解密醫藥保健品行銷及趨勢

“零散化的風云時代”過去了，“人人坐莊的時代”將持續十年左右，而且中藥將成為未來的主角

我認為，如果醫藥保健品經銷商下決心自己做市場，想戰略性地建立起完全屬于自己的銷售體系，必須對渠道與廣告的現狀與未來有一個清晰的了解。

醫藥保健品基本上分為三類銷售模式:醫院專業線模式，藥店、商超線模式和會議營銷模式。此文只討論藥店、商超線模式下的渠道與廣告問題。

人人坐莊時代

近年來，一些有影響力的醫藥保健品企業，老牌如張華的傅山（運作速立特、絡心通、謂爾舒、天曲、金時雨等品牌）、新銳如馬華章（運作腸清茶、旗人、香薰睡眠枕等品牌）都全方位借助于稱霸一方，即擁有地政、媒體、渠道、人力及資金資源的區域經銷商們，進行產品快速分銷而獲得一時的市場成功。產品的銷售政策是“大包”，即底價供貨，區域經銷商拿錢打廣告。

那些有資格被列入并共同形成一個網絡化的區域經銷商們，我們稱之為大經銷商，在每個重要城市（按GDP和人均購買力綜合評定）約有3至6家，而全國算得上重要的城市共約有50個，全國共約有大經銷商200至300家。這里不包含那些專做大流通的“二批”性質企業，因為他們是靜態的、不思進取的坐商，除了擁有一點計劃經濟時代的遺澤之外什么也沒有。這200至300家大經銷商是中國醫藥保健業最活躍、最具創造力、最可期望的群體，這是一個可怕的、令人垂涎的醫藥保健品物流高速公路網絡。

干經銷這行的，從幾個熟悉的和要好的開始，形成若干小圈子，小圈子最終套成了大圈子，大家都成了圈里人。圈里的哥們姐們都干得不錯，也要學那些曾呼風喚雨、創造神話的昨天老大或今天大佬一樣“坐莊”。也就是，弄個產品，包裝、策劃一下，向圈里的哥們姐們發出急促的求偶之聲:“俺也要做全國總代理商啊！”

這是一個嶄新的、充滿想像力和自信心的時期，蜥蜴團隊將其命名為“人人坐莊的時代”。

醫藥保健品業的第一階段正式宣告結束，它持續了有十五年，我們稱之為“零散化的風云時代”，它以小型企業為主，閃爍著幾個過眼煙云的大企業。而“人人坐莊的時代”是醫藥保健品業的第二階段，大致始于2000年。它將會持續十年左右。它以中型企業為主，簇擁、流動并夾雜著大量蠢蠢欲動、賊頭賊腦的小企業。

將會是在下一個歷史階段，而非現在，才能整合形成以一小撮大型企業為主的、富于秩序的、廣大民眾以健康至上為理念的黃金歲月。需要指出的是，與目前流行的媚俗的某種說法不同，未來成就、左右和操控著全國市場甚至世界市場的那些航母式的大企業，未必就是那些今天擁有資金優勢，或所謂研發力量的企業，更不是所謂的“狼來了”的外國企業。

我們之所以放眼世界并談及世界市場，是基于這樣一個判斷，以中藥為代表的植物藥（保健品）必將成為未來時代的主旋律。因為，我們已不可逆轉地、昂首闊步地邁上了一條以預防疾病為主，而非以治療疾病為主的金光大道。

在今天這個“人人坐莊的時代”，如果你的產品還是通過“大包”形式，那么你就是不可避免地選擇了一個快速撈錢之路、短線之路、非品牌營銷之路。因為，你的產品不是別人親生的“孩子”，無人愿意將他養大，以待晚年福報。對別人來說，它只是一只雞，下人民幣的蛋雞，對其功能的需要與期盼，只是快下蛋多下蛋，等不及了呀！我們要殺雞取卵！

這是近些年產品一上來就狂炒、竭澤而漁之風日盛的原因之一，也是為什么醫藥保健品業屢屢招致外界非議輕視、幸災樂禍，即所謂“火不過三五年”的原因之一。因此，如果你是一個對這種做法沉浸其中的人，你將無法擁有未來。

對此，我們的建議是，全力以赴建設自己的直營自控渠道體系吧！因為，這是一個結構性、而非隨意性的支持體系，一個主體性的、而非配套性的支持體系。

直營自控是必由之路

把一個產品做成品牌是長期戰略的問題，而以“大包”形式運作的、短線的產品通常強調戰術。戰術在空間軸向上只是一個斷面，在時間軸向上只能無跡可尋，而我們最終需要的是一個跨時空的、非線性的球面，它的飽滿暗合了宇宙的基本形態，是剛柔并濟的太極。

具體到渠道來說，如果不能形成一個主流性的直營自控渠道體系，過多地依賴經銷商，很難完成。

建立你的直營自控渠道體系吧!做品牌吧！醫藥保健品企業的悠悠發展之道，惟此才有出路。這是那些已具有一定經營規模的、有雄心抱負的企業，在上產品、做市場時，必須考慮的戰略問題。

直營自控渠道體系的建設有兩種主要類型:分公司制與辦事處制，即直銷與協銷。

分公司制就是自己搭班子、建隊伍，直接做渠道和終端:鋪貨、送貨、維護、結款及管理與促銷等事宜，不經過任何中間的分銷環節;地政關系親自建立與擺平，媒體投放親自考察談折扣，物流、資金流、信息流及所謂人流（人力資源）等，一切盡在自己掌控之中。

辦事處制主要是借助于區域經銷商的渠道資源優勢，以及有限地且相應地利用他的地政資源優勢、媒體資源優勢，將產品較為順利地打入區域市場。并且，盡可能地協助區域經銷商，將貨物鋪進目標終端，以實現密度分銷的目的。毫不客氣地說，區域經銷商就是你當地的“倉庫與銀行”。

辦事處與區域經銷商互相制衡、互相促進。另外，也可以將直營自控渠道體系的兩種類型靈活地結合，讓分公司與辦事處共存，直銷與協銷互動。

沒有直營自控渠道，你就只是一個單純的（可被替代的）供應商，只為經銷商生產產品，不是長久的發展之計。未必一開始就企圖建立全國性的直營自控渠道體系，可以先從一個城市或一個省開始，如昂立在上海、青春寶在浙江。