三大戰略：構建地方黨刊發展新平臺

在報刊市場競爭日益激烈和殘酷的今天，作為黨在意識形態領域的重要陣地的地方黨刊，雖然還未被那嗆人的硝煙所薰倒，但卻明顯地感受到在聲、光、電等媒體大爆炸，紙質媒體、平面媒體以及互聯網等媒體競相爭奪讀者市場的壓力。雖然地方黨刊有體制發行作保障，整體的發展態勢不錯，但要想有更進一步的發展，做大做強，卻面臨著公費訂閱難以突破、區域性的阻礙和機制不活等因素的限制。這些因素嚴重地制約了地方黨刊向全國一流品牌大刊邁進的步伐。

因此，地方黨刊要想有更大的發展，就要實行新的發展戰略：目標讀者的縱深挖掘戰略、品牌的發展與延伸戰略和機制的改革與激活戰略。地方黨刊只有在這三大戰略構建的新平臺上，才能獲得更大的發展空間，打造出全國一流的品牌大刊來。

目標讀者的縱深挖掘戰略

長期以來，地方黨刊一直把自己的目標讀者群鎖定在黨政機關、企事業單位和農村基層組織的黨員干部身上，這是由它鮮明的政治定位決定的。就黨刊而言，其首要的任務就是“堅持黨性”。而歷史的經驗證明地方黨刊在總體把握“堅持黨性”這一首要的任務上是做得比較好的。無論是對重大方針政策、工作方法與工作任務的指導，還是為廣大黨員同志提供更多的理論信息和政策信息以及借鑒工作經驗、幫助黨員同志學習提高自身素質等方面，地方黨刊都可謂盡心盡力，辦出了自己的個性和特色。

但是，有體制作保障的地方黨刊的發行量，長期以來，卻很難有更大的突破。以2004年各家地方黨刊的發行量為例：發行量在100萬份以上的只有1家，即遼寧的《共產黨員》(發行量在125萬)。很顯然，這與當今時代擁有6000多萬忠實黨員讀者的黨刊地位是很不相稱的。

地方黨刊的發行量為什么不能有更大的突破，究其原因在于對目標讀者的縱深挖掘不夠，因為絕大多數的地方黨刊對目標讀者的鎖定基本上都依賴于公費訂閱，而這種公費訂閱的發行空間是有限的。以《當代貴州》為例，其發行量已突破10萬，與本省其它期刊相比，成績是不錯的。但仔細分析就會發現它的發行量已接近或飽和的臨界點。因為該省的黨員人數雖然有200多萬，但其基層黨支部則不足10萬。由此可以看出，在公費訂閱上，該黨刊很難有再大的突破。全國其它地方黨刊也面臨著同樣的問題。因此，地方黨刊要想在發行上有更大的發展，就必須突破這個臨界點。而突破臨界點的最好的辦法就是實施對目標讀者的縱深挖掘戰略。

所謂對目標讀者的縱深挖掘戰略，就是地方黨刊在公費訂閱數增長有限的條件下，應積極開拓自費訂閱戶。還是以《當代貴州》為例，如果全省有十分之一的黨員同志能夠自費訂閱，那么《當代貴州》的發行量就會有一個質的飛躍。這就對地方黨刊的內容和質量提出了一個更高的要求。

地方黨刊要擴大自費訂閱戶，就要因應時代的需求，除了強化自身的政治屬性外，還應更多地溶進刊物的文化屬性、信息屬性和商品屬性，增強大眾意識、市場意識和服務意識。在語言的把握上，少一些指令式、灌輸式、簡單結論式的語言，多一些生動形象，思辨性、感染性都較強的語言。在報道方式上，應盡量拓寬自己的報道空間，把宣傳報道的指導性與可讀性結合起來，既要突出黨刊特點，又要適當開設一些滿足不同層次黨員讀者的閱讀需求的欄目。讓更多的黨員同志來關心黨刊、關注黨刊，讓黨刊走向報亭，走向市場，走進千家萬戶。

品牌的發展與延伸戰略

著名報刊學家鄒韜奮先生說過：沒有個性和特色的刊物，生存已成問題，發展更沒有希望。要辦出特色、辦成“這一個”，關鍵就在于樹立品牌意識，加強個性策劃，著力打造品牌期刊。

近幾年來，在綜合文化類期刊的市場擠壓下，地方黨刊也在改變自己的辦刊風格，盡力辦出自己的個性和特色。如廣東的《南方》，在堅持黨性原則的基礎上，著力反映經濟社會人們的經濟情結和經濟取向；貴州的《當代貴州》則以專題策劃見長，力求全方位反應貴州實現歷史性跨越的進展情況。

當各家地方黨刊都在著力地打造自己的品牌時，一個幾乎無法逾越的“瓶頸”卻突現出來，這就是區域性阻礙了地方黨刊的進一步發展。就目前地方黨刊的現狀來看，絕大多數都處在“條塊分割”、“各自為政”的狀況。由于地方黨刊的區域觀念特強，以行政區的劃分來構筑自己的勢力范圍，所在行政區大，人口多的黨刊，發行量就大，反之，則少。當然，這種區域性的因素是由地方黨刊本身的特性決定的。地方黨刊為地方服務這本身沒有錯，但在其報道的內容上卻帶有很強的區域性，這就很難引起其它區域黨員的興趣；同時，在現行體制下，由于地方黨刊自費訂閱較少，基本上都采用公費訂閱。在自費訂閱難有突破，而公費訂閱又很難在其它區域插足的情況下，地方黨刊的發展空間由此而受到了很大的影響。這就是地方黨刊很難有一家發行量達到150萬份的主要原因之一。

顯然，地方黨刊要想有更進一步的發展，就必須突破“瓶頸”的限制，最好的辦法就是實施品自牌的延伸戰略。

所謂品牌的延伸戰略，就是利用品牌的影響力，借助一個新的平臺，來實現自身跨越式的發展。在這方面，黨報為黨刊做出了表率。歸屬地方黨報的地方都市報，就是地方黨報利用自身品牌的影響力，實行品牌的延伸戰略，來實現其跨越式的發展的。因為，地方黨報利用地方都市報這一新的平臺，獲得了兩方面的突破：即自費訂閱的突破和發行空間區域性限制的突破。比如一些地方黨報辦的地方都市報，如廣東省黨報辦的《南方周末》，不僅突破了發行空間區域性的限制，成為在全國以自費訂閱為主的一份大報，而且其帶來的經濟效益和社會效益又為黨報的發展提供了強勁的支撐。地方黨報為何會取得如此傲人的成績，就是因為他們堅持“體制內的發展空間是有限的，而體制外的市場空間則是無限的”這樣一種辦報理念。由此可以看出，地方黨報的這種品牌延伸戰略對地方黨刊來說有啟示的作用。

一些地方黨刊正是看到了自身發展的局限，便借鑒黨報的做法，積極尋找新的平臺來發展自己。如《當代貴州》雜志社，要想有更進一步的發展，則面臨著如前所述的“瓶頸”作用。為此，這家黨刊與本省一家走市場的期刊《青年時代》進行資源整合，冀望能培育和打造出在全國市場有影響力的期刊，從而提升黨刊的品牌和形象。應該說，這是地方黨刊在突破“瓶頸”時的一種積極的態勢，同時也是超越自我的一種有益的探索。如果這樣一種品牌延伸的戰略獲得成功，那對地方黨刊事業的發展將帶巨大的推動。

機制的改革與激活戰略

由于體制的原因，長期以來，地方黨刊一直都是財政撥款辦刊，既不分析投入產出，也不進行成本核算。在管理上，更是延續機關管理模式。現在有的地方黨刊已開始走向市場，自負盈虧，這給黨刊工作者帶來了一定的壓力。雖然絕大多數地方黨刊的內部機制在新的形式下也進行了不同程度的調整，但總體上沒有大的變革，這在很大程度上限制了地方黨刊的發展。

地方黨刊要想有更進一步的發展，就必須實施機制的改革與激活戰略，加快自身內部管理體制和運行機制的改革步伐。只有這樣，地方黨刊才能從傳統的機關管理模式逐漸向現代企業化管理方式轉變，從而獲取社會效益和經濟效益的雙豐收。

為此，地方黨刊在進行機制的改革與激活戰略上，首先應建立科學而又充滿競爭活力時用人制度，即地方黨刊應根據自身的實際情況，采用現代企業化管理的運行方式，建立全員崗位聘用制度，通過定編、定崗、完善崗位職責，從而強化競爭上崗的職業理念。其次，應堅持按勞分配、多勞多得、獎優罰劣和效益優先、兼顧公平的分配原則，逐步實行按工作崗位、工作目標、工作質量和貢獻大小進行分配的政策，從而充分調動地方黨刊工作人員的積極性、主動性和創造性。再次，地方黨刊應引進一些政治可靠、業務精湛、懂宣傳、善經營、會管理的復合型人才，以便在拓展市場空間方面獲得更大的發展。通過這樣一些舉措和改革，來最大限度地激活機制的擴散效應，使在現有體制下的運行機制顯得充滿生機和活力，使地方黨刊能在競爭日益激烈的媒體市場上獲得更大的發展。

綜上所述，地方黨刊要想做大做強，就要有深遠而獨到的發展戰略眼光。而上述的三大發展戰略，不僅能突破地方黨刊在公費訂閱、區域性阻礙以及因體制的原因而導致的機制不活等方面的限制，更主要的是它們能為地方黨刊的更進一步的發展打造一個很好的平臺。在這樣一個新的平臺上，地方黨刊才能大有作為，將黨的事業推向極致，從而實現質的飛躍。

(作者單位：《青年時代》雜志杜)

責任編輯：吳蘭書