喬布斯：一切能否重來？

面對日益縮小的市場份額及正在出現(xiàn)的新機會，特立獨行的喬布斯終于不得不放棄其多年的“孤高”

蘋果電腦公司CEO史蒂夫·喬布斯總是會時不時做出一些驚人之舉：從低價電腦到與英特爾結盟，再到8月17日蘋果中國區(qū)的高層大換血。透過密密的蘋果樹葉，人們不難看出這位計算機世界的叛逆者身上發(fā)生的種種變化。這些變化攙雜著無奈與希望……

“寶馬戰(zhàn)略”的終結

6月6日，在舊金山的蘋果全球開發(fā)員會議上，喬布斯證實了此前人們的猜測：蘋果將放棄使用IBM和摩托羅拉生產(chǎn)的PowerPC芯片，轉而使用英特爾的產(chǎn)品。

對于多年來在計算機行業(yè)固守金甌一片的喬布斯來說，做出這樣一個決定需要的勇氣恐非常人所能理解。這不僅意味著蘋果與英特爾這個宿敵的歷史性和解，也意味著喬布斯開始放棄其偏執(zhí)堅持多年的理念。

此前，喬布斯表示，蘋果的Mac機實行的是寶馬戰(zhàn)略，即通過向核心的忠實客戶群銷售高價格產(chǎn)品而非通過擴大市場份額和規(guī)模，以獲得高于一般的利潤率。

在市場份額方面，蘋果與寶馬的確有某些相似之處。據(jù)市場研究人員指出，Mac機在整個PC機市場的份額大約在2%至4%左右。

然而，一位研究蘋果公司多年的哈佛大學教授認為，蘋果的寶馬戰(zhàn)略是行不通的，因為汽車行業(yè)與計算機行業(yè)不一樣。寶馬能夠以200%，300%甚至400%的利潤率在其核心市場銷售產(chǎn)品，而蘋果的產(chǎn)品盡管差異化很強，但根本不可能獲得如此高的利潤率。

由于激烈的競爭，戴爾和惠普不斷下調其產(chǎn)品價格，而且總體而言其價格比蘋果低得多，因此蘋果在價格方面承受著極大的壓力，它不可能在長時期內保持遠高于其他公司的定價。實際上，自2001年以來，作為蘋果核心的Mac機業(yè)務就幾乎沒有產(chǎn)生過實際利潤。在2004年之前，蘋果的巨額現(xiàn)金主要是在該公司的鼎盛時期創(chuàng)造的。

另一方面，高利潤率并不等于高利潤額。寶馬戰(zhàn)略的最大風險在于，一旦資金鏈斷裂，其生存危機就會顯現(xiàn)。寶馬就曾有過死亡之虞。正因如此，現(xiàn)在寶馬正冒著品牌被削弱的風險，推出相對低價的產(chǎn)品，以圖進一步提高其在整個汽車市場的份額及其抗風險的能力。雖然這并不意味著寶馬已經(jīng)放棄其作為豪華車的定位，但它的努力無異于一種警醒。

與英特爾結盟對蘋果最顯而易見的好處在于，蘋果能夠降低電腦的價格，并擺脫其電腦速度不如Wintel電腦（即使用微軟操作系統(tǒng)和英特爾芯片的電腦）的形象，從而提高Mac機的市場份額。

有分析師表示，目前蘋果電腦每年的銷量大約只有300萬臺左右，而全球電腦年銷量大約為2億臺。作為個人電腦革命先驅的蘋果公司正面臨著日益邊緣化的危險。

與IBM訣別雖然是蘋果主動宣布的，但也有迫不得已的成份。一方面，隨著IBM芯片業(yè)務戰(zhàn)略的調整以及蘋果對整個計算機行業(yè)影響力的弱化，蘋果已成為IBM一個雞肋式的客戶。

2002年之前，蘋果Macs機所使用的G4芯片主要由摩托羅拉供應。因對摩托羅拉芯片性能改進不滿，3年前蘋果與IBM簽署協(xié)議，由后者提供其Power Mac G5高端臺式機所使用的芯片。然而，幾乎從一開始，兩家公司的關系就不十分融洽。

目前，IBM已將游戲機芯片作為其重點發(fā)展的芯片業(yè)務。這種重心的轉移無意中使蘋果感到受冷落。在內外力作用下，喬布斯采取了他所說的不可回避的措施。

聯(lián)想起年初蘋果推出的一款低價電腦， 喬布斯棄守寶馬戰(zhàn)略的意圖和決心就非常清晰了。

今年1月10日，蘋果推出了一款售價僅為499 美元的電腦Mac Mini。這也是蘋果有史以來定價最低的電腦。除此之外，1月22日，蘋果的新款數(shù)字音樂播放器iPod Shuffle也以99美元的震撼低價投放市場。

在低價這條路上，蘋果曾經(jīng)坐失良機。早在多年前，該公司一些產(chǎn)品開發(fā)人員就開發(fā)出了低價電腦。遺憾的是，當時蘋果公司的領導人對此嗤之以鼻。因此，對喬布斯而言，低價是一條既陌生又熟悉的路，同時也是一條荊棘與機遇并存的路。

應該說，在電腦走進普通家庭過程中，蘋果公司曾一度傲立潮頭。1970年代，該公司推出蘋果II電腦，從而引爆了個人電腦革命。1980年代，它推出的麥金托什電腦又重塑了個人電腦。但是，成功也成為蘋果進一步發(fā)展的障礙。當個人電腦成為普通消費品的趨勢愈發(fā)明顯時，在產(chǎn)品價格方面，蘋果仍固守著其自設的心理底線，一步步走向偏安的狹路。

如何從對舊有路徑的依賴中解脫出來成為困擾喬布斯的一大難題。以技術創(chuàng)新著稱的蘋果不得不考慮模式的創(chuàng)新，低價電腦的推出及與英特爾的攜手無疑是重要的一步。

Piper Jaffray證券公司分析師吉恩·芒斯特預期，蘋果的舉措將會對其電腦銷售產(chǎn)生顯著影響。在年初推出Mac mini電腦時，喬布斯也很樂觀地說，那些想從Wintel陣營轉到蘋果陣營的消費者將再也找不到任何借口了。

現(xiàn)在還很難判斷喬布斯的努力是否真能打破Wintel電腦的壟斷。有分析師指出，至少短期而言，將有部分原打算購買蘋果電腦的客戶會持觀望態(tài)度，等待采用英特爾芯片的蘋果電腦上市。另一方面，對于癡迷蘋果電腦的消費者來說，這又讓他們在心理上難以接受。

此前，蘋果曾與惠普達成協(xié)議，由后者轉售 iPod。這也是蘋果的一大轉變。今年，正在進行調整的惠普終止了與蘋果在這方面的合作。市場層面的挫折表明，在從高端向低端拓展過程中，蘋果的路將是漫長而艱辛。

擺脫自閉癥

與英特爾結盟另一個更大的意義在于，它有助于蘋果擺脫自閉癥。一些研究蘋果公司的專家指出，喬布斯的整個世界都圍繞著創(chuàng)造極其出色的產(chǎn)品，而這些產(chǎn)品基本上是在一個極度一體化的封閉環(huán)境中運行。

這種商業(yè)模式已日益難以為繼。由于市場份額不斷萎縮，蘋果的操作系統(tǒng)面臨著生存危機。據(jù)了解，上一代操作系統(tǒng)的開發(fā)費用大約在10億美元左右。蘋果投入OS X操作系統(tǒng)開發(fā)的費用就達到了這個數(shù)目。盡管投入巨大，但每年購買該系統(tǒng)的用戶大約只有300萬。微軟投入XP開發(fā)的費用與此類似，但其每年的用戶卻達到1.2億。

顯然，在收回投資成本時，蘋果的難度要比微軟大得多。喬布斯認為，即使沒有微軟的規(guī)模，蘋果同樣能生存得很好。現(xiàn)實卻很殘酷。據(jù)估計，下一代操作系統(tǒng)的開發(fā)成本大約在15至20億美元之間。蘋果的規(guī)模將很難承受如此沉重的壓力。

自1984年推出麥金托什電腦后，蘋果一直努力突破其在計算機行業(yè)不斷被邊緣化的困局。最初，喬布斯將麥金托什電腦定位為一種“全能”用品。1985年，在權力斗爭中敗北的喬布斯被迫離開蘋果公司。

1990年代，蘋果曾試圖通過向其他公司許可麥金托什操作系統(tǒng)，以擴大其市場份額。該戰(zhàn)略的實施產(chǎn)生了一些意想不到的副作用——蘋果的利潤顯著下滑。與此相反的是，微軟成功推出了Windows 3.1操作系統(tǒng)，而該系統(tǒng)的圖形用戶界面被蘋果指責為剽竊。以此為分界線，微軟走向了強盛，而蘋果則日漸式微。

1997年，即喬布斯重返蘋果后的第二年，蘋果終止了麥金托什操作系統(tǒng)的許可，將重心放到工業(yè)設計和新操作系統(tǒng)Macintosh OS X上。喬布斯的努力使蘋果避免了破產(chǎn)的命運，同時也使蘋果在封閉系統(tǒng)的道路上走向了不歸，錯過了與微軟在同一起跑線競爭的歷史機會。

1990 年代末，就連蘋果最忠誠的用戶對它的信心也開始動搖了。盡管蘋果聲稱，其軟件的安全性更高，但一些用戶卻反映，蘋果的操作系統(tǒng)運行很不穩(wěn)定。更致命的是，愿意為蘋果電腦編寫或升級程序的程序開發(fā)員越來越少。即使是在市場份額步步下滑的情況下， iTunes面世之初，喬布斯依然沒有放棄對封閉系統(tǒng)的偏執(zhí)堅持——直到半年多時間后，蘋果才推出了Windows版本的iTunes。

蘋果非但沒有越長越大，卻日漸枯萎。特立獨行的喬布斯也終于開始醒悟。從與微軟和解，到推出與Windows相兼容的iPod數(shù)字音樂播放器，再到改投英特爾，蘋果正在逐步擺脫自閉。

早在10多年前，蘋果就有了開發(fā)基于英特爾芯片的麥金托什操作系統(tǒng)的想法。為此，它曾與網(wǎng)威公司進行一項代號為“星際迷航”的合作項目，并于1992年開發(fā)出了原型軟件。然而，由于擔心會對其硬件業(yè)務造成不利影響，蘋果并沒有發(fā)布該產(chǎn)品。據(jù)一些曾在該公司工作的工程師表示，后來蘋果又開發(fā)了幾款能在英特爾芯片上運行的操作系統(tǒng)，但均不了了之。

自我封閉也對蘋果發(fā)展企業(yè)客戶造成了不少困難。2002年，蘋果從甲骨文公司挖來了塞巴斯蒂安·岡寧漢姆。當時，一些分析師猜測蘋果可能想籍此開拓企業(yè)計算機市場，因為多年來這一直是蘋果的一個夢想。一個月后，喬布斯發(fā)布了Xserve服務器。

然而，兩年多后的今天，蘋果在企業(yè)客戶市場仍收獲甚微。今年1月，被喬布斯寄以厚望的岡寧漢姆也另謀高就。這是蘋果一個不小的挫折。其實，這款服務器是蘋果有史以來最具價格競爭力的高性能服務器。問題的關鍵在于，企業(yè)客戶的IT經(jīng)理們擔心蘋果缺乏技術支持能力，不了解他們的需求，而且缺乏主要的企業(yè)軟件。

不過，從這款服務器身上，人們也能察覺出蘋果的變化。盡管主要的數(shù)據(jù)庫和ERP軟件仍無法在這款服務器上運行，但蘋果在設計時有意讓客戶能更方便地在該服務器上運行其他操作系統(tǒng)軟件。

采用英特爾芯片是蘋果邁出的一大步，因為從理論上說，安裝英特爾芯片后，用戶就可以在麥金托什系統(tǒng)上安裝Windows產(chǎn)品了，這將使得蘋果的操作系統(tǒng)有更多的表現(xiàn)機會。

當然，這并不意味著蘋果的用戶群會因此而獲得爆炸式增長。畢竟，與Windows相比，蘋果操作系統(tǒng)的用戶還是太少。據(jù)估計，2004年蘋果的核心客戶僅有800萬，而微軟Windows的用戶高達4億。要改變這種懸殊的競爭力量格局需要的不僅僅是智慧，恐怕還要有些好運氣。

蘋果公司預期，到2006年6月將先出部分安裝英特爾芯片的Mac機，其余到2007年底出貨。其有利條件在于，蘋果已是有備而來。過去5年，它一直秘密地在使用英特爾芯片的電腦上測試其操作系統(tǒng)，期間它所公布的所有軟件都是既能在蘋果的PowerPC上運行，同時也能在英特爾平臺上運行。

投向英特爾也使蘋果得到了不少公司的支持。有傳聞說美國三家最大的電腦制造商已請求蘋果允許它們在電腦中安裝 OS X 作系統(tǒng)，并針對那些根據(jù)標準英特爾芯片制造的電腦對其系統(tǒng)進行修改。Adobe系統(tǒng)公司明確表示，將針對蘋果的新電腦開發(fā)出一整套的程序。就連微軟也表示支持。

Adobe系統(tǒng)公司CEO布魯斯·奇森對喬布斯所說的一句話其實正反映出了許多人的期待。他說：“史蒂夫，這是個好消息。我唯一不解的是，你怎么用了那么長時間？”

一個反撲的機會

低價和打破封閉都只不過是喬布斯抓住新的歷史機遇的一種努力。

有人說，喬布斯更像是領導一家時尚公司的CEO。在把握時尚潮流方面，能與喬布斯相匹敵的技術公司CEO并不多見。不過，此前蘋果對時尚的追求走得太遠了。它偏離了當時環(huán)境下的需求趨勢。現(xiàn)在，隨著電腦作為家庭娛樂中心的趨勢愈發(fā)明顯，蘋果也面臨著20多年來難得的一次翻身機會。

iPod 數(shù)字音樂播放器出乎意料的巨大成功無疑證明了這一點。據(jù)悉，2001年至2004年，蘋果共銷售了1000萬臺iPod，而僅2004年銷量就達到了820萬臺。蘋果似乎開始時來運轉。

2005財年第一季度，蘋果的凈利潤達到2.95億美元，營業(yè)收入為34.9億美元，比去年同期增長74%。其麥金托什電腦共出貨104.6萬臺，增長26%；iPod的出貨量則達到了458萬臺，增長525%。這也是蘋果公司有史以來最高的季度營業(yè)收入及凈收入。

憑著iPod播放器及iTunes網(wǎng)上音樂商店，蘋果走到了數(shù)字音樂革命的最前端。這也使喬布斯看到了新的希望。

一位長期跟蹤研究蘋果公司的管理學者指出，蘋果正在向數(shù)字家庭應用和服務公司轉變，Mac Mini就是旨在滿足新的數(shù)字化家庭的需要。喬布斯自己也說，由于許多人都已經(jīng)擁有電腦，所以他們可能會將Mac Mini作為第二臺電腦。

喬布斯希望，蘋果那些無縫一體化的產(chǎn)品，從針對兒童的入門級電腦，到針對專業(yè)設計人員或音樂人的昂貴電腦，將使蘋果成為數(shù)字化家庭和消費電子最有感召力的品牌。與英特爾攜手將有助于蘋果開發(fā)出更多家庭娛樂產(chǎn)品，增強Mac機作為數(shù)字生活中心的作用。

然而，如果蘋果還是一如既往地在封閉的道路上孤傲地走下去，它將會與數(shù)字革命的新機遇失之交臂。其后果將是毀滅性的。市場份額的進一步下滑將會摧毀蘋果的生命線——現(xiàn)金流。在喬布斯的潛意識中，存亡在此一搏。

IPod的巨大成功也將蘋果拉進了此前它一直努力避而遠之的大眾化市場。部分分析師認為，這種情況可能會引起光圈效應，使更多消費者考慮購買蘋果的電腦。也有一些分析師持不同看法。他們指出，由于昂貴的價格及與Wintel電腦行業(yè)標準的不兼容，即便是iPod的忠實用戶也可能拒絕蘋果的電腦。

在個人電腦市場，蘋果的機會在于，如果消費者使用電腦作為一般性上網(wǎng)和娛樂工具，Wintel電腦的優(yōu)勢并不十分明顯。相反，蘋果所標榜的高安全性則增強了它對消費者的吸引力。價格的下調及采用英特爾芯片重新解開了蘋果擴大市場份額的死結。隨著客戶對微軟的怨氣越積越深，蘋果面臨著極為有利的反撲機會。而在消費電子市場，與索尼、三星等相比，蘋果在品牌和設計方面都有一定優(yōu)勢。

機會是與挑戰(zhàn)相并存的。喬布斯重返蘋果后大力壓縮了產(chǎn)品線。以2001年推出的iPod為標志，其產(chǎn)品線又重新延長了。這不僅意味著競爭對手的增多，同時也意味著蘋果必須適應不同的產(chǎn)品生命周期以及大眾化市場慘烈的競爭，尤其是價格戰(zhàn)。

喬布斯是個完美主義者。當年，盡管蘋果最初的Mac機沒有達到預期，但喬布斯仍拒絕改變Mac機的性質。結果，他被逐出蘋果。

已到知天命之年的喬布斯終于明白，他必須調整，否則不僅他可能會再次被逐出蘋果，連蘋果也可能會被逐出市場，甚至是永遠地。

對于已失去一次機會的喬布斯來說，一切能否重來？