央視點(diǎn)火高清

即將高調(diào)出場(chǎng)的“央視高清”，肩負(fù)著為付費(fèi)數(shù)字電視頻道開(kāi)拓商業(yè)模式的重任。

8月25日，中數(shù)傳媒（中央數(shù)字電視傳媒有限公司，縮寫(xiě)為CDM）總經(jīng)理沈向軍在BIRTV (北京國(guó)際廣播電影電視設(shè)備展覽會(huì))2005上宣布：我國(guó)第一個(gè)高清頻道“央視高清” 9月將在杭州試播。央視高清作為中數(shù)傳媒今年重點(diǎn)打造的數(shù)字付費(fèi)綜合頻道，內(nèi)容包括電影、電視劇、紀(jì)錄片、體育、音樂(lè)和綜藝節(jié)目等，每年將播出超過(guò)1000小時(shí)的高清節(jié)目。除了目前庫(kù)存的2600小時(shí)左右的高清節(jié)目外，對(duì)重大體育賽事的轉(zhuǎn)播將成為央視高清頻道的重要賣點(diǎn)，比如2006年的世界杯。

央視希望能夠借助高清頻道的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，顯示出和以往模擬頻道的明顯區(qū)別，以調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。因?yàn)閿?shù)字電視在全國(guó)推廣時(shí)就遭遇內(nèi)容瓶頸，由于無(wú)法提供更多有別于模擬電視的內(nèi)容，用戶選擇數(shù)字電視的動(dòng)力不足，而高清頻道的推出正是幫助央視的數(shù)字付費(fèi)電視進(jìn)行推廣。

試水高清

之前，央視曾傳出消息，9月將在杭州、成都、重慶和東莞四地試播央視高清節(jié)目。現(xiàn)在看來(lái)，只有杭州一地確實(shí)準(zhǔn)備好了。杭州是全國(guó)數(shù)字電視經(jīng)濟(jì)效益最好的城市，因?yàn)楹贾菥W(wǎng)通是杭州廣電網(wǎng)改造的，杭州市數(shù)字電視網(wǎng)具有雙向交互功能，而杭州數(shù)字電視頻道主要收入來(lái)自互動(dòng)點(diǎn)播，杭州人對(duì)付費(fèi)電視比較接受，因此中數(shù)傳媒選擇杭州作為首個(gè)試點(diǎn)。

中數(shù)傳媒運(yùn)營(yíng)總監(jiān)董震透露，今年9月央視高清還將在5個(gè)以上的地市落地測(cè)試，測(cè)試內(nèi)容包括運(yùn)營(yíng)的商業(yè)模式和技術(shù)等，明年1月1日央視高清將正式在全國(guó)大范圍推出商用。“高清頻道畢竟是一個(gè)全新的產(chǎn)業(yè)鏈，我們和境外高清節(jié)目源的制片商談的時(shí)候，他們也是極其謹(jǐn)慎，采購(gòu)方面遇到了非常大的阻礙，比我們想象的困難要多。”董震說(shuō)，“讓我們比較欣慰的是，中南部和華東等相對(duì)發(fā)達(dá)地區(qū)對(duì)高清頻道的積極性很高。”

除了央視，上海文廣在高清電視業(yè)務(wù)上也起步很早，主要裝備有高清轉(zhuǎn)播車、高清膠轉(zhuǎn)磁等設(shè)備，并用高清轉(zhuǎn)播了APEC會(huì)議和“九運(yùn)會(huì)”，也積累了大量的地方文化類高清節(jié)目。這次BIRTV會(huì)上，上海文廣也專門派人考察高清市場(chǎng)，試探高清水深。

深圳困局

其實(shí)，高清節(jié)目的試播，杭州并不是第一個(gè)。1999年，央視在國(guó)慶50周年大典中做了高清轉(zhuǎn)播，當(dāng)時(shí)央視投資了六通道的高清轉(zhuǎn)播車，50個(gè)接收系統(tǒng)，用光纜把天安門廣場(chǎng)的慶典游行、貴賓室和晚上的焰火晚會(huì)實(shí)況，在北京市試驗(yàn)播出。從那時(shí)起，央視每天都堅(jiān)持播出兩個(gè)小時(shí)的高清節(jié)目，但除了臺(tái)里，外面觀眾是看不到的，而且翻來(lái)覆去播出的都是重復(fù)的內(nèi)容。比如《大宅門》、《天下糧倉(cāng)》等央視自己拍攝的高清電視劇，純粹是技術(shù)上的測(cè)試。

2000年12月，當(dāng)時(shí)的國(guó)家計(jì)委把深圳定為數(shù)字電視的試點(diǎn)城市，并下達(dá)了開(kāi)展高清電視試播的任務(wù)。2002年10月，深圳電視臺(tái)在高交會(huì)上正式開(kāi)播高清頻道，每天播出兩個(gè)小時(shí)的高清節(jié)目，播出的節(jié)目有自制的專題類節(jié)目，有購(gòu)買的電視劇、交流的一些節(jié)目，還有相當(dāng)一部分是高質(zhì)量的標(biāo)清節(jié)目。

深圳高清頻道的運(yùn)作一方面是完成國(guó)家計(jì)委的任務(wù)，另一方面是深圳想借此帶動(dòng)與高清電視相關(guān)的數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)，探索高清市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的模式。結(jié)果，高清頻道的開(kāi)播健全了深圳高清電視產(chǎn)業(yè)鏈，高清節(jié)目源通過(guò)有線網(wǎng)覆蓋了深圳近70萬(wàn)有線網(wǎng)用戶，用戶通過(guò)兼容標(biāo)清的高清機(jī)頂盒可以看到高清節(jié)目。高清的機(jī)頂盒是深圳本地公司生產(chǎn)的，而且機(jī)頂盒帶CA計(jì)費(fèi)功能，現(xiàn)在完全可以用于商業(yè)運(yùn)營(yíng)。高清頻道的播出同時(shí)還刺激深圳出現(xiàn)了很多生產(chǎn)PDP、等離子大屏、液晶、CRT等多種高清顯示器的企業(yè)。

但是深圳的高清產(chǎn)業(yè)并沒(méi)有因此發(fā)展起來(lái)。每天2個(gè)小時(shí)的高清節(jié)目，難以啟動(dòng)深圳的整個(gè)高清產(chǎn)業(yè)鏈。深圳電視臺(tái)總工傅峰春說(shuō)，電視臺(tái)播出高清電視頻道，有相當(dāng)長(zhǎng)的市場(chǎng)啟動(dòng)期，像美國(guó)就用了差不多4至5年時(shí)間。因?yàn)闆](méi)有規(guī)模收視用戶群，就沒(méi)有廣告收入，電視臺(tái)對(duì)高清電視只有巨額投入沒(méi)有任何產(chǎn)出，這對(duì)市場(chǎng)化運(yùn)作的電視臺(tái)來(lái)說(shuō)，沒(méi)有積極性開(kāi)辦高清頻道就在情理之中了。所以深圳始終也只有2個(gè)小時(shí)的高清節(jié)目。

高清頻道陷入了雞和蛋的困境中：沒(méi)有足夠的用戶高清頻道就無(wú)法保證收入，沒(méi)有盈利電視臺(tái)和制作機(jī)構(gòu)都不愿意投入做高清。而且高清頻道和模擬頻道兩者都在電視臺(tái)手上，電視臺(tái)一定把最好的節(jié)目放到目前最賺錢的平臺(tái)上，高清頻道拿不到獨(dú)家的優(yōu)勢(shì)內(nèi)容，像高清頻道上播出的電視劇《大宅門》、《天下糧倉(cāng)》等早就以標(biāo)清形式播出過(guò)了，再用高清播出是否有足夠的吸引力？高清的內(nèi)容顯然成了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的瓶頸。

高清出路

高清的困境并不是新問(wèn)題，這正是數(shù)字電視推廣中的核心問(wèn)題。在央視數(shù)字付費(fèi)頻道開(kāi)播一周年之際，央視又打出了高清的牌試圖再次啟動(dòng)數(shù)字電視熱。這一點(diǎn)直接體現(xiàn)在央視對(duì)高清頻道是走公共頻道還是付費(fèi)頻道路線的選擇上，這曾經(jīng)引起了較大爭(zhēng)議。廣電總局副總工程師杜百川認(rèn)為，作為政府對(duì)老百姓的承諾和廣播工作者的責(zé)任，高清推廣必須從公共頻道開(kāi)始，接收機(jī)市場(chǎng)和高清播放市場(chǎng)也在翹首期盼高清市場(chǎng)的繁榮。同時(shí)老百姓對(duì)高清晰度電視有一個(gè)熟悉過(guò)程，只有免費(fèi)公共頻道的存在，才能宣傳和吸引更多的觀眾。

但是最終央視還是決定在付費(fèi)數(shù)字電視中首先開(kāi)展高清頻道，目的是希望通過(guò)高清頻道建立付費(fèi)數(shù)字電視更加有效的商業(yè)模型，從而推動(dòng)數(shù)字電視的整體平移。走付費(fèi)的道路意味著必須是有線入戶，隨著明年直播衛(wèi)星政策的放開(kāi)，央視要成立直播衛(wèi)星公司，高清節(jié)目可望進(jìn)入直播衛(wèi)星平臺(tái)。2007年是否會(huì)采用直播衛(wèi)星直接入戶的方式，廣電總局還在規(guī)劃中。同時(shí)，高清電視是否可以用地面?zhèn)鬏敺绞饺霊粢彩莻€(gè)難題，因?yàn)楝F(xiàn)在國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)還在擱淺中，尚未確定，但隨著標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)，地面和衛(wèi)星傳輸將直接威脅到有線付費(fèi)高清頻道的生存空間。

央視總工程師丁文華說(shuō)，央視現(xiàn)階段計(jì)劃的6套專業(yè)高清頻道中，50%的首播節(jié)目至少有一半是自制節(jié)目，在新聞?lì)l道這個(gè)比例會(huì)高出更多。綜合來(lái)看，央視每天至少需要生產(chǎn)50個(gè)小時(shí)的高清節(jié)目，而現(xiàn)在央視每天生產(chǎn)的高清節(jié)目還不到1小時(shí)。在2008年前，央視新大樓將全部面向高清節(jié)目的制作，對(duì)新增頻道的考量標(biāo)準(zhǔn)是希望高清節(jié)目能夠占到全臺(tái)節(jié)目的50%。而在未來(lái)，央視新大樓的設(shè)計(jì)要求是能夠開(kāi)播200個(gè)專業(yè)頻道，這對(duì)于節(jié)目制作公司來(lái)說(shuō)是一個(gè)無(wú)比龐大的市場(chǎng)。

如何激活這一市場(chǎng)？傅峰春認(rèn)為，應(yīng)該允許地方高清頻道進(jìn)入中央節(jié)目平臺(tái)傳輸，允許上星覆蓋全國(guó)，一方面調(diào)動(dòng)全國(guó)的廣電資源和各方面積極性，短期內(nèi)在國(guó)內(nèi)開(kāi)通一批足以引起用戶對(duì)高清業(yè)務(wù)形成消費(fèi)需求的高清電視頻道，同時(shí)使開(kāi)辦高清節(jié)目的電視臺(tái)在全國(guó)迅速培育出足以支撐頻道運(yùn)作的用戶群，使電視臺(tái)看到高清業(yè)務(wù)帶來(lái)的美好前景而不是望而卻步。

高清頻道不能被一家壟斷，只有未來(lái)出現(xiàn)多個(gè)高清頻道時(shí)，市場(chǎng)才有可能被真正激活。央視9月試播高清頻道只是點(diǎn)燃了高清的導(dǎo)火索，究竟是個(gè)啞炮還是能引發(fā)連鎖反應(yīng)，政策很重要。就像沈向軍在BIRTV上所說(shuō)的，數(shù)字電視既不是內(nèi)容為王，也不是網(wǎng)絡(luò)為王、服務(wù)為王，而是受政策的影響最大。

再見(jiàn)，模糊的電視