央視點火高清

即將高調出場的“央視高清”，肩負著為付費數字電視頻道開拓商業模式的重任。

8月25日，中數傳媒（中央數字電視傳媒有限公司，縮寫為CDM）總經理沈向軍在BIRTV (北京國際廣播電影電視設備展覽會)2005上宣布：我國第一個高清頻道“央視高清” 9月將在杭州試播。央視高清作為中數傳媒今年重點打造的數字付費綜合頻道，內容包括電影、電視劇、紀錄片、體育、音樂和綜藝節目等，每年將播出超過1000小時的高清節目。除了目前庫存的2600小時左右的高清節目外，對重大體育賽事的轉播將成為央視高清頻道的重要賣點，比如2006年的世界杯。

央視希望能夠借助高清頻道的技術優勢，顯示出和以往模擬頻道的明顯區別，以調動消費者的購買欲望。因為數字電視在全國推廣時就遭遇內容瓶頸，由于無法提供更多有別于模擬電視的內容，用戶選擇數字電視的動力不足，而高清頻道的推出正是幫助央視的數字付費電視進行推廣。

試水高清

之前，央視曾傳出消息，9月將在杭州、成都、重慶和東莞四地試播央視高清節目。現在看來，只有杭州一地確實準備好了。杭州是全國數字電視經濟效益最好的城市，因為杭州網通是杭州廣電網改造的，杭州市數字電視網具有雙向交互功能，而杭州數字電視頻道主要收入來自互動點播，杭州人對付費電視比較接受，因此中數傳媒選擇杭州作為首個試點。

中數傳媒運營總監董震透露，今年9月央視高清還將在5個以上的地市落地測試，測試內容包括運營的商業模式和技術等，明年1月1日央視高清將正式在全國大范圍推出商用。“高清頻道畢竟是一個全新的產業鏈，我們和境外高清節目源的制片商談的時候，他們也是極其謹慎，采購方面遇到了非常大的阻礙，比我們想象的困難要多。”董震說，“讓我們比較欣慰的是，中南部和華東等相對發達地區對高清頻道的積極性很高。”

除了央視，上海文廣在高清電視業務上也起步很早，主要裝備有高清轉播車、高清膠轉磁等設備，并用高清轉播了APEC會議和“九運會”，也積累了大量的地方文化類高清節目。這次BIRTV會上，上海文廣也專門派人考察高清市場，試探高清水深。

深圳困局

其實，高清節目的試播，杭州并不是第一個。1999年，央視在國慶50周年大典中做了高清轉播，當時央視投資了六通道的高清轉播車，50個接收系統，用光纜把天安門廣場的慶典游行、貴賓室和晚上的焰火晚會實況，在北京市試驗播出。從那時起，央視每天都堅持播出兩個小時的高清節目，但除了臺里，外面觀眾是看不到的，而且翻來覆去播出的都是重復的內容。比如《大宅門》、《天下糧倉》等央視自己拍攝的高清電視劇，純粹是技術上的測試。

2000年12月，當時的國家計委把深圳定為數字電視的試點城市，并下達了開展高清電視試播的任務。2002年10月，深圳電視臺在高交會上正式開播高清頻道，每天播出兩個小時的高清節目，播出的節目有自制的專題類節目，有購買的電視劇、交流的一些節目，還有相當一部分是高質量的標清節目。

深圳高清頻道的運作一方面是完成國家計委的任務，另一方面是深圳想借此帶動與高清電視相關的數字電視產業，探索高清市場運營的模式。結果，高清頻道的開播健全了深圳高清電視產業鏈，高清節目源通過有線網覆蓋了深圳近70萬有線網用戶，用戶通過兼容標清的高清機頂盒可以看到高清節目。高清的機頂盒是深圳本地公司生產的，而且機頂盒帶CA計費功能，現在完全可以用于商業運營。高清頻道的播出同時還刺激深圳出現了很多生產PDP、等離子大屏、液晶、CRT等多種高清顯示器的企業。

但是深圳的高清產業并沒有因此發展起來。每天2個小時的高清節目，難以啟動深圳的整個高清產業鏈。深圳電視臺總工傅峰春說，電視臺播出高清電視頻道，有相當長的市場啟動期，像美國就用了差不多4至5年時間。因為沒有規模收視用戶群，就沒有廣告收入，電視臺對高清電視只有巨額投入沒有任何產出，這對市場化運作的電視臺來說，沒有積極性開辦高清頻道就在情理之中了。所以深圳始終也只有2個小時的高清節目。

高清頻道陷入了雞和蛋的困境中：沒有足夠的用戶高清頻道就無法保證收入，沒有盈利電視臺和制作機構都不愿意投入做高清。而且高清頻道和模擬頻道兩者都在電視臺手上，電視臺一定把最好的節目放到目前最賺錢的平臺上，高清頻道拿不到獨家的優勢內容，像高清頻道上播出的電視劇《大宅門》、《天下糧倉》等早就以標清形式播出過了，再用高清播出是否有足夠的吸引力？高清的內容顯然成了整個產業鏈的瓶頸。

高清出路

高清的困境并不是新問題，這正是數字電視推廣中的核心問題。在央視數字付費頻道開播一周年之際，央視又打出了高清的牌試圖再次啟動數字電視熱。這一點直接體現在央視對高清頻道是走公共頻道還是付費頻道路線的選擇上，這曾經引起了較大爭議。廣電總局副總工程師杜百川認為，作為政府對老百姓的承諾和廣播工作者的責任，高清推廣必須從公共頻道開始，接收機市場和高清播放市場也在翹首期盼高清市場的繁榮。同時老百姓對高清晰度電視有一個熟悉過程，只有免費公共頻道的存在，才能宣傳和吸引更多的觀眾。

但是最終央視還是決定在付費數字電視中首先開展高清頻道，目的是希望通過高清頻道建立付費數字電視更加有效的商業模型，從而推動數字電視的整體平移。走付費的道路意味著必須是有線入戶，隨著明年直播衛星政策的放開，央視要成立直播衛星公司，高清節目可望進入直播衛星平臺。2007年是否會采用直播衛星直接入戶的方式，廣電總局還在規劃中。同時，高清電視是否可以用地面傳輸方式入戶也是個難題，因為現在國家標準還在擱淺中，尚未確定，但隨著標準出臺，地面和衛星傳輸將直接威脅到有線付費高清頻道的生存空間。

央視總工程師丁文華說，央視現階段計劃的6套專業高清頻道中，50%的首播節目至少有一半是自制節目，在新聞頻道這個比例會高出更多。綜合來看，央視每天至少需要生產50個小時的高清節目，而現在央視每天生產的高清節目還不到1小時。在2008年前，央視新大樓將全部面向高清節目的制作，對新增頻道的考量標準是希望高清節目能夠占到全臺節目的50%。而在未來，央視新大樓的設計要求是能夠開播200個專業頻道，這對于節目制作公司來說是一個無比龐大的市場。

如何激活這一市場？傅峰春認為，應該允許地方高清頻道進入中央節目平臺傳輸，允許上星覆蓋全國，一方面調動全國的廣電資源和各方面積極性，短期內在國內開通一批足以引起用戶對高清業務形成消費需求的高清電視頻道，同時使開辦高清節目的電視臺在全國迅速培育出足以支撐頻道運作的用戶群，使電視臺看到高清業務帶來的美好前景而不是望而卻步。

高清頻道不能被一家壟斷，只有未來出現多個高清頻道時，市場才有可能被真正激活。央視9月試播高清頻道只是點燃了高清的導火索，究竟是個啞炮還是能引發連鎖反應，政策很重要。就像沈向軍在BIRTV上所說的，數字電視既不是內容為王，也不是網絡為王、服務為王，而是受政策的影響最大。

再見，模糊的電視