互聯網正加緊顛覆電視

顛覆的力量成長得太快了

從最近數字內容產業趨勢、網絡電視、3G論戰、盛大入股新浪、騰訊及鳳凰衛視年報，及國內外互聯網產業調查報告等方面透露出的信息不難推斷，電視領域即將迎來一場巨變。

從全球趨勢看，電視正逐步淪為“第二媒體”，而互聯網正在從“第四媒體”逐步上升為“第一媒體”。

廣播的今天就是電視的明天。雖然電視的廣告收入一直有較大幅度的增長，但廣告蛋糕正日益被互聯網、戶外媒體等新媒體和變革后的平面媒體所瓜分，已是不爭的事實。

以美國為例，2004年，網絡廣告增長勢頭最為強勁，上升21．4％，超過有線電視13．8％和全國性電視臺平均10．7％的增幅。而從細分市場的廣告投放額看，全國性電視臺225.22億美元，不敵地方報紙的245.56億美元，屈居第二。

在中國，由于存在每年廣告收入的自然增長，及事業制的固有特性，很容易使電視機構忽略自身未來價值的相對貶損，并缺乏應有的危機感，繼續維持“小富即安”(實為沒有全成本核算下的“虛富”)。正是技術革命帶來的文化消費形態的變革，使得過去幾年國內各電視臺自身15～20％左右的年收入增長率，遠低于優質互聯網企業50％、100％的增長速度。

如果我們以中央電視臺為例，對它進行企業財務的模擬，問題就可看得很清楚。目前，作為國家電視臺的中央臺，無疑是中國價值最高、影響力最大的傳播媒體，但4～5年之后就未必了。新浪、盛大們(或其按市場規律合并的單體企業或關聯企業)取代中央臺，只是時間問題。

預計不久的將來，電視今天“第一強勢媒體”的地位，將在世界范圍內逐步被互聯網所取代。而在中國的中心城市，取代的速度將與發達國家基本同步。

如何界定媒體間的超越

在無情的市場競爭中，超越的階段性標志有三個：

第一個是價值超越。據悉，中央電視臺2004年廣告收入突破80億人民幣，增長12．5％；外加其它收入，全臺模擬稅后利潤約16億左右。即使按50倍的高市盈率計算(優質媒體的市盈率通常為18—25倍)，中央臺的價值為 800億(合100億美元)。而目前，三大門戶網站加上盛大的價值總和，已近 80億美元(其中盛大、新浪的市值合計 58億美元)，不僅遠遠超過了國內規模最大的省級傳媒集團，而且正迅速接近老大中央臺。技術革命使得幾年前的3歲小兒，轉眼間成長為一個“拳擊手”。優質網絡媒體5～6年時間取得的成就，超過了電視媒體幾十年的積累。

可以預期，數年之內，完全市場化生存的新浪、盛大們(或其資產紐帶聯合體)的價值，有很大機會超過中央電視臺，從而躍升為中國的第一強勢媒體。顛覆的力量成長得太快了，或許這就是人類歷史進步的規律。

一個值得關注的信息是，不久前香港上市的騰訊控股公布了2004年業績。該公司實現營業收入11.44億元，同比上升56％；實現凈利潤達4．5億元，同比大增38．6％。而在1998年底，成立之初騰訊的價值僅50萬元人民幣，經營困難，但其2004年度其稅后利潤卻已遠超鳳凰衛視的1．5億(鳳凰是在運營 8年后第一次真正盈利，恰好符合電子媒體的發展規律)。作為新媒體的一員，騰訊和盛大都已連續多年保持100％的增速。顯示中國年輕一代(10～30歲)中，有不少人已不再以電視、報刊等作為日常娛樂工具，或主要的信息來源。

價值的超越說明市場對網絡媒體未來發展空間的認可程度，超過了傳統的電視媒體。

第二個是客戶質量的超越。電視的優質受眾、廣告客戶甚至高素質員工等資源，正逐步流向新媒體(如鳳凰衛視的梁冬流向中國最大的搜索引擎百度等網絡公司等)。

目前，越來越多的城市白領每周看電視的時間不過10小時左右，但每天在網上的時間就達3～5個小時。他們獲取新聞和娛樂資訊的主要渠道就是門戶網站或專業網站。而兩年前的國內一項范圍較大的調查也顯示，網站僅次于電視和報紙，居都市人群娛樂、信息來源的第三位。

去年9月，美國的一份調查數據表明，互聯網和電視是人們最為青睞的傳媒，但互聯網已躍居電視之上。被調查者回答以互聯網為首選媒介的達 45．6％，第二選擇的達32．1％。電視則屈居第二，回答以電視為首選媒介的占34．6％，為第二選擇的占27．8％；書籍第三，廣播、報刊等居后(美國是車輪上的國家，廣播的影響力一直很大)。年紀越輕，青睞互聯網的百分比越高。

第三個是市場覆蓋和滲透率的超越。雖然中央電視臺的覆蓋率還會長期在高位維持，但主要是宣傳導向功能和人權層面的意義，這無疑非常重要。但其市場價值層面的問題則是：對不發達地區的有效覆蓋往往邊際效益不高甚至遞減，難以形成有效的廣告價值和收入來源；而且，在目前政策下，央視的覆蓋傳輸成本很大程度上由各省市無償分攤，其運營方式計劃經濟色彩濃厚，與市場經濟發展越來越不匹配。

IPTV：廣電、電信如何博弈

時下正在熱炒中的網絡電視，有可能成為互聯網和電信企業聯手顛覆傳統電視媒體的強勁手段之一。

過去幾年，隨著寬帶技術的飛速發展，互聯網已成為一種新的電視節目傳播渠道。目前，急需業務增長點的中國電信和中國網通等都在備戰網絡電視業。中國唯一與世界同步發展的媒體企業盛大，也對IPTV表示出極大的興趣。據悉，盛大很可能已在IPTV業務方面與即將取得牌照的某一家廣電嫡系企業取得一致，一旦牌照發放，雙方將立即合作，以圖盡快做大。盛大研發的機頂盒設備，可將網絡游戲從電腦傳到電視機上，享受大屏幕帶來的網游樂趣。該產品除網絡游戲外，還有DVD、MP3等多種功能。盛大希望在未來5年內，每年業務繼續保持100％的增長率。如能做到，盛大市值將達500億美元，在價值上會遠遠地把中央電視臺拋在后面。

另外，由于受合資政策影響而遭到外資傳媒冷落之后，國內的民營電視商們最近紛紛計劃向網絡電視業轉移。在月前《福布斯》“中國名人榜”的發布現場，光線電視、唐龍國際、派格太合等眾多民營電視商共同對外傳達了一個信號——進軍網絡電視。這些民營電視商近年發展很快，但在埋頭苦干之余，他們突然發現，同樣優秀的網絡媒體的發展，早已遠遠地超過了他們。其中一個重要原因，就是網絡媒體企業同時擁有內容資源的生產、整合及播放的平臺，而他們卻沒有。現在，機會似乎快要來了，技術進步將導致渠道大量過剩而且投資巨大，民營電視商如能成功升級為數字內容供應商，則可在未來因技術融合而導致的產業融合中，維持比目前有利得多的江湖地位(近年他們與控制了播出渠道的電視臺的力量對比是 1：9)。

可以預見，如果電信企業以網絡電視作為重要的新增業務，并主導整合了民營電視商，則國內廣電與電信的差距，將進一步拉大。目前，雙方的差距主要還不是資本規模的大小，而在于體制、理念、業務能力、組織智商(即全國范圍運營與區域分割運營之別)，以及現代產業發展中十分重要的供應鏈管理水平等方面。不難想象，如果良營內容供應商都投奔了電信，廣電產業的供應鏈將繼續殘缺不全，供應鏈管理經驗的積累將非常緩慢，廣電系統將面臨更大的發展壓力。

由于網絡電視的接收終端，既可以是電腦，也可以是電視機，還可以是手機。而電視內容的主管部門是廣電總局；因此，未來網絡電視業(包括產業融合的各項相關事宜)由誰來主導發展，將成為一個問題。

無非有三個選擇：一是繼續按行業管理由廣電主導(如由廣電聯合民營資本，租賃電信的先進網絡，利用其快速增長的寬帶用戶)；二是誰的體制機制好，投入的資源價值高，就由誰主導(電信肯定希望如此，且不希望其網絡電視業務僅限于寬帶用戶)；三是聯合發展，共同主導(例如，可給愿意合作的地方廣電集團及電信運營商發放一個“共享牌照”。實際上，運營網絡電視需4張牌照，目前廣電總局負責一張，其余的 3張則由信產部發放)。

問題是：廣電區域分割、又松又散的現狀，如果與既全國聯網又是上市公司的電信合作，在給電信帶來同業競爭困擾的同時，更可能使廣電有線業務的增長受到壓制，使其歷史投資無法回收，更不用說升級改造的新增投資。但如果不合作，廣電的損失就會更大。正如網絡電話業務的出現，使得電信自身陷入尷尬：不做，收入會大量流失；做，則打壓當前利潤豐厚的傳統固話業務(據知名電信專家闞凱力教授估計，寬帶業務將改變基礎電信運營商的業務模式乃至生存方式，10年之內，很可能使它們從目前的“大恐龍”變回“小蜥蜴”)。

廣電主流管制思維面臨挑戰

在討論廣電集團出路之前，先看三個與數字技術、企管文化、消費特性有關的問題：其一，互聯網兼容電視內容很容易(在這個意義上，互聯網也是當之無愧的強勢媒體)，但電視卻很難反向整合互聯網，也無此必要，因為電視有自己的使用方式。其二，由于國有體制辦不出有價值的網絡媒體，因此，包括中央臺在內的事業體制的廣電，永遠失去了發展自己的“新浪”、“盛大”的機會。其三，長期以來電視白天時間段廣告價值很低，電視臺往往大量播放“游醫”廣告；而對網絡媒體而言，白天是中高收入人群集中上網的黃金時間段。

與互聯網可集各種傳統媒體以及工作、娛樂、通信于一身不同，電視本質上是“俗文化”的傳播者，在包括中國在內的世界許多國家，電視的大多數“忠實”觀眾為中低教育程度者。目前，影視劇和綜藝節目帶來的廣告收入，占國內各電視臺及近年組建的各廣電集團總收入的70％、模擬利潤的85％以上。而由于文化消費形態的變革及城市化程度的不斷提高，人類的娛樂方式越來越多元化、網絡化、互動化、人性化。娛樂消費的變化突顯了電視臺收入結構單一的巨大風險，并將動搖其持續經營的基礎。同時，在全球范圍內，數字化后的現代內容產業，正呈現日益獨立于各種傳統渠道而發展的態勢。數字技術革命一方面促使現代內容產業越來越強勢，另一方面也將使目前電視臺“渠道控制權”的價值大不如前。

這些，都是國內廣電部門必須從戰略高度著重研究和應對的問題。應該說，廣電系統內近些年來從未停止過對管制理念和運營方式的反思與變革。廣電的改革發展政策，幾乎每隔半年就有

國有廣電集團出路何在

無可回避的是，目前國內廣電行業需要一次思想的大解放。國有廣播影視集團及其主管部門，應徹底轉變觀念，創造條件盡快從舊體制中突圍出來，才能化危機為轉機。廣電系統不妨從以下五點建議中去思考自身的出路：

首先，要以互聯網為師，千萬不要以商業為敵。中國是商業史不完整的國度，幾千年來，商業和商人都是帶有貶意色彩的詞匯。“社會效益優先，兼顧經濟效益，努力實現社會、經濟效益雙豐收”，是廣電改革中使用率頻繁的用語。恰恰就是這一用語本身，反映了以商業為敵的傳統認知誤區。跨國媒體巨頭們之所以能夠在全球攻城略地，原因就在于他們多為按現代企業制度組建和運營的商業組織，無一不是以經濟效益 (股東利益)為第一目標，且基本都能兼顧所在國的社會效益(那些沒有兼顧社會效益的跨國公司，如安然、安達信等，沒有不出事的)。

同理，中國的優質互聯網企業之所以發展迅速，盛大等的成長甚至可與世界市場同步，就是因為它們完全按照市場經濟規律組建和運營。而時下中國廣電媒體最大的問題，就是沒有做到和市場經濟的發展相匹配。它們最應該加強的，恰恰就是現代商業意識，包括成本意識、質量意識、利潤意識、現金流意識、股東意識、競爭意識、法律意識，等等。市場經濟條件下實力決定影響力，沒有強大的資本實力，沒有較高的商業組織智商，就談不上社會效益，也無法有效維護國家文化安全。要知道，跨國傳媒集團并不是停滯不前的，相反，與我們的事業型傳媒集團相比，它們仍然是體型龐大的“快魚”。

其次，通過轉制，徹底釋放廣電產業的自身價值。互聯網的創值奇跡可給國內電視圈帶來不少啟示。例如，公司制運營的影視劇頻道、體育頻道、音樂頻率等，及整合后的有線網絡，其價值都能被大大釋放。如某電視劇頻道年純利5000萬，其市場價值可達4～5億，但前提是必須先進行公司制改造，變事業單位的溫情管理為現代企業管理。又如，同等用戶數的有線網絡，規范整合前后，其價值會相差一倍，即“1+1＝4”。可見，廣電集團的當務之急，應盡快把旗下可經營的絕大多數頻道頻率，整體轉制為公司制企業，按照最適合細分產業發展的要求，分別建立國有控股或國有參股的混合所有制企業。唯有如此，才能把這些理念落后、動力缺失的“人力車”，逐步打造為能夠自我積累、自我發展的“自動車”，即充滿活力的市場主體。

為盡快增強國有廣電集團的資本實力，有關主管部門應為廣電產業的發展，創造良好的“營商環境”，包括：探索實行全新的事企分設模式，按“特殊產業”管理廣電內容產業，確定前瞻性的產業政策，盡陜建立“國有出資人”制度，等等。

第三，廣電媒體應加強與網絡媒體的合作。近年，世界上各大傳統媒體集團無一不加強與互聯網媒體之間的互動。我們不妨大膽設想—下，如果中央臺能利用自身的地位和影響力，組建規范的高價值的產業運營公司，搶在盛大之前人股新浪，甚至現在開始考慮與盛大等換股合并，或者設法把張藝謀證券化，那么中國的傳媒市場將是何等的熱鬧……

當然，傳統事業體制往往會限制國有傳媒的想象力和商業沖動，自然也就限制了它的發展空間。軀體龐大的慢魚沒有吃到幼小的快魚，反而有一天會被飛速成長的快魚所吞噬。這種殘酷的市場法則，現已輪到廣電人必須認真去面對。互聯網需要內容，合作可以實現雙贏。美國在線與時代華納合并中的挫折，最不應該把它看成互聯網的失敗的，就是廣電人——它應該被廣電人視為內容的勝利。

第四，明確自身定位，在未來數字內容產業的發展中準確卡位。廣電人常以“內容供應商”自居，但在傳統體制下，廣電的好內容往往是不計成本、甚至虧損來產出的。因此，如不進行徹底的兩分開(宣傳性事業與經營性產業分開)和深入的改制，廣電集團是很難真正勝任“內容供應商”角色的。

從目前各地廣電集團化改革的艱難程度判斷，未來它們中的大多數發展成為“內容集成商”和“內容分銷商”的概率似乎更大一些，因內容集成商和分銷商對體制機制的要求相對較低。實際上，從產業規律看，內容生產企業所需要的體制，最好是國有相對控股，甚至是不控股的企業體制。這是內容企業高創意性、高競爭性、高風險性所決定的。它頗為適合風險投資介入，而風險投資與傳統國有體制在本質上是格格不入、無法相容的。

第五，廣電主管部門應積極探索全新的行業管理方法。如前所述，數字技術的進步將使數字內容產業的發展越來越具有獨立性，同時，渠道控制權將不斷貶值；另外，在電視臺集成內容的同時，互聯網將集成電視臺。據悉，全球最大的搜索引擎企業GOOGLE公司，近年不斷投入資金研發相關技術，探索集成電視內容的商業模式并已取得初步成果。從合作模式看，如果電視臺向搜索引擎提供內容并支付費用，而后者再把電視內容免費提供給上網者，對電視頻道而言，如此可迅速地把收視覆蓋擴大至世界各個角落。

互聯網與電視的產業融合的出現，對我國傳統的電視媒體管制政策，構成了嚴峻的挑戰。如何從國家文化安全出發，既引進國外先進文化，又能夠對渠道和內容進行有效管控，是一個需要通盤考慮的戰略問題。其中，盡快完善立法，有效突破行業壁壘，通過立法鼓勵廣電媒體企業自律發展，跨媒體發展，可能是十分重要的一環。