營銷創新的全新攻略——水平營銷！

《水平營銷》是菲利普·科特勒的創新之作，用于企業在競爭過度的市場中脫穎而出。

我們的市場營銷已經到了急需新思路的轉折點。

在最為發達的市場，基本的營銷策略（如：市場細分、目標鎖定、市場定位）日漸暴露出不足之處。企業在不斷細分的市場中繼續細化，最終的結果將是市場小得無利可圖。

而水平營銷正是一種營銷創新的理論架構，旨在獲得消費者不可能向企業要求或建議的點子，將幫助企業在產品愈加同質化和超競爭的市場中立于不敗之地。

傳統營銷和水平營銷的比較

市場營銷創新有兩種截然不同的路徑：一種是在某一特定市場內部做調整，另一種是通過對產品做適當改動來產生新用途、新情境、新目標市場以開創新類別，從而重組市場。

前一種稱為縱向營銷，也就是傳統營銷。在市場界定過程中，它通過采取市場細分和定位策略，調整現有的產品和服務，以使市場多樣化。它通過系列和邏輯思維過程，也就是縱向思維過程，從宏觀過渡到微觀。

后一種稱為水平營銷。水平營銷是將已知信息進行重組，通過更不具選擇性，但更富探索性、可能性和誘導性的創新思維，從微觀過渡到宏觀。

比如芭比娃娃。20世紀50年代末，露絲·漢德勒看到女兒把紙娃娃想象成各種大人的角色，露絲突發奇想，設計出一種可以激發小女孩編織夢想的娃娃。露絲發明了以她女兒“芭比”命名的時尚偶像娃娃。一代巨星芭比正式誕生了。

這里描述的新產品、新服務都不是來自固定的類別市場，而是每一種都開拓了新的類別市場。水平營銷與傳統營銷并無優劣之分，它們一個縱向，一個橫向，共同搭造出企業營銷戰略的立體框架，沒有縱向營銷的后續支持，水平營銷也無法落實、無法實現。

創造力并不是魔法

創造性思維遵循三個簡單步驟：選擇一個焦點；進行橫向置換以產生刺激；建立一種聯結。

焦點可以是我們關注的東西、亟待解決的問題、要達成的目標或一個簡單的物體，例如：“花”。橫向置換是對邏輯思維順序的一種中斷，例如：對“花會凋謝”的橫向置換結果是“花永不凋謝”。對焦點進行橫向置換通常會產生一個聯結中斷，即一個空白。這個空白就是創造力的來源，就是我們的刺激。

我們的大腦是一個自我組織的系統，它要求建立不中斷的聯結。假如兩個互不相關的想法在我們大腦中出現，我們的思維就會做出必要的跳躍，直到建立一個合理的聯結為止。

例如：如果我們要置換“花”這個概念直到它與“永不凋謝”這個想法一致，我們就會由此想到：假如是用布或塑料做的，就不會凋謝。這樣我們就找到了一個新概念：“假花”。于是聯結建立了，空白也就消失了。這正是創造力的來源。創新是聯結兩種大體上沒有任何明顯或直接關系的想法后的產物。

當你發現并理解創造力的運轉方式時，它就沒有神秘可言了。創造力并不是一種魔法般的能力，它只是上述每個人都能學會的三個步驟的結果。

水平營銷的三個步驟

在使用水平營銷以前，先要選定是以產品還是以服務為起點。選定了產品或服務之后，我們再來看水平營銷的三個步驟：

第一步：在營銷中選擇一個焦點

在傳統的縱向營銷中，有三個層面可以作為水平營銷的橫向發展平臺，分別是市場定義層面、產品層面，以及營銷組合層面。

產品層面包括：實際的解決方案（什么）；市場層面包括：功能或需求（為何）、消費者和購買者（誰）、用途或情境（何時、何地、和誰在一起）；而營銷組合層面并不關心這些問題，它只關心如何去銷售產品。水平營銷的過程是對這些因素中的一種進行橫向置換。

第二步：制造營銷空白

水平營銷的基礎就是制造空白。沒有空白，就沒有水平營銷。假如發生置換后沒有產生空白，就表明我們正在進行的是縱向營銷，而不是水平營銷。空白的存在要求我們必須跳過它，制造空白的唯一方法是暫時中斷邏輯思維。以下是制造空白的6種基本方法：替代、反轉、組合、夸張、去除、換序。

現在，用同一事件來說明這6種技巧。我們以“在情人節給愛人送玫瑰花”（聚焦于產品）為例——替代：情人節送檸檬。反轉：一年之中除情人節外，每天都送玫瑰花。組合：情人節送玫瑰花和鉛筆。夸張：情人節送大把玫瑰花（擴大夸張）或情人節只送一朵玫瑰花（縮小夸張）。去除：情人節不送玫瑰花。換序：情人節由被愛的人向其傾慕者送玫瑰花。

所有的操作都引出了不合理的邏輯結果，它們顯得荒唐，因為它們都產生了一個空白。然而如果能夠制造空白，水平營銷就成功了一半！

第三步：建立聯結

對于已經產生的不合邏輯的刺激，我們應當具體分析，以提取其中有價值的信息。為此，有必要進行價值評估。進行價值評估的技巧有三種。

1.逐步跟蹤刺激的購買過程

可以想象一下刺激所引起的整個購買過程，從需求確定環節，經過諸如：信息收集、購買決定、產品使用等環節，直到購買后行為環節。想象一個假設的購買者如何完成整個過程，然后將想象的情境作為“歷史”記錄下來。在每一步中都得記下有價值的點子或刺激的特征，以及那些會使我們的“歷史”更為真實的改進方法。

例如：讓我們想象一下迪廳里有一對情侶，他們買了爆米花，但是因為黑暗而看不清楚（點子：熒光爆米花）。他們坐下來吃爆米花，現在感到口渴。于是他們點了飲料（效用：吃爆米花引起口渴，那么提供免費的爆米花就可以賣出更多的飲料）。

聯 結：

這樣就解決了空白的問題。爆米花公司的商機便是說服迪廳在桌子或吧臺上擺放免費的爆米花。人們會吃爆米花，然后會覺得口渴。要知道，多賣一份飲料所帶來的利潤相當于賣出近5份的爆米花，而撒上彩鹽的爆米花就是熒光爆米花。

2.提取有用和積極的事物

首先在不合理的刺激中尋找積極因素。隨后我們可以忘掉這些刺激，采用其它方法來產生那些積極效果。以顧客購買后又總會退回的畫為例。

若顧客對他們所購買的畫總是不滿意，他們可能不得不退回所買的畫，畫廊也必須退錢。這是消極的效果，所以應該拋開它。另一種效果是：他們可能要求換貨，這樣就有一幅不同的畫掛在客廳里了！這是積極的，因為這樣他們仍只需支付一幅畫的錢。我們就利用這個積極的構思：只付一幅畫的錢，但可以每次更換一幅。現在，忘掉刺激，想一想實現這個構思的方法。

聯 結：

畫廊將提供一種新的服務——租畫。

3.找一個可能的情境

找一個可能的情景（環境、身邊的人、地點、時間、場合）來使刺激產生意義。然后，移動或改變刺激，直到它適合情境為止。

下面以夫妻冷戰時送玫瑰花為例。適合送玫瑰花的一個情境是男女雙方有一方想道歉（通常是男方）。這樣，送玫瑰花便是表明他感到抱歉，想要和好。

聯 結：

在這里，得有一個為人們接受的具體的溝通代碼，所以必須通過廣告推廣來教育消費者。為了與情人節區別開來，可以推銷這樣的點子：5朵白玫瑰代表著“s-o-r-r-y”這5個英文字母。如果消費者都知道了，那么每對夫妻每年就可能會買一兩次5朵白玫瑰（除情人節送花之外）。這是一個新增銷售量的例子。

事實上，水平營銷過程有三種結果：一是舊產品、新功能。其效果是擴大營銷領域，如：表達歉意的玫瑰花。二是新產品、新功能。其效果是創造一個新的市場或類別，如：熒光爆米花。三是新產品、舊功能。其效果是創造一種新的亞類別，如：電話卡。