索愛“時尚”翻身

當今，消費觀念日趨開放，人們開始注重通過品牌彰顯自身個性與價值。面對這樣的消費群體，時尚營銷不失為一種有效的品牌營銷策略。而索愛正是當今時尚營銷的大贏家。

同時具備索尼時尚元素與愛立信技術優(yōu)勢的混血兒——索尼愛立信（簡稱索愛），在經(jīng)過了短短的三年多時間，能夠從虧損到風光無限，可以說，致力于時尚營銷為它的成功立下了赫赫戰(zhàn)功。

愛立信，這個曾經(jīng)在世紀交接時期輝煌過的手機品牌，因為近年產(chǎn)品款式上缺乏創(chuàng)意，被狠狠地拋在了昔日競爭對手之后。我們曾經(jīng)遺憾地以為，這個好品牌或許就要這樣銷聲匿跡了。即便到2002年，索尼和愛立信手機業(yè)務合并成立“索愛”，剛開始也并不被人們看好。

也確實，背負著索尼和愛立信兩大公司手機業(yè)務的虧損包袱，彼此的東西方文化又互不相融，甚至起初，彼此連產(chǎn)品線都是分開的。于是這個“組而不合”的手機品牌的市場份額曾一度由7%下降到了2%，全球排名被排擠出前五之外。

所幸的是，接受了兩大股東注資后的索愛，通過努力及時找到了新的方向，不僅使其免于夭折，而且在近來的商戰(zhàn)中大放異彩。

產(chǎn)品引領時尚

管理大師彼得·杜拉克說：“企業(yè)要想獲得最大利潤，他們需要去預期和滿足消費者的需求。”

而時尚營銷的最大特點，就是創(chuàng)造和滿足最具消費潛力的時尚消費群的需求，進而實現(xiàn)品牌的價值最大化。

而索愛的品牌策略在不經(jīng)意間恰與這種理念不謀而合。

索愛剛剛進入中國時，公司高層為了尋找市場切入點可謂煞費苦心，因為定位于“時尚”的索愛，當然不愿意做同行的跟風者，它要在手機行業(yè)創(chuàng)造自己的風格，引領市場的潮流。經(jīng)過對自身、競爭對手、消費者、渠道商的綜合分析，索愛憑借首款主打產(chǎn)品T68ie彩信手機，找到了自己在中國市場的切入點——彩信。初步給消費者留下了清新時尚的印象。

時尚是什么？時尚人群是誰？時尚人群的購買力到底能托起多大的市場？據(jù)零點調(diào)查公司和指標數(shù)據(jù)2005年4月所作的市場調(diào)查結果顯示：與前輩量入為出、克勤克儉的消費觀念不同，年輕一代的職場新人更傾向于超前消費、提前享受。而較多的可支配收入與開放的消費觀念，又使他們更樂于花錢。此類群體人均的個人日常月支出（1180元），要高于其他群體（學生：669元；成熟員工：1082元；其他受訪者：588元）。而這類群體渴望認同的心理需求，在消費方面相應地表現(xiàn)為：樂于購買和擁有更多具表象性、體現(xiàn)先人一步、與眾不同的標志性物品，這也就大大提高了該群體購買價格不菲的時尚消費品的可能。

從索愛對自己的定位比喻中，我們不難看出索愛的目標客戶正是定位在時尚人群：一個年輕男性，年齡在25歲～35歲之間，他既酷又棒，既有時尚活力又有成熟魅力，并且追求“有結果的創(chuàng)新”。這里的創(chuàng)新，就是要跟消費者有關系，對消費者有意義，要被消費者所關注和接受。在這種想法的驅動下，具有標志性的產(chǎn)品誕生于2003年6月，索愛憑借外觀精巧時尚的照相手機T618，在當時普遍笨重的照相手機中脫穎而出，為世人展示了時尚與科技的完美融合，受到了市場的極大追捧。

隨后，索愛的時尚道路越走越清晰，不斷地聚焦需求、洞察需求和滿足需求，引領著手機消費時尚。

2004年3月，索愛推出的K700c可拍照手機，不僅能拍攝有聲短片、靜態(tài)和動態(tài)圖像，還有MP3及收音機功能。這個功能可以讓消費者在上下班的路上輕松自在地欣賞音樂。這款手機最吸引人的地方還在于它迷人的雙面設計，一面具有手機的各種功能，另一面無論在外觀和感受上都是一部真正的相機。受到了時尚人群的矚目和追捧。

2004年10月，索愛推出了國內(nèi)首款發(fā)布的百萬級像素拍照手機S700c；2005年3月，索愛發(fā)布了全球第一款Walkman品牌的手機W800，借此進軍移動音樂市場；2005年6月，被眾多媒體譽為今年“最值得期待的手機”的索愛K750c盛裝上市，這也是目前國內(nèi)上市的第一款具有自動對焦功能的200萬像素手機。

……

在索愛一系列集時尚與科技完美體現(xiàn)的產(chǎn)品上市過程中，索愛逐漸在消費者心目中樹立了高端、娛樂、時尚的形象。索愛總是想到了消費者前面，給予他們驚喜和從未有過的時尚體驗。從中不難發(fā)現(xiàn)：在原有的愛立信強勁技術基礎上，索尼不斷注入的時尚元素散發(fā)著亮麗的光芒。

促銷鎖定時尚

為配合索愛走在時尚科技尖端的產(chǎn)品，索愛又采取了一系列緊緊聚焦于時尚的品牌推廣活動：

2004年4月，索愛與星巴克合作，以桌面水牌廣告的形式推廣自己的新產(chǎn)品，而消費者只要手持索愛手機，可在星巴克領取免費地圖。星巴克，一個頗具小資情調(diào)、白領云集的地方，不時閃現(xiàn)的一邊使用筆記本電腦辦公一邊喝咖啡的商務男士，正是時下的時尚人群，也正是索愛追尋的目標客戶。

繼索愛手機成功地在007電影《明日帝國》中“露臉”之后，索愛又與成龍影片《燕尾服》捆綁；2004年年末，索愛的新款手機又搭上了賀歲大片《功夫》這班時尚快車，不僅推出一個貼片廣告，索愛手機中還擁有很多《功夫》電影的經(jīng)典鏡頭、人物的屏保。愛看電影的人群，也正是處于消費旺盛期的年輕時尚人群，在電影中出現(xiàn)的產(chǎn)品形象，更容易引發(fā)他們的購買欲。不知不覺中，索愛不停強化自己的時尚形象。

2004年11月，索愛在中國北方城市舉行了全系列手機北方地區(qū)巡展，向手機用戶傳達其時尚高科技的品牌內(nèi)涵。巡展內(nèi)容包括：手機演示、區(qū)域情景演示、手機生活現(xiàn)場show、集點換獎及精彩表演和互動活動等。活動中，索愛時尚的手機和風姿綽約的新絲路模特的風采相互映襯。

2005年5月，索尼愛立信攜手《中國國家地理》雜志，全面啟動“索尼愛立信P910c/S700c北極極地探索”活動。P910c、S700c是此次極地探索的溝通和拍攝工具，為敢為天下先的時尚消費者提供了一個展示他們拍攝本領的平臺。

從索愛選擇的一系列合作伙伴和活動來看，索愛正在努力地做到“時尚人群在什么地方，我就在什么地方出現(xiàn)；時尚人群關注什么領域，我就要努力參與其中”。這是索愛塑造形象的基本方式。也因此，人們很難從目標人群“難分彼此”的電視廣告轟炸中看到索愛的身影，它更擅長通過終端的精細化推廣，將時尚演繹得栩栩如生。

誰時尚，誰成功！

從業(yè)績上看，索愛從2002年虧損，到2003年扭虧盈利，再到2004年，則實現(xiàn)了高速增長。根據(jù)索愛2004年第四季財報來看，索愛當年業(yè)績與前年同期相比，增長超過50%，其中中國市場更是增長強勁。

從市場效果看，在零點的同次調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：比起購物型消費者，索愛在時尚一族心目中的地位要明顯高，在諸多手機品牌中僅次于樹大根深的摩托羅拉與諾基亞。而與之數(shù)據(jù)完全相反的，恰恰是已被迫變賣的西門子手機。這也從一個側面說明了：在當今日用科技產(chǎn)品中，索愛定位于時尚的正確，以及緊扣于時尚的成功。

索愛的故事，著實讓我們體會到了時尚營銷的魅力。