影響力：競爭的新視點

發行量、覆蓋率、收視率等數據只反映了媒體之間“量”的差距，卻忽略了“質”的差異。我們需要一個能夠真正反映媒體價值的指標——影響力!

影響力營銷在我眾多的研究課題當中是一個獨特的課題，它不是來自于書本，也不是純粹來源于理論，更重要的是來自于實踐的呼喚。我跟廣告主、媒體長期溝通后，越來越認為這個問題很重要，所以我們把這個問題作為一個研究的課題。

影響力營銷實際上主要是兩個方面：一個是媒介，一個是廣告主，因為媒介在當今社會對經濟的發展起到了越來越重要的作用，所以我們這里更多地關注媒介的因素。

長期以來，發行量、覆蓋率、收視率等數據只反映了媒體之間“量”的差距，卻忽略了“質”的差異，因此我們需要一個能夠真正反映媒體價值的指標，而目前看來，這個指標就是影響力。

一、解密影響力

影響力(Influence)，是文化活動者以一種大眾所喜愛的方式左右其觀念和行為的能力。影響力是一種控制能力，這種控制能力表現為影響力的發出者對接受者心理過程和行為過程的控制作用。

無論從心理學角度，還是社會行為學角度，還是傳播學角度，大家對人的心理行為的研究非常多，影響力的研究也立足在消費者心理的基礎上。所以影響力研究的理論基礎跟傳統理論是一脈相承的。

媒體影響力(Influence of Media)，是指媒體通過信息傳播等方式左右社會大眾觀念和行為的作用力，這里面有兩個概念，一個是左右社會大眾，這強調的是它的控制性，第二，對大眾的觀念和行為產生影響，企業傳達信息時，最重要的就是影響消費者的觀念和行為。

提出”媒體影響力”基于兩個背景。

首先，是廣告主品牌化經營的需要，這是來自于廣告主的需要。如今，廣告主對媒介的評價已經由傳統的媒介定位、知名度、美譽度、權威性、忠誠度這種分散的指標，趨向于一個綜合的概念，媒體影響力的概念恰好能夠覆蓋和滿足企業這樣一種需要。

其次，是電視媒體激烈競爭的現狀，催生了媒體影響力的提出。電視媒體的競爭使得媒體廣告的賣點發生了變化。傳統的覆蓋率、收視率等評價指標，強調的是數據，賣點單一、指標泛化，而現今媒體由追求數量向注重質量轉變，由單一賣點向多個指標組合，由指標泛化向指標明確過渡，因此．媒體影響力的提出恰逢其時。對媒體來講，這既是對自身負責，也是對客戶負責的一種表現。

基于上述兩個方面，我們提出了媒介影響力的概念，這里需要強調的是，媒介影響力概念的提出，是現實的需要，而不是某個人一拍腦袋的想法。

“媒體影響力”是對媒體價值認識的升級，廣告主購買媒體的版面和時段，不僅僅是要讓受眾“注意”到它的產品和品牌，更重要的是要“影響”受眾對產品或品牌的認知和態度，并最終引起購買行為。因此，“影響力”要比“注意力”更貼近于廣告主的需求，“影響力”概念更貼近媒體價值的本質。

二、媒體影響力的作用機制

媒體影響力的本質是一種渠道烙印，無論是企業、政府、消費者，或者是受眾，他們都會被打上媒體的烙印。從企業營銷角度，我們可以把媒體的烙印概括為渠道烙印。渠道烙印就是媒體影響力的本質，類似于雁過留聲，人過留名。在這里，烙印的概念與收視率和千人成本的概念就有了很大的差別。

媒體影響力的形成有兩種方式 一種是通過受眾的直接接觸形成。以電視為例，受眾接觸了電視臺播放的節目之后，直接就被影響了，形成了作用力，第二種是通過群體的作用。群體對個人的影響非常重要，這種影響包括價值、信息、規范，規范也就是社會的認同，群體能影響受眾看什么，群體也能影響受眾的價值判斷，群體還能對受眾的信息接觸產生規范性影響。

三、媒體影響力——電視媒體價值的新視點

電視媒體價值評估經歷了三個階段，第一個階段是以覆蓋率為基礎的評估體系，這是從媒介角度出發的單向評價體系，將媒體的硬件實力等同于媒體的價值，第二個階段是以收視率為基礎的評估體系，收視率收集了受眾接觸媒介的客觀信息，但是其中并不包括受眾對媒介的評價，也就是說只能反映受眾收視的量，而無法反映收視的質，第三個階段是以滿意度為基礎的評估體系，滿意度指標引入了受眾對媒體內容的評價，但是卻忽略了對受眾質量的考察。

上述三個階段，每一階段都包含一定的弊端，因此在綜合三者的基礎上，我們提出以影響力為基礎的評估體系。影響力體系吸收了收視率中覆蓋率、到達率等指標，又加入對媒體可信度、權威性、忠誠度的考察，和對收視點所承載人群的數量與質化特征的考察，以期達到質化與量化評估的均衡，反映媒體價值全貌。以影響力為基礎的評估體系，最主要的是把質化評估和量化評估結合起來，從媒體角度出發，落腳到受眾，是媒體因素與受眾因素的綜合考量。這是影響力評估體系的一個非常重要的突破點。把媒體和受眾二者結合起來考量，是我們科學的認識影響力的一個依據；把量化指標與質化指標的緊密結合，是以影響力為基礎的評估體系的核心支柱。

從影響力評估體系，我們可以看出電視媒體價值的構成。電視媒體價值包括媒體資源和受眾資源

媒體資源的含義非常豐富，是媒體價值的重要組成部分，是影響力形成的決定性因素，包括媒體內部資源和外部資源。媒體內部資源包括運營資金、硬件設備、人才、節目等等，外部資源包括政策優勢，關系資源等等。

受眾資源包括受眾的數量和質量。一個媒體能夠影響的受眾數量反映了媒體影響力的廣度，受眾數量越大，媒體影響范圍愈廣，形成的媒體影響力越大。同時，一個媒體能夠影響的受眾質量則反映了媒體影響力的深度。媒體受眾的不同構成，會對媒體影響力的發揮造成不同的影響。以前的媒體價值評估一直缺少對受眾資源的全面考察，如今從影響力的角度分析，受眾的數量和質量都是媒體價值的構成要素。

四、營銷影響力

營銷影響力和影響力營銷是兩個不同的概念，弄清楚兩者之間的區別，對我們運用好影響力意義重大。營銷影響力是媒體經營的突破口，這是我們這次研究提出的一個觀點。因為面對激烈的競爭環境和逐步細化的受眾市場，媒體迫切需要樹立自己的品牌，打造自己的核心競爭力，而影響力是媒體品牌化經營的核心，是媒體核心競爭力所在。所以我們提出營銷影響力是媒體經營的突破口。

媒體在營銷影響力中需要面對雙重消費者，一個是媒體的受眾，一個是企業。從媒體的角度來講，今后在跟企業溝通、跟消費者接觸的過程中，應該不僅僅只滿足于收視率、覆蓋率等等量化的概念，更要追求媒體的品牌價值。媒體要立足于自身的品牌價值、影響力價值，開展針對受眾的營銷，從而進一步提升自身的影響力。

五、影響力營銷

影響力營銷實際上是有兩個主體，一個是媒介的影響力，一個是企業的影響力。無論是企業借助媒體的影響力，使自己影響力更加廣大，還是二者的整合，都是一種雙贏的結果。

影響力營銷更好地滿足了廣告主多元化的需求。處于轉型期或者快速成長期的企業，他們的需求是多元化的，因此我們要從影響力的角度衡量，更好地滿足企業的多種需求。

在影響力營銷的過程中，企業考量的市場環境因素也非常重要，環境不同，對影響力的要求也是不一樣的。比如說市場的集中度，企業在市場競爭中的角色狀態不一樣，對影響力的指標的要求也不一樣，因此，影響力并不是一個簡單的概念，而是一種復雜的體系，是科學運作的一種指標。

影響力并不是一個簡單的口號，也不是一個簡單的指標體系，它是一個科學的、全面的評估體系。針對不同的企業，影響力指標會進行不同的組合。在影響力營銷過程當中，企業除了考量媒介的收視率、覆蓋率等指標外，還要考慮收視人群的穩定成熟、公信力、性價比、目標受眾與媒介受眾的吻合程度、媒介的品牌價值等等多方面的指標，這是影響力評估的綜合體系。