東風標致３０７：熊市登場三把火

以往數據表明：新產品的失敗率高達95%！在不成熟的市場，其失敗比例更高。

營銷競爭本質上是一場認知之戰，新產品營銷更是如此。

那么如何才能使新產品在贏得這場認知之戰中贏得市場？希望本期的三篇文章能給大家帶來啟發。

標致曾是最早在中國投資建廠的國外汽車品牌之一。早在1985年，標致就開始與廣州汽車制造廠合作生產標致505系列轎車，“站立的獅子”徽標一度占據了中國轎車16%的市場份額。

然而，在奮斗了12年之后，始終水土不服的標致不得不于1997年黯然退出了中國市場。直到2002年，PSA集團與東風汽車集團全面合作，這頭曾經“早起的獅子”陰錯陽差地成為了中國汽車市場的后來者。

2004年是法國標致在中國卷土重來的第一年，這也使得重返中國后的首款產品標致307受到了眾多的關注和爭議。

而關注和爭議的焦點則是東風標致307的上市宣傳、媒體試車和降價補償行動。

新車上市：與眾不同的時機

現在，新車上市的步伐越來越快，品種越來越多，前幾年“新車不敗”的神話不再上演，而我們更多看到的是一些新車在經過聲勢浩大的上市儀式之后，迅速走向沒落乃至最終退出市場。

而要想獲得成功，新車上市的每個環節都應絲絲入扣，任何一個環節出了問題，都會直接影響其日后的市場表現。

算命先生說：每個人的出生時辰對其日后的命運將起到決定性的作用。這當然是一種迷信。但對于一款新車型來說，下線日期的選擇，的確是影響其日后命運一個十分重要的環節。

但2004年，正值中國車市肅殺的冬日。面對百余種新車的上市，消費者患上了新品麻木癥。而且，中國的車市營銷已經到了品牌營銷的階段，和通用、大眾等品牌相比，標致處于明顯的劣勢。東風標致307似乎生不逢時。

在這種情況下，如何才能得到充分的關注？

東風標致推出307時著實玩了一個噱頭：它的首次亮相儀式不在國內，而是放在今年3月初的日內瓦國際車展上，廠家借此顯示這款車是與國際市場同步的新車型。由于國內許多媒體都參加了這次車展，所以回來后發表了大量報道。可謂新車還沒有下線，就已“名滿天下”。

3月17日，東風標致又首度公開了307的車身照片，讓消費者“只見玉照不見車”。直到6月10日的北京車展上，307才露出廬山真面目。真可謂“千呼萬喚始出來”。

而此時，廠家已經清楚表達了這款車的定位：一款中高檔的家用轎車，用戶群以高收入的白領、中產階層、追求個性品位的人士為主。他們大多數都比較年輕、事業有成、富有責任心。明確定位以后，以后的營銷活動就可針對目標消費群。

新車推廣：酒香也得會吆喝

在307出現之前，在其所處的15～20萬元的級別中，已有寶來、凱越、花冠、伊蘭特以及同門的賽納等多款車型，競爭激烈。而根據媒體試車后的評價，307無論從車型構造、內飾的設計和各個細節的制作工藝上，都是中級車中的佼佼者。

在國外，尤其是在歐洲，PSA集團有著傲人的聲望，因此新品不用大費周折進行宣傳。但由于國人對于這個在歐洲土生土長的標致307認知度不深，低調的手法似乎對國人并非受用。在這里有很多市場的細節要做。

這一回，法國人選擇了“投其所好”這個招數。307為了中國而專門衍生出三廂版。雖然在中國先推兩廂標致307，對標致來說可能更為容易，但東風標致進行的市場調查結果顯示：中國消費者對三廂車的認可，仍然高于兩廂車。

除了車型以外，消費者想詳細了解一款新車的性能，媒體的試車報告是最有效的途徑，況且試車報告不用花巨額廣告費，這也是越來越多的廠家開始重視媒體試車的原因。

東風標致307的媒體試車與其它廠家不同，是按照標致的全球慣例：試車地點不設在賽車場，而是在北京的城郊精心規劃出了一條綜合高速、鄉村、山路等各種路面的路線，全程160多公里。當中包括：鋪裝良好的柏油高速公路、市區坑洼起伏的水泥地，以及鄉村簡單的沙石路面等。

這是全國首次采用“路書式”、長距離的新車試駕活動，對媒體而言可謂是件大事。因為“路書式”的試車是目前國際車廠組織媒體試車最流行的做法，它可以讓試車者全面體驗車輛的實際特性，最為科學合理，車的好壞也更容易被試出來。而組織這樣的試車活動，也向公眾表明了：東風標致對自己的307充滿信心。

這種信心自然而然起到了信息傳遞的作用。凡是試駕過國產標致307的媒體同仁都對其綜合的操控性能和內部的簡約內飾印象深刻。以至于2004年年底，在國內多家機構年度車型評選活動中，東風標致307都居于第二的位置，而第一名則各有不同。雖然人們對汽車評選的權威性頗有微詞，但這種巧合還是間接證明了人們對東風標致307的關注程度。

而這一過程中，東風標致可謂巧用了媒體的力量，其效果遠遠好于廣告的狂轟亂炸。

降價補償：號準消費者的脈

2004年年以來，“降價”成為縱貫全國車市的“詠嘆調”。無論是2月、5月、9月的三次汽車生產企業大規模降價，還是廠家和經銷商的零星減價促銷活動，車市的降價行動可謂“你方唱罷我登場”，頻率之快，力度之大，讓人眼花繚亂。然而，如此混亂無序、大刀闊斧的“降價”，好似一把雙刃劍，在促銷的同時，也重挫了消費者的信心。“昨天買，今天跌，誰會愿意自己的新車以如此速度貶值呢？”一個消費者這樣說道。過于頻繁的降價，反而滋生了消費者對價格的信任危機，非但沒有挽回車市日漸衰微的人氣，反而孵化出濃郁的持幣待購氛圍，使汽車業在連續3年的“井噴”之后，迅速步入了銷售慘淡、利潤劇跌的泥潭。

在這種情況下，東風標致打出降價補償的“價格誠信”牌。

2004年11月21日，東風標致在廣州宣布：開始實施一次具有標志性意義的“可信賴的獅子”行動，除對東風標致307全系列產品實施新價格外，對所有已經購買東風標致307的用戶，進行差價部分的現金補償，并排定當年12月作為用戶到經銷商處領取差價的具體日程。此次價格調整幅度最大近2萬元，即使當時供不應求的2．0升東風標致307也進行了大幅調整。

此舉首開國內先河，在平淡蕭瑟的車市中，成為一則足以牽動整個市場視線的新聞，立即引起相關各方廣泛關注。

有業內人士說：在低迷的市場態勢下，東風標致在這個冬天點燃的“降價補償”之火，盡管難以融化堅冰、施予溫暖，卻終究在冰冷的車市呈現出一抹亮色，有助于恢復市場信心，在寒冰中尋求突圍。而這，或許正是被“降價”困擾了整整一年的中國車市走出困局的希望所在。對東風標致來講，也有能力承受降價差額返還所帶來的經濟壓力。也有人對此提出了質疑：從現在的車市來看，一個汽車廠商一年降兩三次價是司空見慣的事。即使刨除現在車市遭遇寒流的特殊因素，每年的車型換代、推陳出新，老款車型降價也是勢在必行。東風標致此次降價為用戶補償差價，那么以后再降價了怎么辦？是否還補？

東風標致副總經理唐騰說：“我們不會作太多承諾，到時候看行動。作為一個誠信的企業，我們一直都會誠信下去。價格不是一切，最重要的是，我們要尊重已經買車的用戶。本次降價差額返還活動，在國內汽車界甚至國際上，都尚屬首次，這是推動汽車市場健康發展的最好手段。我們不會滿足于目前的成績，我們要在中國汽車產業中走得更遠。”

在中國汽車產業中走得更遠，這是每個汽車廠商的目標。東風標致也不例外，但目前只有307一個系列的產品，另一系列標致206產品最早也要2005年年底才能上市。在這期間，東風標致在推廣產品的同時，同樣需要提升自己的品牌形象。降價補償這一樹立市場消費信心的具體措施，其意義在于：樹立企業在消費者心目中的誠信形象，宣傳東風標致“創新”、“可靠”的價值理念；同時也充分表明了：東風PSA全面實施中國戰略的自信、決心和氣魄。

這也讓我們再一次看到東風標致的營銷藝術——針對目前市場上消費者的心理，快速反應，找到刺激市場的興奮點。此次活動不僅將進一步鞏固其在該細分市場中標桿地位，同時這種主動出擊、以快促變的營銷策略，還將對2005年車市的運作模式產生深遠的影響。

事實證明：東風標致此番降價后再返還差價的商務舉動的確收效顯著。

2004年4月21日，第一輛東風標致307下線，東風標致總經理竇賽爾信心十足地表示：“標致307將滿足中國消費者的挑剔，將獲得巨大成功。”

一年過去了，東風標致雖然一問世就面臨嚴峻的市場形勢，但經受住了市場考驗。自2004年9月正式交付用戶以來，銷售勢頭逐月增長。據了解，標致307銷量持續升溫，很大一部分得益于用戶的口碑宣傳。今年以來，標致307 1.6手動擋、自動擋及2.0手動擋的車型一直處于供不應求的狀況，月銷量比去年同期增長幅度在40%～50%。全國庫存低于1000輛，實現中國汽車行業所有品牌的庫存最低。無疑，307新車上市伊始的三把火功不可沒。