時尚營銷的五個創(chuàng)新邏輯

販賣夢想的品牌營銷

營銷理論由4P向4C、4R的演進突出反映了營銷實踐由產(chǎn)品導向向顧客導向、市場導向的轉換軌跡。時尚營銷作為新的營銷時尚，其關注點聚焦于品牌而非產(chǎn)品。在獨特而清晰的品牌內涵定位下，為顧客提供獨特的消費體驗與價值回報，是時尚營銷的重要理念。

在品牌營銷理念之下，許多時尚品牌以其獨特的品牌內涵成為時尚生活方式的代名詞，品牌影響力遠遠超越于產(chǎn)品之上，品牌價值而不是產(chǎn)品價值成為消費者的付費依據(jù)。迪斯尼如此，維珍如此，瑪莎·斯圖爾特亦如此。今天，我們知道，路易威登賣的不是女性手包而是“Style、Status、Unfulfilleddreams”（風格、時尚、社會地位、未實現(xiàn)的夢想），佐丹奴賣的不是休閑服裝而是休閑文化，星巴克賣的不是咖啡而是獨特的消費體驗與生活品位……從這樣的視角出發(fā)，我們不難理解星巴克進軍音樂行業(yè)的戰(zhàn)略價值。

以創(chuàng)造性的產(chǎn)品定義市場

經(jīng)典的STP營銷理論強調“市場細分－目標市場選擇－產(chǎn)品市場定位”的內在邏輯關系，在科學的市場細分基礎上選擇確定目標市場，進而根據(jù)目標市場的消費需求與消費特征進行科學的產(chǎn)品定位。而蘋果、索尼、三星、明基等時尚品牌則創(chuàng)造性地以產(chǎn)品定義市場，通過卓爾不群的品牌創(chuàng)意和產(chǎn)品設計掀起消費市場陣陣狂瀾，將追求消費時尚的時尚群體和激情群體緊緊集聚在自己周圍，創(chuàng)造出一個巨大的時尚消費市場。

明基品牌的迅速崛起形象地詮釋了時尚品牌定義市場的邏輯。秉承“即使是科技必需品，都要比別人奢侈三分”的時尚理念，明基創(chuàng)造性地在技術為王的高科技行業(yè)開拓出一個“紅色感性消費市場”，對高科技行業(yè)“藍色理性營銷”的傳統(tǒng)邏輯提出全新挑戰(zhàn)。

變技術產(chǎn)品為時尚配件

將傳統(tǒng)以使用性能和技術指數(shù)區(qū)分的技術產(chǎn)品賦予人性化內涵，使技術產(chǎn)品成為消費者時尚生活的流行配件，是現(xiàn)代高科技產(chǎn)品消費市場的一道獨特景觀，是時尚營銷創(chuàng)新性的重要邏輯理念。

在手機廠商中，堅守“科技以人為本”理念的諾基亞第一個認識到手機對于消費者的本質內涵是時尚配件而非技術產(chǎn)品。在MP3市場上，蘋果第一個將iPod塑造成具有比音樂播放器更為廣泛時尚功能的時尚配件。

創(chuàng)造消費者的潛在需求

不是滿足消費者未被滿足的現(xiàn)實需求，而是創(chuàng)造消費者未被發(fā)現(xiàn)的潛在需求，是索愛、三星在全球手機市場明星般崛起的重要邏輯理念。

結合了索尼時尚設計優(yōu)勢與愛立信移動通信技術優(yōu)勢的索愛手機成為引領消費時尚、創(chuàng)造消費需求的時尚營銷典范。（詳見前文案例）

而一年推出30款手機新品的三星更是創(chuàng)造需求的典范。依靠酷體驗和“令人流口水”的工業(yè)設計，三星迅速成為引領手機消費時尚的全球領導品牌。僅以國內CDMA市場為例，三星即擁有首款CDMA 1X手機、首款CDMA智能手機、首款CDMA/GSM雙模手機、首款CDMA百萬像素手機等數(shù)項“中國第一”。

實現(xiàn)有效的關聯(lián)價值

時尚營銷理論認為：現(xiàn)代消費者是如此緊密地和各種界面相聯(lián)，以至于變成了一種需要生活在每個技術層面上的、自我控制的生命體。這種消費者的顯著特點就是他們愿意在所有時間都和各種技術相關聯(lián)，實現(xiàn)有效的關聯(lián)價值。

蘋果iPod的成功在很大程度上正是這一邏輯的體現(xiàn)。蘋果iPod徹底顛覆了“向顧客提供一件技術產(chǎn)品”的傳統(tǒng)思維，不僅依靠非常前衛(wèi)的工業(yè)設計，而且憑借和世界頂尖音樂公司的有機聯(lián)合，使得成熟的技術（iTune軟件）、最新產(chǎn)品設計（iPod）和內容（音樂）達成完美、全新的結合，從而賦予消費者“史無前例的權力”——自由和隨意，向“新新人類”提供最重要的、包括技術層面和社會生活層面的關聯(lián)價值。