家電市場高端戰

２００４年“十一”家電的激戰已逐漸冷卻，各大家電賣場的營銷業績也水落石出。據北京國美、大中、蘇寧三大賣場統計，２００４年“十一”銷量均超過往年一倍，甚至更多。三家賣場的銷售老總同時也表示，高端產品銷量的大幅攀升是拉動黃金周家電市場火爆的重要力量，對此次銷售增幅的貢獻最大。

高端產品迅速出倉、走貨、進入消費者家庭的紅火勢頭，也著實讓家電廠商興奮了好一陣。據不完全統計，“十一”黃金周期間，松下高端產品６公斤大容量洗衣機已占到松下總銷量的２５％，相比去年同期增長了３０％；長虹在背投、液晶等數字高清電視方面的銷售呈幾何倍數增長，銷量比例已經從２００４年“五一”的２６％上升到５８％；此外，諾基亞百萬像素手機、西門子雙開門豪華冰箱、伊萊克斯小家電等產品的銷量也大大超過節前商家的預測。本次節后的銷售狀況盤點的結果、高端產品的銷售總量讓商家和廠家都非常滿意。

需求呼喚產品升級

熟悉家電業的人都知道，４年前家電業陷入低谷，企業年報虧損、產品積壓，市場蕭條，甚至有人稱，家電市場將崩潰。緣何在２００４年“十一”黃金周，高端家電產品卻擺脫低迷的困擾，突然出現“井噴”現象呢？

對此，有關專家給出的答案是，家電產品供求結構性矛盾已經開始緩和，新供給態勢激發新消費需求，而高端產品正迎合了這種變化趨勢。未來５年，家電需求是強勁的。但為何前幾年市場表現疲軟，問題出在哪里呢？主要是供求結構性矛盾阻礙了家電市場消費需求的增長。

一方面，根據家電產品的使用周期，家電產品已經進入大規模更新換代的高峰階段。調查數據顯示，目前我國居民的家電消費已經進入更新換代期，有近４０％多的城市居民家庭將在近年更換現有的電器產品，更有不少的家庭對目前市場上存在的如２萬元左右的電視、１．５萬元的冰箱等感興趣。

另一方面，消費者已經不滿足于單純地買一個“新”電器了，對家電產品的選擇呈現多元化消費趨勢。消費者更注重個性的張揚和產品的內涵，而不再單純地考慮價格因素。同一調查表明，家電產品的質量、性能已經取代價格成為消費者首先關注的要素。正是這種消費需求的變化，使當年許多家電廠商措手不及，導致整個市場出現真空，恰好也催生了當前高端家電市場旺銷。

根據經濟學家預測，未來１５年，我國經濟年均增長率可望保持在８％～９％。因此在居民消費水平不斷提高的情況下，對家電產品的需求也將水漲船高，家電業轉戰高端將成為行業發展的共同趨勢。２００４年“十一”期間，絡繹不絕的客流量、銷售業績的遍地紅花，也預示了高端產品深厚的市場潛力和良好的發展前景。

預期市場好“錢”景

高端家電廣闊的市場前景是不言而喻的，而利益驅使也使家電廠商爭相拼搶這個市場。一位業內人士戲稱，“對比液晶、背投、等離子電視這幾年的價格變化，就知道當時這類產品的利潤有多高了，賣３００臺ＣＲＴ電視也不如賣一臺背投電視。”

對于外資家電品牌來說，利潤率的重要性遠遠大于占有率，正是看中了高端市場的高利潤率，外資品牌依靠產品技術實力首先開啟高端市場。夏普的液晶電視、三星的等離子、東芝的背投、摩托羅拉的彩信手機、諾基亞的游戲手機、松下的大容量洗衣機、西門子的保鮮冰箱等等，讓人目不暇接。松下洗衣機１９９９年開始以洗滌技術為突破口，先后推出了龍卷風、雙瀑布、立體搓、泡沫凈技術。目前，采用先進技術的高端洗衣機已成為松下銷售的主流，利潤額在這幾年中也是最多的。

國內眾多家電品牌，在經歷了利潤大幅下滑之后，也紛紛將生產資源轉向高端，加大研發和生產的投入，分割豐厚的利潤空間。長虹——傳統ＣＲＴ彩電市場的主角，２００１年，在國內品牌中率先推出背投電視，２００４年“十一”推出聲勢浩大的“虹色十月”活動，推廣其高端彩電。據了解，長虹背投、液晶、數字高清彩電等高端產品１０月份出貨量達到平常的３～５倍，開始取代了昔日占據市場主流的純平或逐行電視。

值得一提的是，高端家電的旺銷，甚至引起了一些ＩＴ巨頭的關注。惠普、聯想、戴爾、摩托羅拉、優派等ＩＴ巨擘們表示出對高端電視的興趣。ＩＴ巨頭紛紛搶灘電視業，顯然是看中了高端數字電視產業所蘊含的巨大商機。

產品技術先導

顯然，高端產品以其科技含量、個性化設計帶來的利潤遠遠大于低端產品，為產業結構轉型時期彷徨的生產者開辟了廣闊的利潤空間。各大家電企業也感受到高端家電時代到來的氣息，面對潛力巨大的市場和產品升級的壓力，產品的核心技術將成為高端領域制勝的殺手锏。

目前，長虹、ＴＣＬ、海信等國內知名品牌之所以紛紛推出背投、等離子和液晶等高技術產品，對抗一直主導市場的國外品牌，一個重要的原因在于國內彩電廠家已經部分獲取了產品核心技術，更加入了自己特色的東西，畢竟未來電視消費將更加顯現個性特征。

因此，談高端、爭市場，實質是在比拼技術實力，不能光喊口號造幾個概念，死乞白賴罵一通對手能解決問題，而要扎扎實實下工夫。沒有核心技術意味著沒有核心競爭力，就很難真正贏得競爭優勢，也難以贏得消費者的信任和青睞。現代社會，產品生命周期的縮短，更新換代的加速，使得“高技術”這個詞也不斷成為過去式。也許今天還領先的技術，明天就已經落伍了。因此，只有率先使用高技術、率先推向市場的產品，才會因搶占了市場先機而掘走市場的金礦。

普及任重道選

２００４年高端家電市場的爆發，給商家、企業很大信心，然而也不能不看到，有很多消費者雖然對高端產品的新功能大加贊賞，但在得知價格信息時，卻退避三舍；也有不少消費者只是作壁上觀，沒有強烈的購買欲望。因此高端產品要進入尋常家庭還有很長的路要走，各大生產商和渠道商只有不斷地整合現有的資源，在產品本身和服務上苦下工夫，才能讓高端市場永遠保持活力。

盡管目前國內已經有很多電器制造商全力拼搶高端市場，尋求生存發展的新路。但并不是說發展高端，生產了高端產品，就可以一統天下了。還要從消費者需求著手，在設計、宣傳、營銷上“多管齊下”，推進高端產品的最大限度的“普及”。

既然家電廠商把產品線定位于高端，在做好產品的同時，更應該圍繞高端產品做一些市場推廣和形象宣傳活動，而不是盲目投資，以真正地提升自身產品的美譽度和知名度。