跨國企業陷入“雙重標準”泥潭

8月24日下午，比原定時間推遲了一小時，寶潔公司大中華區副總裁柯銳思和美容護膚品總經理黃文麗終于出現在長安俱樂部8層的新聞發布會現場。

發布會專為曾轟動一時的消費者狀告SK-II一案舉行。當日下午，南昌東湖區法院對此案作出一審判決：駁回原告呂萍的訴訟請求，受理費120元由原告承擔。

判決結果無疑讓寶潔大松了一口氣。自今年3月7日南昌消費者呂萍一紙訴狀把SK-II告上法庭以來，SK-II涉嫌“使消費者皮膚出現騷癢和部分灼痛的情況”見諸報端，并成為人們熱議的話題。

在女人異常關注皮膚的年代，對于SK-II這樣的高級產品而言，流言蜚語的作用不容小覷，盡管一向對自己的消費群的忠誠度滿懷信心，柯銳思依然坦承，該案對SK-II產品短期銷售“小有影響”。而在這場風波中，因被認為產品宣傳手冊描述存在問題，SK-II的舊宣傳冊曾全部停用。

寶潔的遭遇當然不是個案。

事實上，近期以來，曾經在中國大出風頭的跨國企業不得不學會面對這樣的現實：為跨國企業大開綠燈的年代似乎一去不復返了。有趣的是，對國內企業與國外企業的“雙重標準”依然存在，不同的是，不同標準的衡量對象似乎來了個大顛倒，——對本土企業的苛刻要求轉移到了跨國企業身上。

從2005年起，雀巢奶粉、聯合利華、波音、亨氏、卡夫、肯德基、強生、高露潔等世界500強企業，頻上“黑名單”。或許因一時無法調整自己的情緒，響當當的跨國企業們顯然并沒吸取“前車之鑒”，一個接一個地載跟頭。而在浪潮最兇猛的“蘇丹紅”事件中，肯德基在宣布國內所有肯德基餐廳停賣含“蘇丹紅”產品，同時銷毀所有剩余調料后，又被發現“蘇丹紅”，激怒了眾多中國人。

問題僅僅是這些大牌跨國企業不把中國消費者放在眼里嗎？答案也許并沒有這樣簡單。

中南財經政法大學營銷學教授張光忠認為，跨國企業在中國遭遇的“本土化”危機，首先反映的是中國消費者權利意識的覺醒。此前，由于長期受計劃經濟影響，國人在消費上沒有更多的自由選擇權；另外，由于技術等的差距，國人大都有著“崇洋”的心理，從來不敢對國際品牌有任何挑剔。如今，這種“神話”正被逐漸打破，消費者也正逐漸變成“商品的主人”。

從心理學的角度看，這種“當家作主”的意識一旦被激活，消費者對那些高端的產品，必然會有“報復式”的挑剔眼神。

這就不難理解，為什么本土的企業產品質量更低、服務更劣，卻“享受”不到消費者廣泛的質疑危機了。而有調查顯示，即使跨國企業在媒體的負面聲音最高的情況下，有關部門直接接到的與其有關的投訴也是屈指可數的。

于是跨國企業開始面臨新形勢下的“雙重標準”，這多少有點讓他們不適應，他們采取的挽救方式，也顯然不足以對付新挑戰。

雖然，早在3月7日，SK-II被狀告當晚，就緊急給新浪網傳遞聲明，表示：產品進入中國市場之前，通過了政府相關行政部門的嚴格檢驗和審批，完全符合政府各項法律法規，產品質量絕對沒有問題。3月24日，寶潔又向媒體發出公開信：根據南昌市政府檢驗機構和南昌市衛生檢驗機構的檢測結果表明，SK-II不存在任何質量問題，是安全的。但輿論對此并不滿意。而即使在8月24日接到一審判決后，寶潔仍堅持解釋說：“因為消費者一開始就采用了法律途徑，我們認為不宜再對媒體過多解釋，以配合法庭的工作。”

因內部層級太多，程序死板，在應對這些突發危機時，跨國企業的反映往往給人遲鈍、傲慢的感覺；而在享受了多年的“雙重標準”優待之后，突然面臨越來越嚴厲的眼光，跨國企業顯然還沒做好充分的心理準備及現實準備。

8月29日，狀告SK-II的消費者呂萍，由其代理人唐偉向法院遞交了上訴狀，請求依法撤消一審判決，依法重新予以審理。

看來，贏了第一回合的寶潔公司，麻煩還遠未結束。

對跨國企業來說，即使有一千個理由，不爭的事實卻是：他們正在再度接受誠信的嚴峻考驗。而隨著內外資企業所得稅“兩稅合一”等新政策的施行，跨國企業在中國的新的本土化，或許必須開始了。