央視點火高清

即將高調(diào)出場的“央視高清”，肩負(fù)著為付費數(shù)字電視頻道開拓商業(yè)模式的重任。

8月25日，中數(shù)傳媒（中央數(shù)字電視傳媒有限公司，縮寫為CDM）總經(jīng)理沈向軍在BIRTV (北京國際廣播電影電視設(shè)備展覽會)2005上宣布：我國第一個高清頻道“央視高清” 9月將在杭州試播。央視高清作為中數(shù)傳媒今年重點打造的數(shù)字付費綜合頻道，內(nèi)容包括電影、電視劇、紀(jì)錄片、體育、音樂和綜藝節(jié)目等，每年將播出超過1000小時的高清節(jié)目。除了目前庫存的2600小時左右的高清節(jié)目外，對重大體育賽事的轉(zhuǎn)播將成為央視高清頻道的重要賣點，比如2006年的世界杯。

央視希望能夠借助高清頻道的技術(shù)優(yōu)勢，顯示出和以往模擬頻道的明顯區(qū)別，以調(diào)動消費者的購買欲望。因為數(shù)字電視在全國推廣時就遭遇內(nèi)容瓶頸，由于無法提供更多有別于模擬電視的內(nèi)容，用戶選擇數(shù)字電視的動力不足，而高清頻道的推出正是幫助央視的數(shù)字付費電視進行推廣。

試水高清

之前，央視曾傳出消息，9月將在杭州、成都、重慶和東莞四地試播央視高清節(jié)目。現(xiàn)在看來，只有杭州一地確實準(zhǔn)備好了。杭州是全國數(shù)字電視經(jīng)濟效益最好的城市，因為杭州網(wǎng)通是杭州廣電網(wǎng)改造的，杭州市數(shù)字電視網(wǎng)具有雙向交互功能，而杭州數(shù)字電視頻道主要收入來自互動點播，杭州人對付費電視比較接受，因此中數(shù)傳媒選擇杭州作為首個試點。

中數(shù)傳媒運營總監(jiān)董震透露，今年9月央視高清還將在5個以上的地市落地測試，測試內(nèi)容包括運營的商業(yè)模式和技術(shù)等，明年1月1日央視高清將正式在全國大范圍推出商用。“高清頻道畢竟是一個全新的產(chǎn)業(yè)鏈，我們和境外高清節(jié)目源的制片商談的時候，他們也是極其謹(jǐn)慎，采購方面遇到了非常大的阻礙，比我們想象的困難要多。”董震說，“讓我們比較欣慰的是，中南部和華東等相對發(fā)達(dá)地區(qū)對高清頻道的積極性很高。”

除了央視，上海文廣在高清電視業(yè)務(wù)上也起步很早，主要裝備有高清轉(zhuǎn)播車、高清膠轉(zhuǎn)磁等設(shè)備，并用高清轉(zhuǎn)播了APEC會議和“九運會”，也積累了大量的地方文化類高清節(jié)目。這次BIRTV會上，上海文廣也專門派人考察高清市場，試探高清水深。

深圳困局

其實，高清節(jié)目的試播，杭州并不是第一個。1999年，央視在國慶50周年大典中做了高清轉(zhuǎn)播，當(dāng)時央視投資了六通道的高清轉(zhuǎn)播車，50個接收系統(tǒng)，用光纜把天安門廣場的慶典游行、貴賓室和晚上的焰火晚會實況，在北京市試驗播出。從那時起，央視每天都堅持播出兩個小時的高清節(jié)目，但除了臺里，外面觀眾是看不到的，而且翻來覆去播出的都是重復(fù)的內(nèi)容。比如《大宅門》、《天下糧倉》等央視自己拍攝的高清電視劇，純粹是技術(shù)上的測試。

2000年12月，當(dāng)時的國家計委把深圳定為數(shù)字電視的試點城市，并下達(dá)了開展高清電視試播的任務(wù)。2002年10月，深圳電視臺在高交會上正式開播高清頻道，每天播出兩個小時的高清節(jié)目，播出的節(jié)目有自制的專題類節(jié)目，有購買的電視劇、交流的一些節(jié)目，還有相當(dāng)一部分是高質(zhì)量的標(biāo)清節(jié)目。

深圳高清頻道的運作一方面是完成國家計委的任務(wù)，另一方面是深圳想借此帶動與高清電視相關(guān)的數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)，探索高清市場運營的模式。結(jié)果，高清頻道的開播健全了深圳高清電視產(chǎn)業(yè)鏈，高清節(jié)目源通過有線網(wǎng)覆蓋了深圳近70萬有線網(wǎng)用戶，用戶通過兼容標(biāo)清的高清機頂盒可以看到高清節(jié)目。高清的機頂盒是深圳本地公司生產(chǎn)的，而且機頂盒帶CA計費功能，現(xiàn)在完全可以用于商業(yè)運營。高清頻道的播出同時還刺激深圳出現(xiàn)了很多生產(chǎn)PDP、等離子大屏、液晶、CRT等多種高清顯示器的企業(yè)。

但是深圳的高清產(chǎn)業(yè)并沒有因此發(fā)展起來。每天2個小時的高清節(jié)目，難以啟動深圳的整個高清產(chǎn)業(yè)鏈。深圳電視臺總工傅峰春說，電視臺播出高清電視頻道，有相當(dāng)長的市場啟動期，像美國就用了差不多4至5年時間。因為沒有規(guī)模收視用戶群，就沒有廣告收入，電視臺對高清電視只有巨額投入沒有任何產(chǎn)出，這對市場化運作的電視臺來說，沒有積極性開辦高清頻道就在情理之中了。所以深圳始終也只有2個小時的高清節(jié)目。

高清頻道陷入了雞和蛋的困境中：沒有足夠的用戶高清頻道就無法保證收入，沒有盈利電視臺和制作機構(gòu)都不愿意投入做高清。而且高清頻道和模擬頻道兩者都在電視臺手上，電視臺一定把最好的節(jié)目放到目前最賺錢的平臺上，高清頻道拿不到獨家的優(yōu)勢內(nèi)容，像高清頻道上播出的電視劇《大宅門》、《天下糧倉》等早就以標(biāo)清形式播出過了，再用高清播出是否有足夠的吸引力？高清的內(nèi)容顯然成了整個產(chǎn)業(yè)鏈的瓶頸。

高清出路

高清的困境并不是新問題，這正是數(shù)字電視推廣中的核心問題。在央視數(shù)字付費頻道開播一周年之際，央視又打出了高清的牌試圖再次啟動數(shù)字電視熱。這一點直接體現(xiàn)在央視對高清頻道是走公共頻道還是付費頻道路線的選擇上，這曾經(jīng)引起了較大爭議。廣電總局副總工程師杜百川認(rèn)為，作為政府對老百姓的承諾和廣播工作者的責(zé)任，高清推廣必須從公共頻道開始，接收機市場和高清播放市場也在翹首期盼高清市場的繁榮。同時老百姓對高清晰度電視有一個熟悉過程，只有免費公共頻道的存在，才能宣傳和吸引更多的觀眾。

但是最終央視還是決定在付費數(shù)字電視中首先開展高清頻道，目的是希望通過高清頻道建立付費數(shù)字電視更加有效的商業(yè)模型，從而推動數(shù)字電視的整體平移。走付費的道路意味著必須是有線入戶，隨著明年直播衛(wèi)星政策的放開，央視要成立直播衛(wèi)星公司，高清節(jié)目可望進入直播衛(wèi)星平臺。2007年是否會采用直播衛(wèi)星直接入戶的方式，廣電總局還在規(guī)劃中。同時，高清電視是否可以用地面?zhèn)鬏敺绞饺霊粢彩莻€難題，因為現(xiàn)在國家標(biāo)準(zhǔn)還在擱淺中，尚未確定，但隨著標(biāo)準(zhǔn)出臺，地面和衛(wèi)星傳輸將直接威脅到有線付費高清頻道的生存空間。

央視總工程師丁文華說，央視現(xiàn)階段計劃的6套專業(yè)高清頻道中，50%的首播節(jié)目至少有一半是自制節(jié)目，在新聞頻道這個比例會高出更多。綜合來看，央視每天至少需要生產(chǎn)50個小時的高清節(jié)目，而現(xiàn)在央視每天生產(chǎn)的高清節(jié)目還不到1小時。在2008年前，央視新大樓將全部面向高清節(jié)目的制作，對新增頻道的考量標(biāo)準(zhǔn)是希望高清節(jié)目能夠占到全臺節(jié)目的50%。而在未來，央視新大樓的設(shè)計要求是能夠開播200個專業(yè)頻道，這對于節(jié)目制作公司來說是一個無比龐大的市場。

如何激活這一市場？傅峰春認(rèn)為，應(yīng)該允許地方高清頻道進入中央節(jié)目平臺傳輸，允許上星覆蓋全國，一方面調(diào)動全國的廣電資源和各方面積極性，短期內(nèi)在國內(nèi)開通一批足以引起用戶對高清業(yè)務(wù)形成消費需求的高清電視頻道，同時使開辦高清節(jié)目的電視臺在全國迅速培育出足以支撐頻道運作的用戶群，使電視臺看到高清業(yè)務(wù)帶來的美好前景而不是望而卻步。

高清頻道不能被一家壟斷，只有未來出現(xiàn)多個高清頻道時，市場才有可能被真正激活。央視9月試播高清頻道只是點燃了高清的導(dǎo)火索，究竟是個啞炮還是能引發(fā)連鎖反應(yīng)，政策很重要。就像沈向軍在BIRTV上所說的，數(shù)字電視既不是內(nèi)容為王，也不是網(wǎng)絡(luò)為王、服務(wù)為王，而是受政策的影響最大。

再見，模糊的電視