張曙光：低迷，考驗媒體影響力

在媒體市場上，財經類報刊屬于專業性媒體，它主要面向以經濟活動為職業的企業家、經理人、投資者以及政府經濟部門的管理者和經濟研究者。由于它面向的是社會經濟生活中的專業人群，因此是具有相當影響力的媒體。

媒體競爭與財經類報紙廣告投放

目前財經類報紙除了《中國經營報》之外，還有《21世紀經濟報道》、《經濟觀察報》、《金融時報》、《經濟參考報》、《中華工商時報》、《市場報》、《第一財經日報》等等，也就是說，廣告主在這類媒體的廣告投放有著較為廣泛的選擇性。在這個市場里，《中國經營報》、《21世紀經濟報道》和《經濟觀察報》占據了61％的份額。¹

和上幾年比較，三家報紙增長幅度的變化各不相同。《中國經營報》的廣告收入基數比較大，從02到03年增長幅度達27.5％，但是從03年到04年《中國經營報》的增長幅度僅為1.02％，增幅下跌得很快。從04年到最近幾個月，《中國經營報》《經濟觀察報》和《21世紀經濟報道》的廣告增長幅度與去年同期相比變化不大，增長幅度已明顯放緩。究其原因：一是財經類報刊現在競爭激烈，二是整個廣告市場環境的變動很大。

網絡媒體的興起，不僅對財經類報紙產生了影響，對所有的傳統媒體都帶來了挑戰性的威脅。但目前為止，其產生的影響還是有限。盡管網絡媒體對《中國經營報》的讀者群產生了分流，大概有10％—20％的受眾溢流，尤其是分類廣告，現在一些專業性的網站對這一類廣告帶來了挑戰性的競爭。特別是網絡搜索引擎的出現，使得投放報紙分類廣告的廣告主紛紛轉向了網絡媒體。

廣告投放行業結構與廣告投放趨勢分析

一、《中國經營報》的廣告投放行業構成

一般而言，一家報紙能有四個以上的支柱性行業的廣告投放，各占據10％以上是一種良性合理的經營，若行業結構中只有一兩個行業的廣告投放占據了30％以上，就比較危險了。在《中國經營報》廣告投放行業構成中 其中交通運輸行業廣告投放在行業結構中為第一位，文教媒介為第二位(如重要會議，教育學院，招生廣告)，計算機類(電腦，打印機、復印機、等等)為第三位，第四類為房地產，其它依次為保險業、通訊業和家用電器等等。其中排在前幾位的行業是《中國經營報》最重要的廣告資源，也就是其支柱性的廣告行業。

房地產業投放在《中國經營報》的廣告表現形式都為形象廣告，或叫做品牌廣告。這是由報紙的定位所決定的，而不像那些綜合性都市報紙(如《北京青年報》、《北京晚報》、《新京報》等)都為樓盤銷售廣告。這是因為《中國經營報》是全國性發行的報紙，而房地產賣的是樓盤，產品區域性很強，所以在《北京青年報》，《北京晚報》的廣告表現形式為具體樓盤廣告，而房地產開發商不會在全國性報紙上做具體的樓盤銷售廣告，房地產在都市報刊上的比重肯定會高些。

二、各不同行業廣告投放的變化

去年到今年，《中國經營報》的廣告主投放有些變化，具體表現為：

今年汽車的行情不是很好，因此在廣告投放中廣告額銳減，增幅比率與往年相差甚遠，去年車市行情低迷，可各廠商卻加大廣告投放的力度，原因是上兩年可謂中國汽車市場的“戰國爭雄”的時期，大家都在拼命地推出新品牌，新車型，國外大批品牌的進入，合資廠商的建立，行業競爭激烈，為了保證在市場上有一點聲音，所以廣告大戰也激烈，使得媒體受益不少。但這種態勢卻不能持續，因為市場持續低迷，利潤無法上漲，只好減少廣告投放。汽車行業廣告的投放今年還將會受到影響，因為一些費用(如燃油費)的加入，油價的上漲，汽車制造成本和消費者消費成本的增加，都會給整個市場的廣告投放帶來不利的影響。

由于今年國家的宏觀調控，對需要大量投資的產業有很大影響，對房地產行業的影響則尤為顯著，而房地產業又屬于一個廣告與銷售的相關性極高的行業，因此這種行業的波動不可避免地影響到了房地產廣告的投放。

保健品醫藥行業的廣告投放對媒體來說，前景不是很好，主要和國家的治理整頓政策有關。前幾年醫療保健的廣告投放比較火熱，但隨著藥品廣告的“衛”字號和“健”字號的分開，藥品廣告要經過嚴格審批。有些醫藥保健品廣告主的廣告投放行為受到了限制，有些產品不能投放廣告，因為投了不僅廣告主會受到處罰，而且媒體也會受到處罰，慢慢的這類行業的廣告投放就低迷了。所以，以前醫藥保健品在《中國經營報》還專門開辟了兩個醫藥版，現在已經撤銷了。

隨著市場環境變化，廣告投入銳減的行業還有互聯網行業，電腦，手機等行業。

今年新增加了一些酒類的廣告，增幅比較大，這是因為酒類廣告在經濟媒體投放的基數比較小，所以增幅比率很大。家用電器廣告去年到今年增幅達到了70％。家用電器在上個世紀九十年代未曾是廣告投放的大戶，長虹，海爾，康佳等大廠商在《中國經營報》的廣告投放比重大，隨著價格大戰的展開，整個家電進入了經營低谷。隨著家電市場技術上的變化，由模擬電視向液晶、等離子電視轉變，新的機型也不斷推出，所以今年新產品廣告的投放也跟進了。

金融保險行業的廣告投放后勁比較大，前景看好。2000年《中國經營報》特意開辟了金融版，聯合廣告公司向金融行業進行推廣活動，力求吸引金融服務行業的廣告投放．因為銀行業的衍生產品比較多，金融服務項目比較多，所以《中國經營報》一直在努力開拓這個行業，到了今年，金融保險業的廣告投放增幅已經比較大了。金融服務行業目前在《中國經營報》的形象廣告和產品廣告日益增加，這兩種廣告形式基本相互交替推出。這與市場的需求是正相關的，因為目前我國人民相對來說投資渠道比較少，也刺激了銀行業加大力度開發投資渠道，推出金融產品。

隨著保險業營銷模式的轉變，保險業在媒體的廣告投放也有了明顯的增加。隨著中國保險業的發展，和國外成熟的保險公司的進入，保險業在營銷傳播方面會加重在媒體的投放，產品和形象廣告將會更多的出現在媒體上。

目前在《中國經營報》的廣告投放中，國外品牌的比重在某些行業如電腦、通訊、汽車，占的比重比較大，多達60％左右。而國內品牌的廣告投放比重較少，也不穩定。如奇瑞汽車在財經類報紙的投放就比較少，究其原因還是資金實力的限制和產品本身利潤的薄弱。

廣告主進行廣告投放的考慮因素

一、廣告主投放廣告的形式和考慮因素

一般而言，廣告主進行形象廣告投放時不要求廣告的效果反饋。也就是說，沒有廣告效果數據的考核，沒有量化的指標。考慮的因素主要有兩個 一是希望借助報紙本身的影響力作為提升自己品牌形象的傳播平臺。二是考慮該媒體的目標讀者群。影響力主要是由報紙自身品牌的建設和報道內容的價值取向構成。從1985年創刊以來，《中國經營報》一直走的是市場化經營的道路，因此經過多年的市場培育，在廣告媒體評估價值體系中已經形成了優異的品牌形象和強大的市場影響力。《中國經營報》的目標讀者定位基本上是一個“經濟組織中的中層以上管理者，在公司中對一個部門的運作全權負責，有一定人員、資金的決策和管理權，關注競爭對手、行業的發展變化，關心工商資訊和國家經濟政策”的男性公民。

招商類的廣告刊登后，廣告主會根據廣告上刊登的聯系方式的反饋，來核定廣告效果，其中還會根據反饋信息里達成業務交易的數量和比例，來核定《中國經營報》的廣告有效度指標，考核廣告受眾與廣告主目標受眾是否有效重疊。因此這類廣告的投放，廣告主是有選擇的。目前《中國經營報》的招商廣告在三大財經類報紙中具有獨特優勢，這是因為《中國經營報》的讀者群是企業主，他們需要這類的招商信息和產品信息。所以他們關注這類信息，并且會積極地進行反饋。而相比之下，《經濟觀察報》的讀者群定位是”小資”階層，是學者和學生，所以他們對這類的信息不會關注的，更不會進行反饋。《21世紀經濟報道》的讀者群也是如此。

二、廣告主對廣告價格的考慮

目前廣告主在廣告投放時，從整體上來看，廣告的折扣不是考慮的最主要因素。廣告主更為注重的還是媒體的影響力，媒體的讀者群定位，和有效到達率。在具體戰術中，廣告主會根據某一家報紙競爭對手的廣告實際價格進行談判，以獲取廣告折扣。有時報紙在營銷推廣期間也會給予廣告主一定的優惠政策，給予一定的廣告折扣，如《中國經營報》在推出20周年專刊之際，給予折扣以吸引廣告主，或者在廣告淡季時期給予廣告折扣。但這些都屬于戰術層面的操作。最根本的還是依據媒體的影響力，發行量和目標讀者群來進行廣告投放。

《中國經營報》廣告部業務人員基本是客戶服務人員，職責就是維護客戶關系，聽取廣告主對服務的反饋以及改善的建議，聯絡感情等等。廣告部和廣告公司的合作依據每年的簽訂活動來進行，如將版面或者廣告主的開發承租給廣告公司，根據他們的廣告經營目標給予一定的廣告折扣，由他們自己開發廣告主。一旦合同簽訂就不允許變更了。因此相對電視媒體，經營報與競爭對手的競爭不會在廣告折扣上發生無理性競爭。

廣告主廣告投放的計劃和變化

廣告主在節日時期會稍微增加一些廣告投放，來吸引消費者，但廣告投放額度變化不是很大。如汽車行業在春節、五一、國慶期間會有個投放的小高峰。但一般來說，廣告變化還是按年度計劃來執行。如大廣告主一般每年會做出廣告投放計劃，一季度投放多少，二季度投放多少，這樣在年度計劃中就把廣告投放額給分配下去了。

但是廣告主在實際購買廣告版面時會因事因時發生變化。因此，媒體都會配合廣告主的投放計劃進行版面調整，配合廣告主的需求給予指定的廣告版面。

1 根據慧聰公布的報紙媒體的廣告刊登額，《21世紀經濟報道》的收入為2．175億，《中國經營報》為1．742億，《經濟觀察報》為1．911億。