革傳統渠道的命

前瞻性地談及直銷企業的未來發展時，追求渠道霸權或將是其發展趨勢。

近日，元老級的直銷企業、美商仙妮蕾德靜悄悄地做了一筆大買賣：在江蘇昆山，它以不菲的價錢取得了200畝土地的使用權，準備在中國建設繼廣州和天津之后的第三個生產基地。這家上個世紀90年代就進入中國的直銷企業，在業界的聲勢曾經如日中天，但自1998年轉型以來，它便被籠罩在另一直銷巨頭安利的陰影之下。雖然仙妮蕾德在中國的授權經銷店已經開設了5000多間，但和安利幾百億元的年銷售額相比，它已經被落下老遠。此番仙妮蕾德不惜血本再次發力，讓不少業內人士感到：直銷業內的戰鼓聲已經越來越響了。

大戰前夜

仙妮蕾德除了忙著建設自己在中國的第三處生產基地之外，它還忙著在國內幾大城市構筑自己的橋頭堡。孫大姐是仙妮蕾德的高級經銷商，紅光滿面、熱情洋溢，她對記者透露“內部消息”說，仙妮蕾德的國內旗艦店不久在上海就要開張，而像這樣由公司直接投資的門面店在全國大中城市有10處。仙妮蕾德進入中國市場多年，過去的店鋪都是授權經銷商開設，這樣由公司直接大規模投資開店還是第一次。在直銷法規行將正式出臺之際，仙妮蕾德一擲千金的舉動頗為引人關注。

就在8月的國務院辦公會議上，有關直銷的兩部“條例”已經獲得原則通過，正式出臺只是時間問題。和前期為直銷法規多方奔走的積極態度形成鮮明對比的是，直銷巨頭們對自己的言行相當謹慎，除了一致表示“歡迎”之外，大多不愿具體表態。安利中國公司的姜京源稱，安利當前的市場動作基本上是按部就班，并不是“應對”直銷法規的特別動作。不過在不少業內人士看來，當前直銷業并不像一些企業面對媒體時所表現出的那樣“波瀾不驚”。

就拿安利公司而言，作為直銷界的領頭羊，當前是大大加快了開店速度，據稱今年要達到200家。雖然從轉型以來，安利就是以“店鋪+雇傭銷售代表”模式經營，但對自己店鋪數量一直控制很嚴。安利店鋪一般并沒有開在當街鬧市，這樣既是為了控制成本，也是為了保護經銷商的直銷渠道，所以安利店鋪的職責不在零售而在向經銷商供貨和宣傳品牌。從事仙妮蕾德經營多年的孫大姐就深有感觸地說：“店鋪多了，本來需要我送貨上門的顧客可能就不會找我，因為到離她家更近的店鋪買東西更方便了。”由于這部直銷管理法規據稱對直銷企業在開展業務地點有店鋪數量的要求，過去一些半地下經營的企業不得不選址開張，這逼得安利也像普通連鎖企業一樣趕緊跑馬圈地。安利的老對手如新去年在中國的銷售額約10億元，但在諾大一個北京城至今還沒有一家專賣店，假如按照直銷法規規定，如新要在北京開展業務，必須有自己的店鋪。這樣在直銷業就會出現“沒店加緊開，有店繼續開”的局面。“無店鋪經營”的直銷企業忙著開店，將成直銷法規出臺前夜一道特殊的風景。或許過不了多久，老百姓面前會出現像“如新”、“日暉”、“康寶萊”、“無限極”等大批過去并不是很熟悉的品牌店鋪。

除了搶地盤之外，樹立自己的品牌形象也是直銷企業的當務之急，這是毀譽不斷的直銷企業爭奪人氣的重要策略。

繼去年邀請影星俞飛鴻擔當安利旗下化妝品牌“雅姿”的形象代言人之后，8月，安利（中國）日用品公司又請籃球新星易建聯為營養食品“紐崔萊”代言。就在保健食品這個直銷主戰場，另一強勢品牌南方李錦記旗下“無限極”的沖勁也不小，也是在8月，“無限極”在人民大會堂被某全球品牌評估機構“世界品牌實驗室”宣布為“中國最具價值保健品”，南方李錦記利用這一機會，積極進行自己的品牌營銷。中山完美則是通過一系列的公益活動，樹立自己企業公民的形象。此外，各直銷企業當前紛紛舉起重拳，大力整頓自己的營銷隊伍，為順利拿到直銷牌照掃清障礙。

機會搶灘

就在直銷企業之間暗中較勁的時候，國內一批“業余選手”也紛紛表示了自己進軍直銷業的愿望，這樣的“直銷發燒友”有大連美羅藥業、大連珍奧核酸和上海昂立等企業，他們的加入，無疑將使直銷行業的競爭更加激烈。

分析一下其企業性質不難發現，已經從事和準備從事直銷的企業主打產品，幾乎是清一色的保健品和化妝品。記者親臨不少直銷企業經銷商舉辦的“業務說明會”，在說明“為什么選擇直銷”的時候，經銷商無不大談健康美容產業的誘人前景。

周女士是北京市清河公路局的一名職工，后來下海做百貨生意，感覺錢越來越難賺，身體越來越差，臉越來越老。有一天偶然碰到做直銷的孫大姐，發現對方雖然比自己年紀大，卻是紅光滿面，多年不見依舊光彩照人，對對方的口才和知識積累周女士更是自愧不如。就這樣，周女士在幾個月前也走進了直銷行業，邁出這一步連她自己當初都沒有想到。

像周女士這樣具有一定收入水平而又在乎美麗健康的人不在少數。專家預測，到2009年中國保健品的市場規模可達683.8億元。這正是不少化妝品、保健品廠商對市場前景格外看好的原因。但為什么選擇直銷而不是常規的流通模式，不少業內人士有自己的獨到見解。

郭先生曾是如新的一名經銷商，和記者聊到安利“紐崔萊”保健品的成功時，他認為除了品牌因素外，也和直銷的特點有關。保健品的銷售建立在消費者的健康觀念之上，而直銷的優勢就是能把消費者組織起來進行觀念引導和知識講解，這種形式被非法傳銷利用因而被一些人稱為“洗腦”，但的確是保健品取得直銷成功的重要原因。此外，正規直銷企業的保健品一般科技含量和技術水平都比較高，保健功能比較明顯，所以通過直銷人員的體驗式銷售很有說服力。中國營養學會的一位李教授則對當前國內保健品的總體技術水平表示擔憂，目前某些保健品的銷售主要依靠“廣告轟炸”，因此往往風光不了幾年。直銷研究者認為，和安利、如新、天獅、完美相比，準備進入直銷行業的保健品廠商還是首先要練好內功，沒有過硬產品，僅僅依靠直銷也救不了企業的命。

直銷只是眾多企業建立立體化營銷渠道、擴展市場、拓寬終端消費群體的一個方式。但即便如此，在直銷法推出的前夜，眾多企業已經擁立在這個門檻上。

從事或者有意從事直銷業的企業，主要集中在保健品、化妝品、日化產品等方面，這一現象雖然簡單，背后的邏輯卻要復雜的多。這些產品的共性之一是消費周期短，而且能夠經常性地被消費。這樣，相比之下，采用直銷方式就可以讓企業實現減少分銷費用、加速資金周轉、節約企業開支。

“還有一個特點，這部分產品往往具有較高科技含量，如果通過傳統的商品的渠道，即使通過廣告去教育消費者，其投入也會很高。這樣一對一面談的直銷方式會更加有效、更加直接。”一個從事直銷的經銷商說。

當然，由于直銷法規對企業注冊資金的要求，即便認為直銷是個機會，也不是任何企業都能抓住這個機會的。此前有媒體傳出消息說，原則通過的直銷法規放寬了產品限制，直銷企業有望獲準經營母公司的產品，可以預想整合、并購、貼牌等也將在直銷業內上演。中國直銷研究中心的陳女士說，像保定綠德爾、北京綠波科爾都想進入直銷業，但生產能力很小，只有通過購置廠房或生產基地以擴大自己的規模，否則一旦法規出臺，他們便被排除在期盼進入的直銷大門之外。

不確定的未來

那些原本通過傳統的銷售模式（即分銷代銷）的企業，在對直銷模式突然暴漲的興趣背后，隱藏的是他們對直銷業本身所蘊含著的巨大商機的向往。

事實上，對直銷的討論，無論是過分夸大其價值還是刻意將其往傳銷上歪曲，都難免失之偏頗。中國直銷研究中心的首席專家胡遠江坦言：“應該客觀地把直銷看作是一種分銷模式或渠道模式，其特殊僅僅是因為產品直接從生產者到消費者手中，不經過中間的經銷商而已。”

胡的說法看起來似乎平淡無奇，實則內涵豐富。當他把直銷和分銷相并列的時候，蒙在直銷身上的朦朧面紗就被輕易揭去了：原來僅僅是一種銷售方式而已。

胡遠江倒不怎么擔心當前老百姓對直銷業的不信任感。他說：“通過這么多年的宣傳，普通消費者對于直銷和傳銷還是能夠做出區分的。而且這次立法條款中，對直銷和傳銷有很明確的界定，能夠讓老百姓判別得很清楚。所以，我想直銷法出來以后，直銷的群眾基礎會逐漸地好起來。” 面對直銷，人們的平常心漸起，一個懷著理性認識的消費群體就會建立起來。

當眾商家認識到直銷方式的好處并加入進來之后，一個悄然升起的疑問就是：作為一種特殊的通路模式，隨著不斷發展，直銷業中會不會出現一個僅僅控制通路，而并不銷售特定產品的直銷渠道霸主呢？

這種推論并非空穴來風。在傳統渠道市場上，已經發生的事實讓人們目睹了渠道控制者的威力。譬如，從事家電連鎖經營的巨無霸—國美和蘇寧，它們的價值主要通過對產業鏈上下游的控制得以體現。同樣的事情是否會出現在直銷通路上呢？

胡遠江承認：“直銷實際上是一種面對終端消費者的渠道，它占用一些消費者資源，從而對上游生產企業進行掌控。這種操作在邏輯上是成立的。而且，在國外，這種情況確實存在。”

國內也有企業對此做著不懈的追求。有資料顯示，在政府的條例出臺以前，有相當部分的直銷企業，其中包括天獅在內，有一部分比例的產品不是自己生產的；另外一種頗為流行的方法是，國內沒有自己工廠的部分企業，通過OEM等方式與上游企業進行合作，從而完善自己的產品供應體系。

企業是有動力這樣做的。“采取這種方式，企業減少了對上游生產進行投資的風險，它可以專門經營渠道，經營自己的用戶群體。”一位營銷專家指出。

“不過，這是有風險的。”這位專家同時指出：“首先，由于直銷模式的特殊性，它的核心競爭力主要體現在人的組織上面，一旦出現銷售與產品相脫離的局面，極容易發展成為傳銷。另外，從微觀上講，一個人發展自己的下家，這種信任感往往伴隨著對特定產品的認知，一旦變成了別的產品，這種信任的關系是否仍然存在還很難說。直銷產品的一個特殊性就在于完全掌握其特性并不容易，所以需要下很大功夫。如果代理的產品很多，對代理者的知識系統也是一個挑戰。”

由于目前受到的政策影響，現在能夠這么操作的國內企業還比較少見。不過，胡遠江說：“雖然目前相關規定還沒有放開，仍然要求企業必須有自己的產品，但是，由于企業同時也可以依法獲得貿易權和外貿權，所以通過這種運作也是可以實現的。”

前瞻性地談及直銷企業的未來發展，追求渠道壟斷的趨勢十分明顯。胡遠江指出：“未來如果直銷企業能夠做到比較誠信，行業的游戲規則都建立起來了，企業自我管理的經驗都多起來之后，這就是一個重要的趨勢。”