青海衛視“變臉”

說起來，還是北京的電視觀眾最有福氣，接上有線，除了中央臺15套節目和北京臺10套節目，所有的省級衛視全能看到。但頻道多了也容易分散注意力，有些地方臺，比如青海衛視，大概就很少有人注意。

從前曾經去過兩次青海，也與青海電視臺的同仁們有所接觸，知道在這個地廣人稀、經濟又不太發達的地區，辦電視有極大的難度。雖然青海衛視能在北京、重慶這樣的大城市落地，但全臺的廣告收入不過一年兩千來萬元，還不足東部沿海地區一些縣級臺的水平。至于節目，偶爾看過一點，也實在是不敢恭維。

年初，我也是在隨便瀏覽頻道的時候偶然發現，青海衛視已大為改觀。很時尚，很亮麗，很活潑；雖不是我喜歡的那種，但足夠吸引眼球。再看，又覺得似曾相識，仔細辨別回憶，才想起許多欄目竟然是在新聞集團的“星空衛視”上見過的。大驚。青海電視臺已經同國際傳媒界最具侵略性的“大鱷”新聞集團悄然合作了嗎？

后來查到了一點信息。據報道，“前段時間，青海電視臺已與團中央網絡影視中心簽訂合作協議，后者不僅代理青海衛視的廣告，同時還引進部分節目，而節目最后的審核播出權還是掌握在青海衛視手中。”有消息更直截了當，說是“青海衛視已同新聞集團合作”，后者不僅提供眾多節目制作內容，還將介入青海衛視的廣告經營。”看看改版后的青海衛視就知道，所謂引進的“部分節目”，其實已經成為這個臺黃金時段的內容骨干，而且幾乎就是“星空衛視”的翻版。

這樣過了幾個月，青海衛視又變了。出現不久的那些時尚的娛樂節目不見了，三輪的電視劇重新成為黃金時段的節目主體。前一階段遺留下來的，大概就是一個產品推介長達十多分鐘的超級廣告了。

對于青海衛視近幾個月中兩次改變面貌，有關各方一直保持低調，幾乎沒有對媒介發出過什么信息。所以其中的內幕，我們也無從猜測。但這種變化，卻反射出我們的電視業當前面臨的尷尬。

從開創時起，我國的電視事業本質上是國家機器宣傳部門的一個組成部分，以政治宣傳的效益最大化為基本目標。因此，中國的電視布局與行政區劃是高度對應的，從中央到省、市，各級政府都有自己的電視臺，并通過這種布局，保證各級政權都擁有一個電視宣傳窗口。從政治宣傳的角度，這樣的布局是合理的；但電視傳播是一種高成本的事業，電視所創造出的觀眾注意力又是商品社會中一個價值巨大的創利資源。所以從上世紀70年代末開始，商業廣告逐漸進入全國各級電視臺的電視節目中，數量不斷增加，地方政府財政經費不足的問題因此大大緩解，電視事業的發展速度也大為提高。可是在原來的體制下，國家電視體制的商業化卻又問題多多。

青海辦衛視的初衷，本來是為了滿足全省72萬平方公里這個廣大范圍內的觀眾都能看到本省節目的要求。但青海全省居民只有500多萬，廣告市場有限，靠自辦節目實在很難維持。沒錢辦節目，也沒錢買好節目，所以盡管青海衛視可以在一些大城市落地，卻一直不被重視。沒有收視率，廣告收入低，就更沒錢提高節目質量——許多西部省份衛視面臨的，都是同樣的惡性循環。

同新聞集團的合作是一種思路的改變，青海衛視不再當自己只是一個省級宣傳部門，而是一個覆蓋上億人口的全國性電視網，期望著通過直接與外資掛鉤，一舉解決節目源的問題，把一個地方性很強的低質頻道變成一個全國性的青春娛樂電視網。但這樣一改，原來作為省委省政府宣傳窗口的功能如何實現，對于外資節目的意識形態“把關”怎么進行，還有許多政策方面的規定能否協調，種種困難，大概正是青海衛視在新顏與舊貌之間徘徊的原因。

中國電視面臨的主要問題在于自身的雙重性格難以調和。也就是說，當各級電視機構被推向市場，作為一個企業擔負著自己的全部傳播成本，并且還需要創造利潤的時候，原來作為國家電視組織所承擔的政治宣傳責任就會受到影響，而這種責任又反過來影響到電視機構作為企業的行為。雙重身份、雙重功能，使得中國的電視機構很難找到自己的平衡點，也引起了行為的混亂。

也許，只有真正在體制上將負責政治宣傳任務的國家電視臺與進行商業化運作的商業電視臺徹底分離開來，這些矛盾才能真正得到解決。

作者為中國傳媒大學教授