形成必定伴隨著成本的發(fā)生。而競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的取得來(lái)源于各競(jìng)爭(zhēng)者之間成本的差異。因此，在劃分了企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈的基礎(chǔ)上，還應(yīng)確定影響各項(xiàng)價(jià)值作業(yè)的成本動(dòng)因。根據(jù)瑞利的觀(guān)點(diǎn)，戰(zhàn)略成本動(dòng)因可分為兩大類(lèi)，一是結(jié)構(gòu)性成本動(dòng)因，包括規(guī)模、范圍、經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)、多樣性等；二是執(zhí)行性成本動(dòng)因，包括員工責(zé)任感、全面質(zhì)量管理、生產(chǎn)能力的利用、工廠(chǎng)布局的效率、產(chǎn)品設(shè)計(jì)是否合理、通過(guò)價(jià)值鏈開(kāi)發(fā)企業(yè)與供應(yīng)商及客戶(hù)之間的聯(lián)系等。

（二）將企業(yè)價(jià)值鏈擴(kuò)展到產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈

在戰(zhàn)略成本管理中，企業(yè)不應(yīng)局限于自身的價(jià)值鏈分析，而是應(yīng)把企業(yè)置身于整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中。產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)侵笍淖畛踉牧系阶罱K產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中的整個(gè)過(guò)程。為尋求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)必須從戰(zhàn)略的高度進(jìn)行分析，考慮是否可以利用上、下游價(jià)值鏈進(jìn)一步降低成本或調(diào)整企業(yè)在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的位置及范圍。首先，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)與上游價(jià)值鏈供應(yīng)商的聯(lián)系。同時(shí)，還應(yīng)加強(qiáng)同下游價(jià)值鏈的聯(lián)系。

（三）對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值鏈進(jìn)行分析

行業(yè)中往往存在著生產(chǎn)同一產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者，他們或者與企業(yè)處于同一價(jià)值鏈環(huán)節(jié)，或者跨越價(jià)值鏈的幾個(gè)環(huán)節(jié)。對(duì)其進(jìn)行價(jià)值鏈分析就是在識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)值鏈和價(jià)值作業(yè)的基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)其價(jià)值鏈調(diào)查、分析和模擬，測(cè)算出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本，從而與之進(jìn)行比較，確定企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比成本上的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，結(jié)合分析結(jié)果確定揚(yáng)長(zhǎng)避短的策略來(lái)戰(zhàn)勝對(duì)手。

（四）尋求企業(yè)的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

１．根據(jù)分析，對(duì)企業(yè)自身進(jìn)行戰(zhàn)略定位

首先，應(yīng)考慮企業(yè)所處的行業(yè)環(huán)境。當(dāng)企業(yè)所處的行業(yè)里盛行生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的途徑很少時(shí)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)就決定著企業(yè)的市場(chǎng)地位，企業(yè)就應(yīng)制定成本領(lǐng)先的戰(zhàn)略規(guī)劃；當(dāng)企業(yè)所處的行業(yè)有多種使產(chǎn)品或服務(wù)差異化的途徑，同時(shí)奉行差異化戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手又不多時(shí)，企業(yè)可以嘗試采取產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略。

其次，應(yīng)考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況。當(dāng)通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值鏈進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)對(duì)方存在的問(wèn)題，進(jìn)而以其作為參照系重新設(shè)計(jì)自己的價(jià)值鏈，可以大幅度地提高運(yùn)作效率，取得成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)時(shí)，就應(yīng)采取成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。相反，如果當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已取得成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)并且對(duì)方的價(jià)值鏈已相當(dāng)優(yōu)化時(shí)，企業(yè)就應(yīng)采取產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，在產(chǎn)品標(biāo)新立異上下功夫。

再次，還應(yīng)考慮顧客的需要。當(dāng)多數(shù)顧客以相同的方式使用產(chǎn)品，或顧客購(gòu)物從一個(gè)銷(xiāo)售商改變?yōu)榱硪粋€(gè)銷(xiāo)售商時(shí)，不會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)換成本，因而當(dāng)特別傾向于購(gòu)買(mǎi)價(jià)格最優(yōu)惠的產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)就應(yīng)制定成本領(lǐng)先的戰(zhàn)略，努力保持自己的成本優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)顧客對(duì)產(chǎn)品有不同的使用和需要時(shí)，企業(yè)就可以采取產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略。

２．有效控制并再造企業(yè)價(jià)值鏈

為了有效控制自身價(jià)值鏈，企業(yè)應(yīng)該從以下三個(gè)方面入手：①在不降低價(jià)值（收入）的前提下降低價(jià)值活動(dòng)成本；②在不提高成本的前提下提高價(jià)值（收入）；③在不降低價(jià)值和不提高成本的前提下減少一項(xiàng)價(jià)值活動(dòng)所占用的資產(chǎn)。

在對(duì)企業(yè)原有價(jià)值鏈進(jìn)行控制的同時(shí)，企業(yè)還要努力重新構(gòu)造價(jià)值鏈，以便獲得更顯著的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。能否取得并維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要取決于企業(yè)如何根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)值鏈情況來(lái)不斷塑造企業(yè)自己的價(jià)值鏈。通過(guò)價(jià)值鏈分析，企業(yè)可以消除企業(yè)內(nèi)部和產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的不增值作業(yè)，不斷優(yōu)化企業(yè)自身價(jià)值鏈。價(jià)值鏈再造不等于簡(jiǎn)單的改進(jìn)，而是要從根本上改變企業(yè)成本結(jié)構(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)。價(jià)值鏈重構(gòu)的常用方法有縱向整合或一體化，在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行業(yè)務(wù)流程重組等，以此來(lái)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

三、價(jià)值鏈理論的新發(fā)展：虛擬價(jià)值鏈

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，價(jià)值增值越來(lái)越多地建立在信息和知識(shí)的基礎(chǔ)上，由此雷鮑特和斯維奧克拉提出了虛擬價(jià)值鏈的概念。他們認(rèn)為，價(jià)值鏈中的每一項(xiàng)價(jià)值增加活動(dòng)都可以分為兩部分，一部分是在市場(chǎng)場(chǎng)所中基于物質(zhì)資源的增值活動(dòng)，而另一部分是在市場(chǎng)空間中基于信息資源的增值活動(dòng)。物質(zhì)增值活動(dòng)構(gòu)成了傳統(tǒng)價(jià)值鏈，而與此相對(duì)應(yīng)的信息增值活動(dòng)則獨(dú)立出來(lái)構(gòu)成虛擬價(jià)值鏈。

（一）虛擬價(jià)值鏈的一般模型

虛擬價(jià)值鏈模型是通過(guò)對(duì)市場(chǎng)空間中的各類(lèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)的分析，而建立起來(lái)的一般適用性模型。在虛擬價(jià)值鏈的任何一個(gè)環(huán)節(jié)，都存在對(duì)信息的收集、組織、挑選、合成、分配活動(dòng)。將信息的加工與傳統(tǒng)價(jià)值鏈模型相結(jié)合，可構(gòu)建虛擬價(jià)值鏈的一般模型如圖２所示。

虛擬價(jià)值鏈由基本信息增值活動(dòng)和附加價(jià)值活動(dòng)組成。與傳統(tǒng)價(jià)值鏈不同，在虛擬價(jià)值鏈中企業(yè)加工的對(duì)象是信息。通過(guò)信息在不同職能部門(mén)間的流動(dòng)，企業(yè)實(shí)現(xiàn)了不同環(huán)節(jié)的增值。附加價(jià)值活動(dòng)作用于基本價(jià)值活動(dòng)信息增值部分的各個(gè)環(huán)節(jié)，是信息增值活動(dòng)順利完成的保證。虛擬價(jià)值鏈的各個(gè)價(jià)值增值活動(dòng)既具有一定的獨(dú)立性，又有機(jī)地聯(lián)合為一個(gè)整體。前一價(jià)值活動(dòng)是后一價(jià)值活動(dòng)的基礎(chǔ)。所有增值活動(dòng)按照信息加工的順序連接起來(lái)，構(gòu)成企業(yè)的整條虛擬價(jià)值鏈。

（二）虛擬價(jià)值鏈的特點(diǎn)

１．非物質(zhì)性。在虛擬價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)上，價(jià)值活動(dòng)的對(duì)象是信息。處于市場(chǎng)空間中的企業(yè)不再受傳統(tǒng)生產(chǎn)要素的束縛，而只受信息加工能力的影響。信息資源的豐富性與易獲得性大大降低了企業(yè)的成本，使企業(yè)能夠以很低的成本甚至零成本對(duì)信息進(jìn)行加工利用。

２．靈活性。一是企業(yè)可以對(duì)信息進(jìn)行靈活、多層次和不同類(lèi)型的加工來(lái)為顧客提供多樣化服務(wù)，二是企業(yè)在虛擬價(jià)值鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)上都可以向顧客提供有價(jià)值的信息，即有多個(gè)可以向顧客提供價(jià)值的增值點(diǎn)。

３．獨(dú)特性。不同企業(yè)可以設(shè)計(jì)同樣的產(chǎn)品線(xiàn)，生產(chǎn)式樣和功能類(lèi)似的產(chǎn)品進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。然而在利用信息創(chuàng)造價(jià)值的領(lǐng)域，由于信息本身的豐富多樣性和信息加工方式的不同，每個(gè)企業(yè)的虛擬價(jià)值鏈都是獨(dú)一無(wú)二的，并且不可能為對(duì)手所模仿。

４．持久性。虛擬價(jià)值鏈不是技術(shù)的綜合，而是企業(yè)內(nèi)暗默性的經(jīng)驗(yàn)與技能在信息利用方面的顯性表現(xiàn)。企業(yè)發(fā)展歷程的不同決定了企業(yè)內(nèi)經(jīng)驗(yàn)與技能的難模仿性，這種難模仿性又使得虛擬價(jià)值鏈在保持企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力方面具有持久性。

（三）構(gòu)建有效的虛擬價(jià)值鏈

虛擬價(jià)值鏈?zhǔn)侵R(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，企業(yè)管理者可遵循以下步驟來(lái)構(gòu)建有效的虛擬價(jià)值鏈：首先，利用信息技術(shù)來(lái)完善傳統(tǒng)價(jià)值鏈。傳統(tǒng)價(jià)值鏈?zhǔn)翘摂M價(jià)值鏈的基礎(chǔ)，因此只有在完善傳統(tǒng)價(jià)值鏈的前提下才能構(gòu)建出完備的虛擬價(jià)值鏈。在這一階段，企業(yè)可通過(guò)采用大規(guī)模信息技術(shù)系統(tǒng)來(lái)協(xié)調(diào)它們?cè)趥鹘y(tǒng)價(jià)值鏈中的活動(dòng)，并為虛擬價(jià)值鏈打下基礎(chǔ)。其次，以傳統(tǒng)價(jià)值鏈為平臺(tái)構(gòu)建虛擬價(jià)值鏈。企業(yè)對(duì)傳統(tǒng)價(jià)值鏈每一環(huán)節(jié)活動(dòng)中的信息進(jìn)行收集、組織、挑選、合成和分配，將加工后的信息增值活動(dòng)作為虛擬價(jià)值鏈上的組成環(huán)節(jié)。構(gòu)造出的虛擬價(jià)值鏈與傳統(tǒng)價(jià)值鏈平行，且存在一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系，但它是傳統(tǒng)價(jià)值鏈在市場(chǎng)空間的延伸和提高。再次，利用虛擬價(jià)值鏈來(lái)構(gòu)筑新的顧客關(guān)系，更好地為顧客提供信息增值服務(wù)，為顧客創(chuàng)造新的價(jià)值。企業(yè)通過(guò)構(gòu)建虛擬價(jià)值鏈，可以超越傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)中對(duì)物質(zhì)資源的爭(zhēng)奪，代之以對(duì)信息的利用與加工，從而將競(jìng)爭(zhēng)推向更高的層次。

（作者單位：勝利油田東辛采油廠(chǎng)）