２００５—２００６廣告主“都市報(bào)”廣告投放策略報(bào)告

近年來，以城市居民為核心讀者群的都市報(bào)¹發(fā)展極為迅速，成為廣告主發(fā)布廣告信息的重要媒體。中國(guó)傳媒大學(xué)廣告主研究所調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，都市報(bào)在廣告主報(bào)紙廣告投放中占據(jù)重要份額。自2001～2004年，每年被訪者中都有65％～80％的廣告主選擇地方性大眾報(bào)紙，而全國(guó)性大眾報(bào)紙的選擇率也保持在35％—40％之間。而慧聰媒體2004年1—10月報(bào)紙廣告刊登額數(shù)據(jù)同樣印證了上述觀點(diǎn)——綜合都市報(bào)的廣告刊登額為37124億元，占報(bào)紙廣告總量的74.91％，在報(bào)紙廣告刊登總額中占據(jù)四分之三的比重。²

本報(bào)告從分析廣告主都市報(bào)廣告投放的現(xiàn)狀入手，分析了廣告主進(jìn)行都市報(bào)廣告投放面臨的種種問題，并結(jié)合都市報(bào)特性提出了廣告主有效進(jìn)行都市報(bào)廣告投放的方法及措施。并根據(jù)廣告主研究所近年研究，特別總結(jié)了廣告主進(jìn)行都市報(bào)廣告投放活動(dòng)的幾種主要?jiǎng)?chuàng)新形式，以期為企業(yè)提高都市報(bào)廣告投放效率提供參考和借鑒。

現(xiàn)狀篇

一、房地產(chǎn)、機(jī)動(dòng)車、醫(yī)療保健等行業(yè)成為都市報(bào)廣告收入的重要來源

根據(jù)媒體研究機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，報(bào)紙廣告投放排名靠前的房地產(chǎn)、醫(yī)療服務(wù)、機(jī)動(dòng)車、通訊等前十大行業(yè)累積投放占報(bào)刊廣告總量的五分之三(參見表1、表2)。而一直以來，都市報(bào)的廣告收入一直在總體報(bào)刊收入當(dāng)中占據(jù)重要份額。同時(shí)，由于各地區(qū)具體市場(chǎng)情況的差異，不同區(qū)域都市報(bào)廣告收入重要來源也略有不同。

從2005年4月北京、上海、廣州和沈陽四個(gè)城市的報(bào)紙廣告行業(yè)分布情況來看(見表2)，房地產(chǎn)、家電、分類廣告、機(jī)動(dòng)車、醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)等行業(yè)廣告主是都市類報(bào)紙主要的廣告來源。圖中所標(biāo)出紅色區(qū)域均為各個(gè)城市排在前三位的廣告投放行業(yè)³。

二、廣告主調(diào)整其都市報(bào)廣告投放行為

(一)在宏觀經(jīng)濟(jì)政策及產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)等因素影響下，部分行業(yè)廣告主縮減其投放額度。

在都市報(bào)廣告收入的來源中，房地產(chǎn)、通訊、計(jì)算機(jī)、汽車和醫(yī)藥是最主要的5大行業(yè)，而房地產(chǎn)更是排在行業(yè)之首。由于2004年國(guó)家的宏觀調(diào)控，嚴(yán)格控制土地出讓，提高項(xiàng)目開發(fā)自有資金比例，限制個(gè)人投資性購房貸款等等措施，使房地產(chǎn)廣告主投放增速減緩。而2004年房地產(chǎn)、汽車、通訊、計(jì)算機(jī)四大傳統(tǒng)行業(yè)的廣告投放卻大幅度縮水⁵。而其他如機(jī)動(dòng)車行業(yè)由于2004年銷售相對(duì)低迷，通訊行業(yè)國(guó)產(chǎn)手機(jī)由于缺乏核心技術(shù)，造成銷售普遍不景氣，庫存積壓，流動(dòng)資金受到影響等等也同樣調(diào)整其廣告投放。

(二)注重策劃，注重提高廣告投放效率。

一方面是預(yù)算壓力，一方面是追求廣告效果，廣告主更加注重報(bào)紙發(fā)布策略，進(jìn)行時(shí)機(jī)策劃、版面策劃，例如將投放版面由整版、跨頁整版、跨頁半版調(diào)整為半版、1／4版規(guī)格，選擇適合時(shí)機(jī)發(fā)布，達(dá)到事半功倍的廣告效果。

案例：上海通用。上海通用投放凱越廣告時(shí)，在時(shí)間上選擇了集中與分散相結(jié)合的實(shí)施策略。7月8日是凱越正式發(fā)布的日子，這一天上海通用在17份大眾都市報(bào)上發(fā)布了大幅廣告，其中12個(gè)整版，5個(gè)半版，以廣告強(qiáng)勢(shì)隆重登場(chǎng)。此后幾天廣告投放沒有7月8日這樣集中，日廣告量維持在6到10個(gè)左右，到了下旬7月第四周廣告量明顯減少，日廣告量下降到1至2個(gè)。對(duì)于同一份媒體，凱越7月份廣告一般出現(xiàn)2-3次，每周只會(huì)投1次。這樣做的優(yōu)勢(shì)在于利用了人腦的遺忘規(guī)律，在一定的廣告次數(shù)下，可以有效地提高人們對(duì)廣告的記憶效果⁶。

(三)調(diào)整都市報(bào)硬性廣告投放量，開辟都市報(bào)多層次營(yíng)銷廣告資源，如聯(lián)合推廣活動(dòng)、軟文炒作等。

目前，在廣告投放費(fèi)用緊縮的情況下，廣告主也努力開辟媒體多層次營(yíng)銷廣告資源。如通過尋找新聞媒體感興趣的話題進(jìn)行同本行業(yè)本企業(yè)密切相關(guān)的軟文炒作，隨著都市報(bào)訂閱市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，各都市報(bào)紛紛推出贈(zèng)品活動(dòng)吸引讀者，廣告主配合都市報(bào)共同展開贈(zèng)品營(yíng)銷活動(dòng)，甚至在聯(lián)合進(jìn)行推廣活動(dòng)的同時(shí)，探索各種更深層次的合作形式 結(jié)合贈(zèng)品活動(dòng)進(jìn)行相關(guān)讀者反饋搜集、開辟專欄刊載讀者相關(guān)推廣主題文章、舉辦抽獎(jiǎng)活動(dòng)等等。

案例：國(guó)內(nèi)某知名家電企業(yè)的“都市報(bào)免費(fèi)宣傳運(yùn)作”。目前，國(guó)內(nèi)都市報(bào)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，以廣州為例，就有廣州日?qǐng)?bào)、南方日?qǐng)?bào)、南方都市報(bào)、羊城晚報(bào)、信息時(shí)報(bào)、新快報(bào)等等同城酣戰(zhàn)。媒體市場(chǎng)資源有限，他們也千方百計(jì)地尋找新聞來源。如果企業(yè)能夠?yàn)槊襟w提供有價(jià)值的新聞，媒體會(huì)正中下懷，而企業(yè)在廣告投放費(fèi)用有限的情況下，也省去了一筆不菲的廣告投放費(fèi)用⁷。

案例：北京報(bào)紙媒體定期舉辦廣告主沙龍。在后海某酒吧，筆者曾經(jīng)參加了北京某財(cái)經(jīng)類報(bào)紙的廣告主沙龍。會(huì)議議題探討廣告和公關(guān)如何更好地結(jié)合、運(yùn)用，出席的有專家、顧問以及客戶。圍繞議題，嘉賓發(fā)表演講。據(jù)悉，這類活動(dòng)還有的旨在進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，其目的都是為了促進(jìn)媒體和廣告主之間的深度交流，開發(fā)媒體廣告資源。

三、未來金融，旅游休閑等服務(wù)性行業(yè)廣告主有望成為都市報(bào)廣告收入的新增源頭

一直以來，金融行業(yè)在都市報(bào)的廣告投放相對(duì)保守，但隨著居民生活水平不斷提高，個(gè)人投資、理財(cái)需求不斷攀升，銀行、保險(xiǎn)業(yè)廣告主無疑將加大信息含量較高、保存期長(zhǎng)的報(bào)紙廣告投放，尤其是擁有巨大市民階層讀者群的都市報(bào)廣告投放。而隨著消費(fèi)者由“溫飽型消費(fèi)”向“享受型消費(fèi)”的轉(zhuǎn)變，旅游、休閑、餐飲等行業(yè)存在巨大市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力，其都市報(bào)廣告投放也將隨之水漲船高。

問題篇

一、都市報(bào)廣告環(huán)境有待改善

廣告主在進(jìn)行媒體投放時(shí)，越來越關(guān)注媒體廣告環(huán)境，和其他媒體一樣，都市報(bào)廣告環(huán)境往往會(huì)對(duì)企業(yè)自身廣告效果產(chǎn)生較大影響。而目前相當(dāng)一部分都市報(bào)廣告環(huán)境都還有待改善，主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面

(一)廣告種類及數(shù)量冗雜削弱廣告效果

目前，相當(dāng)一部分都市報(bào)在廣告種類和數(shù)量方面都在不斷增加，對(duì)發(fā)布廣告不加以甄選，不僅影響了都市報(bào)自身品牌形象，更使投放該都市報(bào)廣告主的廣告效果大打折扣。

案例：北京某都市報(bào)的原來訂戶退訂報(bào)紙，其主要原因是廣告太多。隨著都市報(bào)進(jìn)入厚報(bào)時(shí)代，讀者的閱讀速度也在不斷提高，訂戶可以選擇不看廣告版，而選擇跳讀新聞內(nèi)容。

(二)廣告監(jiān)管不嚴(yán)，廣告可信度較低

近年來，部分都市報(bào)受利益驅(qū)動(dòng)，炒做賣點(diǎn)，廣告夸大產(chǎn)品和服務(wù)功能，提供虛假信息，誤導(dǎo)消費(fèi)者，直接影響整體都市報(bào)廣告誠(chéng)信。國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局2004年6—11月檢查了159份都市類報(bào)紙的10498個(gè)藥品廣告，違法率達(dá)95％⁸。

案例：房地產(chǎn)廣告的虛假承諾。為了達(dá)到賣樓的目的，一些不法開發(fā)商可以說是“不擇手段”，在報(bào)紙廣告中用各種虛夸、編造的包裝概念，不符合實(shí)際的虛假數(shù)據(jù)、事實(shí)向購房者做出各種“承諾”。由于虛假廣告的誘導(dǎo)作用，使得業(yè)主在購買房產(chǎn)前后心理落差太大，導(dǎo)致非常多的糾紛。

二、廣告主都市報(bào)廣告表現(xiàn)存在問題

由于報(bào)紙紙質(zhì)及印制工藝的局限，如果沒有較好的版面位置和突出的廣告設(shè)計(jì)，往往較難引起消費(fèi)者的關(guān)注，難以取得理想廣告效果。而目前，部分都市報(bào)的版面形式多且雜，版面色彩重而亂，在色彩使用上不加節(jié)制，這些看似“搶眼”的做法實(shí)際上也削弱了應(yīng)有的廣告效果。

案例：某些醫(yī)藥保健品廣告。企業(yè)惟恐消費(fèi)者不了解產(chǎn)品的功能，將產(chǎn)品的所有細(xì)節(jié)和功能，甚至是已有消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)一一表述，對(duì)此類廣告興趣不大或無時(shí)間仔細(xì)閱讀的消費(fèi)者很快會(huì)選擇另外的信息，廣告很難產(chǎn)生作用。

三、廣告主都市報(bào)精細(xì)化投放需求難以滿足

廣告主進(jìn)行都市報(bào)廣告投放，大都看重都市報(bào)廣泛的受眾群。然而，雖然都市報(bào)讀者數(shù)量眾多，讀者質(zhì)量卻難以考量，有效的讀者質(zhì)量調(diào)查也并不多見。而隨著廣告主廣告投放日益要求精細(xì)化，針對(duì)讀者人群進(jìn)行有效細(xì)分和區(qū)隔成為廣告主的迫切需求。但目前，廣告主投放都市報(bào)，只能通過媒體提供的報(bào)紙銷量、廣告額數(shù)據(jù)等做出粗略判斷。

案例1：深圳某知名房地產(chǎn)企業(yè)。被訪者談到，房地產(chǎn)的地域性強(qiáng)，一般廣告投放是與目標(biāo)客戶、項(xiàng)目所在地一致，因此該企業(yè)廣告投放以深圳本地都市報(bào)為主，并且注重根據(jù)不同項(xiàng)目進(jìn)行媒體選擇。比如，“鼎太豐華”項(xiàng)目屬于白領(lǐng)社區(qū)，投放的媒體主要是白領(lǐng)經(jīng)常看的報(bào)紙，如《南方都市報(bào)》、《晚報(bào)》，公務(wù)員常看的《深圳特區(qū)報(bào)》、《商報(bào)》等。又如，“富臨廣場(chǎng)”屬于小戶型，專門針對(duì)香港客戶，投放的媒體有《香港東方日?qǐng)?bào)》。而“大梅沙”這類海濱別墅，豪宅型，則以主流高端報(bào)紙為主。

案例2：同質(zhì)化困擾武漢報(bào)業(yè)。越來越多的早報(bào)和都市報(bào)都把發(fā)行對(duì)象瞄準(zhǔn)城市居民，對(duì)目標(biāo)讀者缺乏細(xì)分，定位嚴(yán)重同質(zhì)化。例如，《楚天都市報(bào)》據(jù)稱“是按綜合分類法來定位，選擇同一層次的讀者，即城市的基層市民。年齡大約在18歲以上，職業(yè)涵蓋城市各行業(yè)，文化程度在初中以上。”《武漢晨報(bào)》宣稱是“具有較高文化品位和知識(shí)含量，將地方特色和時(shí)代精神結(jié)合較好的綜合性市民生活類日?qǐng)?bào)”。《楚天金報(bào)》提出“新一代都市風(fēng)情報(bào)，新一代市民生活報(bào)”的報(bào)紙定位。《武漢晚報(bào)》的定位也無外乎是市民生活報(bào)，聲稱要“打造三鎮(zhèn)家庭第一報(bào)”，“為百姓謀福利”。可見，武漢這幾家參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要報(bào)紙的定位有很大的相同之處。讀者反映，武漢幾家都市類報(bào)紙，每天只需要看一份就可以了，因?yàn)榇蠖鄶?shù)內(nèi)容是差不多的。⁹

案例3：報(bào)紙媒體讀者質(zhì)量評(píng)估體系存在缺失。報(bào)紙媒體的讀者質(zhì)量評(píng)估比較復(fù)雜：一般來說，讀者的購買力和影響力將是影響讀者質(zhì)量的決定因素，但是高購買力、高影響力的讀者數(shù)據(jù)很難收集，從而無法獲得可比較的數(shù)據(jù)。此外，讀者質(zhì)量屬于相對(duì)指標(biāo)，在讀者定性、執(zhí)行程度上容易產(chǎn)生較大范圍的偏差。目前，尚沒有一家企業(yè)或機(jī)構(gòu)可以提供科學(xué)、有效的讀者質(zhì)量調(diào)查，媒體自身以及廣告公司都在尋求各自的辦法來說明這個(gè)問題。¹⁰

四、都市報(bào)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)增加廣告主廣告投放成本

目前，在基數(shù)已經(jīng)很大的情況下，每年都還會(huì)有新的都市報(bào)誕生。在同一地區(qū)，往往存在多家內(nèi)容同質(zhì)、定位趨同的都市報(bào)。都市報(bào)之間的同城競(jìng)技不僅僅體現(xiàn)在讀者群的爭(zhēng)奪戰(zhàn)上，更集中體現(xiàn)在企業(yè)廣告投放的爭(zhēng)奪戰(zhàn)上。如果競(jìng)爭(zhēng)可以控制在良性競(jìng)爭(zhēng)氛圍內(nèi)，則通過競(jìng)爭(zhēng)可以為廣告主帶來更優(yōu)惠的投放價(jià)格、更積極的廣告服務(wù)、更優(yōu)良的廣告產(chǎn)品。但目前，由于區(qū)域廣告主資源有限，相當(dāng)一部分都市報(bào)在廣告競(jìng)爭(zhēng)采用不正當(dāng)手段，增加廣告主媒體投放成本。

案例：深圳某零售終端。該零售終端的廣告投放主要集中在都市報(bào)上，需要為消費(fèi)者提供較為詳盡的消費(fèi)信息，而在投放方面，該公司不得不投放深圳地區(qū)所有的都市類報(bào)紙，其原因在于，如果公司的廣告沒有在其中一家投放，該都市報(bào)就有可能采取一定的負(fù)面報(bào)道相威脅，以此“強(qiáng)制”公司的廣告投放，這在無形中造成了很大的浪費(fèi)。

策略篇

由于我國(guó)地域遼闊，不同地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不一，消費(fèi)者的生活習(xí)慣和消費(fèi)水平也有相當(dāng)大的差異。廣告主的目標(biāo)銷售市場(chǎng)也因此而有所側(cè)重，以區(qū)域市場(chǎng)為目標(biāo)的廣告主，往往強(qiáng)調(diào)在某一個(gè)或幾個(gè)區(qū)域市場(chǎng)中集中投入，尋求短平快地提升銷售效果。這里面又有多種情況，一種是許多中小型企業(yè)，剛剛處于起步階段，產(chǎn)品覆蓋范圍只限于某省／市／地的一個(gè)或幾個(gè)區(qū)域，而一些發(fā)展到一定規(guī)模的企業(yè)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激化以及區(qū)域經(jīng)濟(jì)的興起，開始調(diào)整其全國(guó)性市場(chǎng)策略，實(shí)行戰(zhàn)略收縮、區(qū)隔市場(chǎng)，將營(yíng)銷重點(diǎn)置于一些市場(chǎng)空間較廣、能帶來較大投資回報(bào)率的區(qū)域，還有一種情況就是一些本土大型企業(yè)以及跨國(guó)企業(yè)，在成功占領(lǐng)中心城市后，又開始通過低端產(chǎn)品向二、三級(jí)市場(chǎng)擴(kuò)張。

一般而言，中心城市通常是企業(yè)爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。然而，企業(yè)隨著其產(chǎn)品戰(zhàn)略由中心地域向邊緣地域擴(kuò)散，其廣告戰(zhàn)略亦從爭(zhēng)奪中心城市向周邊城市轉(zhuǎn)移，區(qū)域媒體也就因此受到更多關(guān)注。都市報(bào)的諸多特性恰恰能夠滿足廣告主的投放需求，那么廣告主如何認(rèn)識(shí)、使用都市報(bào)，又具體運(yùn)用、開發(fā)了哪些都市報(bào)廣告投放的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，本報(bào)告的最后一部分將重點(diǎn)探討這個(gè)問題。

一、廣告主借助都市報(bào)的區(qū)域傳播優(yōu)勢(shì)，提升廣告投放效率

報(bào)紙媒體具有極強(qiáng)的地域性特征，在區(qū)域市場(chǎng)上，地方性報(bào)紙尤為強(qiáng)勢(shì)。因此，當(dāng)廣告主的廣告宣傳以面向特定區(qū)域市場(chǎng)為主時(shí)，通常會(huì)選擇該區(qū)域影響力較大的主流都市報(bào)進(jìn)行投放，以加強(qiáng)傳播針對(duì)性。

區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展催生了“適地適媒”的興起，越來越多的都市報(bào)開始強(qiáng)調(diào)其區(qū)域傳播優(yōu)勢(shì)。一方面，一些在中心城市初步建立了一定地位的都市報(bào)開始向周邊地區(qū)輻射，擴(kuò)大發(fā)行范圍，大力提升現(xiàn)有報(bào)紙的影響力。另一方面，通過改版、兼并、新辦報(bào)紙等多種方式，將資本、人才、刊號(hào)等資源向具有發(fā)展?jié)摿Φ牡厥屑?jí)城市轉(zhuǎn)移，開拓新的廣告市場(chǎng)。

都市報(bào)的區(qū)域化延伸迎合了廣告主的區(qū)域投放需求，有助于企業(yè)根據(jù)自身目標(biāo)市場(chǎng)具體營(yíng)銷傳播的需要進(jìn)行選擇性地投放，進(jìn)一步提升廣告投放效率。

案例1：都市報(bào)紛紛擴(kuò)大對(duì)周邊地區(qū)的影響力。南京的《揚(yáng)子晚報(bào)》擴(kuò)大發(fā)行范圍，在江蘇直轄市和周邊地區(qū)的上海、安徽等地共設(shè)有17個(gè)分印點(diǎn)。河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)創(chuàng)辦《河洛早報(bào)》，立足洛陽進(jìn)入豫西城市群及周邊縣鎮(zhèn)。杭州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)圍繞“從城市媒體向區(qū)域性媒體轉(zhuǎn)變”的發(fā)展戰(zhàn)略，強(qiáng)化區(qū)域性報(bào)業(yè)合作，推出《都市快報(bào)》、《每日商報(bào)》吸納社會(huì)資本，組建公司運(yùn)作，以擴(kuò)大在周邊城市圈的影響。¹²

案例2：報(bào)業(yè)集體嘗試跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)。深圳特區(qū)報(bào)、湖北日?qǐng)?bào)、河南日?qǐng)?bào)、天津日?qǐng)?bào)等報(bào)業(yè)集團(tuán)，還采取兼并方式，吸納了《寶安日?qǐng)?bào)》、《三峽晚報(bào)》、《河南商報(bào)》、《北方經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)》等報(bào)紙，嘗試省內(nèi)跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)，占領(lǐng)較有潛力的地級(jí)城市的報(bào)業(yè)市場(chǎng)。¹³

案例5：《燕趙都市報(bào)》“啞鈴型”的發(fā)行模式。2003年，《燕趙都市報(bào)》新推出《燕趙都市報(bào)·冀東版》，主要面向唐山、秦皇島兩市發(fā)行；同時(shí)由《河北商報(bào)》更名的《都市時(shí)訊》主要面向省會(huì)石家莊地區(qū)。兩張新報(bào)紙推出后，與本報(bào)在全省形成“啞鈴型”的發(fā)行模式——既有發(fā)行全省的通行版，又有主打重點(diǎn)地區(qū)的地方版。并推出廣告經(jīng)營(yíng)的“金版”(全省通行版)和“銀版”(地方版)雙重價(jià)格，廣告客戶可自主選擇投放廣告的形式，使《燕趙都市報(bào)》具有多重市場(chǎng)功能。¹⁴

二、運(yùn)用都市報(bào)的傳播特性，進(jìn)行深度訴求

對(duì)于一些特定行業(yè)的廣告主而言，如醫(yī)藥保健品、肝產(chǎn)品，以及部分行業(yè)的新產(chǎn)品，報(bào)紙豐富的版面資源和文字特質(zhì)較為適合傳遞這類產(chǎn)品的復(fù)雜信息。

都市報(bào)兼具風(fēng)格活潑、貼近城市消費(fèi)者等特點(diǎn)，因而成為企業(yè)傳遞廣告信息的有效平臺(tái)。廣告主通常將其與電視媒體廣告配合使用，利用報(bào)紙廣告對(duì)產(chǎn)品功能等相關(guān)信息進(jìn)行深度訴求，可以有效地傳達(dá)企業(yè)產(chǎn)品及品牌的詳盡信息，促進(jìn)消費(fèi)者理解并獲得好感。

此外，“厚報(bào)”時(shí)代下，不斷進(jìn)行擴(kuò)版的都市報(bào)為廣告主提供了充足的版面，同時(shí)也提供了更多媒介創(chuàng)意的空間，比如異型廣告¹⁵、軟性廣告等，使廣告主發(fā)布的信息得到更有效的傳達(dá)。尤其是都市報(bào)的軟性廣告，既有助于某些特殊行業(yè)的廣告主規(guī)避政策限制進(jìn)行廣告宣傳，同時(shí)又能夠使其潛移默化地推廣產(chǎn)品，提升品牌形象。

案例1：上海通用汽車。凱越的廣告媒體主要選擇了讀者覆蓋面較廣的大眾媒體，尤其是各大城市的強(qiáng)勢(shì)都市類媒體，如深圳特區(qū)報(bào)、廣州日?qǐng)?bào)、華西都市報(bào)和北京晚報(bào)等，這些媒體有一個(gè)共同特點(diǎn)就是在當(dāng)?shù)鼐哂休^高的市場(chǎng)占有率和極大的輿論影響力，它們的廣告一般能夠帶來較高的關(guān)注率。上海通用此舉很好地配合了凱越的集中市場(chǎng)廣告策略，不僅能夠有效地覆蓋凱越的潛在消費(fèi)者，而且還能樹立凱越在大眾中的良好品牌形象。¹⁶

案例2：上海某房地產(chǎn)企業(yè)。該企業(yè)2004年在報(bào)紙上有70％的投放量，主要為《時(shí)報(bào)》、《東方早報(bào)》、《晨報(bào)》等都市報(bào)。主要原因在于，房地產(chǎn)比較適合深度訴求，而目前報(bào)紙分類越來越細(xì)，可以有效地觸達(dá)企業(yè)的目標(biāo)受眾，做深度訴求。

案例3：廣州某跨國(guó)IT企業(yè)。該企業(yè)在報(bào)刊上的廣告投放最多，占總投放費(fèi)用60％。因?yàn)槠洚a(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜程度高，又屬于非高關(guān)注度產(chǎn)品，所以在平面媒體上投放可以詳盡地表達(dá)自己產(chǎn)品的特性，使消費(fèi)者增加理性認(rèn)識(shí)，將會(huì)有利于產(chǎn)品的推廣。

三、將都市報(bào)作為終端促銷尖兵，配合目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷推廣活動(dòng)

對(duì)廣告主，尤其是快速消費(fèi)品行業(yè)的廣告主而言，都市報(bào)堪稱其在目標(biāo)市場(chǎng)展開終端促銷活動(dòng)的尖兵。這主要是因?yàn)橐韵聨讉€(gè)方面原因

首先，都市報(bào)作為報(bào)紙媒體的一種，具有地域性強(qiáng)、實(shí)效性高、廣告價(jià)格相對(duì)較低以及投放方式靈活等特點(diǎn)。因此，企業(yè)或當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商往往將都市報(bào)作為與地方性促銷活動(dòng)緊密配合使用的媒體，使其成為發(fā)布促銷信息、廣告活動(dòng)信息的主要陣地。

其次，都市報(bào)將大眾市民作為目標(biāo)讀者群體，在內(nèi)容上具有很強(qiáng)的綜合性，并且注重貼近消費(fèi)者的生活、關(guān)注讀者的興趣熱點(diǎn)，在大眾消費(fèi)方面的導(dǎo)向性尤為顯著。其廣泛的發(fā)行量、高傳閱率有利于廣告主進(jìn)行大范圍的信息傳播，在短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大促銷活動(dòng)的影響力。

第三，隨著都市報(bào)訂閱市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，許多都市報(bào)不斷推出各種贈(zèng)品活動(dòng)。企業(yè)可以和都市報(bào)聯(lián)合展開贈(zèng)品營(yíng)銷，不僅能夠促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，還可以實(shí)現(xiàn)品牌之間的互相借力。

案例1：廣州某知名日化用品企業(yè)。該企業(yè)在新產(chǎn)品上市或者是促銷活動(dòng)開展期間，經(jīng)常投放當(dāng)?shù)囟际袌?bào)廣告。因?yàn)閳?bào)紙廣告的廣告信息更詳細(xì)，新品上市或者搞促銷的時(shí)候需要用具體的文字向消費(fèi)者說明產(chǎn)品的特性或是促銷活動(dòng)的地點(diǎn)形式等內(nèi)容。

案例2：北京某都市報(bào)的訂贈(zèng)活動(dòng)。該都市報(bào)在訂閱活動(dòng)提出，訂閱全年的報(bào)紙贈(zèng)送一箱蒙牛牛奶，或者是礦泉水票等，以吸引消費(fèi)者的關(guān)注。企業(yè)通過報(bào)紙的訂贈(zèng)活動(dòng)，不僅推銷了產(chǎn)品，同時(shí)換取了相當(dāng)價(jià)值的廣告發(fā)布機(jī)會(huì)，

四、借助都市報(bào)品牌、活動(dòng)等優(yōu)勢(shì)資源，開展?fàn)I銷推廣及公關(guān)活動(dòng)

隨著報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度的加劇，價(jià)格戰(zhàn)策略開始被各家報(bào)紙淡化乃至摒棄，并出現(xiàn)了由價(jià)格戰(zhàn)向廣告價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)。報(bào)紙媒體開始重新關(guān)注報(bào)紙本身的內(nèi)容以及發(fā)行服務(wù)，日益強(qiáng)調(diào)媒體自身策劃能力的完善和服務(wù)意識(shí)的加強(qiáng)。

而面對(duì)讀者覆蓋趨同、內(nèi)容高度同質(zhì)化的困境，都市報(bào)開始將一度被其視之為新聞的補(bǔ)充與延伸的專題版面，作為競(jìng)爭(zhēng)的籌碼和法寶。都市報(bào)由專題版面牽頭，憑借報(bào)紙自身在所屬區(qū)域的影響力，頻頻舉辦或協(xié)辦各種論壇、展會(huì)、評(píng)比等活動(dòng)，不但提升了媒體自身的品牌形象，同時(shí)也成為報(bào)紙?zhí)峁┰鲋捣?wù)、吸引廣告客戶的重要舉措之一。

對(duì)廣告主而言，參與甚至聯(lián)合都市報(bào)舉行各項(xiàng)活動(dòng)，能夠在一定程度上促進(jìn)產(chǎn)品的直接銷售，其次，可以借助媒體的宣傳平臺(tái)與消費(fèi)者進(jìn)行更進(jìn)一步的溝通，第三，能夠與都市報(bào)形成品牌間的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，利用媒體影響力提升企業(yè)自身的品牌知名度和美譽(yù)度，此外，還可以向政府、社會(huì)公眾、經(jīng)銷商等相關(guān)利益群體展示企業(yè)形象，維系良好的社會(huì)關(guān)系。

案例1：《新京報(bào)》舉辦2004京城車房展。2004年10月，《新京報(bào)》聯(lián)合眾多企業(yè)舉辦車房大規(guī)模聯(lián)展。本次車房展以“發(fā)現(xiàn)生活之美”為主題，以打造京城首次大規(guī)模車房聯(lián)展為主體，輔以家電、通訊、IT、家具、家裝、教育、旅游等生活元素。上百款轎車，幾十種樓盤，以及家電、通訊、IT、家具、家裝、教育、旅游等20多家客商進(jìn)入車房展，其中包括諾基亞、西門子、索愛、惠普、華凌、蘇寧、志高、TCL、美的等著名廠商的產(chǎn)品。

眾多企業(yè)參加本次車房展主要有二點(diǎn)原因：一是車房聯(lián)展的這種定位很好，車房相聯(lián)，有能力購房的人群同時(shí)也都是汽車企業(yè)的潛在客戶。二是這次展會(huì)規(guī)模很大，無論是前期的宣傳投入，還是后期的組織規(guī)模，都有利于促進(jìn)企業(yè)信息的傳播。¹⁷

案例2：《南方都市報(bào)》發(fā)起“誠(chéng)信2005”裝飾咨詢會(huì)。2005年3月，《南方都市報(bào)》與廣州市建筑裝飾協(xié)會(huì)家裝委員會(huì)發(fā)起主辦的“誠(chéng)信2005”裝飾企業(yè)聯(lián)合宣誓暨裝飾咨詢會(huì)。近二十家廣州品牌裝飾公司到現(xiàn)場(chǎng)，為消費(fèi)者免費(fèi)進(jìn)行咨詢活動(dòng)。企業(yè)反映，此次活動(dòng)為同業(yè)的公平競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)造了一個(gè)和諧的空間，更重要的是，讓業(yè)界在同一平臺(tái)上與廣大消費(fèi)者進(jìn)行了一次更深層次的溝通，讓廣大消費(fèi)者對(duì)裝飾業(yè)有了更深的了解和認(rèn)可，達(dá)到了行業(yè)影響與企業(yè)效益雙收的目的。一家企業(yè)為了配合本次活動(dòng)，把該月定為質(zhì)量誠(chéng)信月，從設(shè)計(jì)到施工及保修均給市民一個(gè)明確的承諾，并全面在市場(chǎng)上推廣，僅在兩天咨詢活動(dòng)中，就有近百戶業(yè)主前來咨詢。¹⁸

五、創(chuàng)新廣告形式

廣告主在進(jìn)行都市報(bào)廣告投放時(shí)，一方面需要面對(duì)上文中提到的種種問題和挑戰(zhàn)，另一方面又受到廣告投放預(yù)算的限制。為了在資源有限的前提下獲得更好的傳播效果、使廣告費(fèi)的浪費(fèi)降到最低程度，廣告主應(yīng)該根據(jù)都市報(bào)的媒體特性，結(jié)合企業(yè)自身特定的營(yíng)銷傳播目標(biāo)和傳播內(nèi)容，不斷創(chuàng)新都市報(bào)的投放形式，以吸引目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注。

廣告主研究所根據(jù)近年來的研究，將廣告主在都市報(bào)的創(chuàng)新廣告投放活動(dòng)加以總結(jié)，歸納為以下幾種形式，以期為企業(yè)提供參考和借鑒。

(一)軟性廣告

廣告主在都市報(bào)上投放的軟性廣告主要表現(xiàn)為軟文的形式。軟文廣告的所有內(nèi)容都以銷售為宗旨，每一種訴求都以解決消費(fèi)者的購買障礙為主，通過大量的文字信息，系統(tǒng)地對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行說服，促進(jìn)消費(fèi)認(rèn)知的建立。廣告主投放軟文廣告的目的是用較少的投入，吸引消費(fèi)者的注意力、增強(qiáng)產(chǎn)品的銷售力，并力圖在軟文的潛移默化下，提高產(chǎn)品的美譽(yù)度。

具體而言，都市報(bào)的軟性廣告又可分為以下幾種主要的發(fā)布方式。

第一，直接刊于都市報(bào)廣告專版。

這是最基本的軟文廣告形式，但是由于廣告痕跡過于明顯，容易被消費(fèi)者直接過濾，傳播效果較差。

第二，夾報(bào)軟性廣告。

這種軟文以DM夾報(bào)廣告的形式隨著都市報(bào)的發(fā)行進(jìn)行投遞。其優(yōu)勢(shì)在于費(fèi)用相對(duì)較低、投放方式靈活，并且由于夾報(bào)與報(bào)紙本身在紙張、印刷效果等方面差異較大，較容易引起讀者注意。因此，這一廣告形式日趨受到商超、餐飲連鎖、各種專賣店等廣告客戶的青睞。然而，夾報(bào)軟文廣告也容易給人一種非正規(guī)、低檔和權(quán)威性不夠的負(fù)面印象。

第三，與硬廣告結(jié)合投放。

廣告主經(jīng)常將軟文廣告與硬廣告結(jié)合投放。比如在都市報(bào)廣告版面上方是軟性宣傳，下方是硬廣告。這種做法目的是用軟文打擦邊球、硬廣告直述功效，軟硬相結(jié)合來表現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的功效。這種軟文的形式在啟動(dòng)市場(chǎng)時(shí)見效較快，但是費(fèi)用也高，而且內(nèi)容被讀者讀過就不新鮮了，更適合快速啟動(dòng)市場(chǎng)或者拉大銷量時(shí)用，并不適合長(zhǎng)期的采用。

案例：某英語學(xué)習(xí)機(jī)品牌。該企業(yè)通常在都市報(bào)上刊登科普式軟文加硬廣告。如整版廣告中上面批內(nèi)容是《孩子英語成績(jī)差有辦法解決了!》，下面是該學(xué)習(xí)機(jī)的硬廣告。產(chǎn)品和服務(wù)以科普的面目出現(xiàn)，實(shí)際卻在宣傳本產(chǎn)品的概念、賣點(diǎn)，甚至打擊競(jìng)品等。

第四，融入都市報(bào)與企業(yè)所處行業(yè)相關(guān)的專刊、專版、專欄。

融入都市報(bào)相關(guān)的專刊、專版、專欄的軟文廣告憑借其較好的隱蔽性和廣告環(huán)境，正日趨受到廣告主的重視。都市報(bào)的這類服務(wù)性的專業(yè)版面，往往涵蓋一些熱點(diǎn)行業(yè)的新聞、行業(yè)動(dòng)態(tài)、趨勢(shì)了望、一周關(guān)注、專家分析等等內(nèi)容。廣告主將廣告信息與都市報(bào)相關(guān)版面及其專題活動(dòng)相結(jié)合，進(jìn)行軟文投放，不僅能夠體現(xiàn)出產(chǎn)品和服務(wù)的專業(yè)性，同時(shí)能夠促使廣告成為報(bào)紙的有機(jī)組成部分，更加有效地到達(dá)目標(biāo)受眾、提升廣告效果。

案例1：《新京報(bào)》房產(chǎn)新聞部針對(duì)目前商品房市場(chǎng)泥沙俱下的局面，在房地產(chǎn)版面“搜房記”推出“新產(chǎn)品主義”專題，從五月份開版到九月份的四個(gè)多月里，共計(jì)報(bào)道了200多個(gè)版，廣告經(jīng)營(yíng)已經(jīng)超過2000萬。而每周五的1 6版黃金樓市專刊以“打造更好的地產(chǎn)資訊周刊”為目標(biāo)，通過直評(píng)、新聞等手段報(bào)道北京甚至全國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)，每月月底會(huì)推出72版的豪華《黃金樓市·搜房記》特刊，以廣告為主；通常這個(gè)特刊版面在月初就被搶購一空。

案例2：新聞報(bào)道式軟文。此類軟文以新聞的形式曲線宣傳產(chǎn)品，常采用新聞紀(jì)實(shí)或與名人拉關(guān)系的方式。如《本報(bào)曝光xx產(chǎn)品減肥成功事件》、《德德瑪是怎樣與清血八味結(jié)緣的》、《圍棋大師聶衛(wèi)平的法寶：氧立得》等。¹⁹

案例3：北京某娛樂都市報(bào)。該報(bào)紙里面的軟文常以整版的形式出現(xiàn)。廣告的內(nèi)容常常是有娛樂性、傳奇色彩的產(chǎn)品功能性故事，手法比較隱蔽。如《德德瑪是怎樣與清血八味結(jié)緣的》、《四川姐妹闖京城》(某靈芝茶廣告)等。通過老百姓喜歡閱讀的題材，把產(chǎn)品信息充分滲透字里行間，達(dá)到廣告的目的。

(二)系列連載廣告

廣告主為了贏得更多消費(fèi)者的關(guān)注，有時(shí)會(huì)在都市報(bào)上推出產(chǎn)品和服務(wù)的系列連載廣告。這些系列廣告往往通過對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)特性從不同側(cè)面的展現(xiàn)，貫穿于一條主線，利用懸念性的創(chuàng)意方式以及讀者的記憶累積效果．吸引消費(fèi)者的注意，從而順利實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)推廣的目的。

案例：上海通用。在系列廣告的選擇上，上海通用給凱越使用的是由抽象到具體的廣告形式。前兩周投放的廣告中，廣告語僅僅是對(duì)“時(shí)代中堅(jiān)者”的抽象描述，而不涉及凱越轎車本身的一些說明介紹；從第三周開始，凱越廣告逐步具體化，雖然主題詞為“引領(lǐng)美學(xué)而不被美學(xué)引領(lǐng)”，頗顯抽象，但是下面的說明語句都是凱越的具體描述，如設(shè)計(jì)者、車身、車燈等介紹，和前期廣告相比具體了很多。這樣的策略能使人們對(duì)凱越的認(rèn)識(shí)由模糊到逐漸清晰，記憶也會(huì)更加深刻。²⁰

(三)異型廣告形式

廣告主投放都市報(bào)廣告時(shí)，日趨注重通過異型廣告的發(fā)布來展示獨(dú)特的廣告創(chuàng)意、吸引消費(fèi)者的目光。個(gè)性化的廣告版面不僅本身可以大大提升廣告的傳播效果，而且也會(huì)給廣告創(chuàng)意帶來更大的表現(xiàn)空間，而個(gè)性化的廣告版面與創(chuàng)意相結(jié)合，則會(huì)超值地發(fā)揮廣告的傳播效果。

而隨著報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，國(guó)內(nèi)一些市場(chǎng)化較早的都市報(bào)銳意改革，根據(jù)廣告主的需求推出多種非常規(guī)的廣告版面．力圖為廣告主提供“量身定制”的服務(wù)。例如，企業(yè)在一些都市報(bào)上的投放可以采取多種形式 在頭版登整版廣告，在黑白版上登彩色廣告，新聞里的孤島廣告，在方形紙上登圓形的廣告，用中縫連兩通欄，豎的半版等等。還有一些都市報(bào)將當(dāng)日的全部廣告版面包給某個(gè)廣告主，力圖達(dá)到轟動(dòng)性的傳播效果。

案例：溫莎大道的天地版式廣告。位于北京CBD中心的溫莎大道每次投放廣告都采用一個(gè)整版帶兩個(gè)版面的天地版的形式，其中四個(gè)天地版廣告的標(biāo)題形成系列廣告：“羅思福還沒下訂”、“撒契爾還沒踩盤”、“邱吉爾還沒看房”、“基辛格還沒首付”，幾個(gè)懸念式的標(biāo)題與特殊的天地版相互呼應(yīng)，再加上一個(gè)整版的形象廣告使得溫莎大道在眾多的房地產(chǎn)廣告中做到脫穎而出。²¹

(四)鏈接式廣告

廣告主借用網(wǎng)絡(luò)廣告的概念，在都市報(bào)上投放鏈接式廣告。即采取在報(bào)紙的首頁或者重要的位置刊登一條簡(jiǎn)單的廣告提示信息，往往只有產(chǎn)品的品牌和簡(jiǎn)單的廣告語，而將廣告的主要信息放在報(bào)紙的其他版面。這種鏈接廣告往往在報(bào)紙首頁占據(jù)較小的空間，主要功能為提供通向企業(yè)指定版面的鏈接服務(wù)。

案例：北京某房地產(chǎn)廣告。該企業(yè)在北京某都市報(bào)首頁最下端，刊登了一條簡(jiǎn)單的橫幅廣告，除了提供房地產(chǎn)項(xiàng)目名稱外，重要突出廣告賣點(diǎn)，并提示消費(fèi)者“詳見B疊09版”。

(五)分類廣告

分類廣告²²亦是廣告主投放都市報(bào)的重要廣告形式。

這主要是因?yàn)?一方面，都市報(bào)的分類廣告價(jià)格相對(duì)低廉，規(guī)格小、內(nèi)容簡(jiǎn)明，不需要廣告策劃制作，投入成本低。另一方面，由于都市報(bào)具有極強(qiáng)的地方特色，強(qiáng)調(diào)貼近性、實(shí)用性和服務(wù)性，廣告主在都市報(bào)投放分類廣告，正好能夠滿足了現(xiàn)代生活中市民對(duì)信息消費(fèi)的要求，能夠吸引廣大消費(fèi)者主動(dòng)閱讀，使廣告?zhèn)鞑バ蚀鬄樘嵘?/p>

近年來，為了進(jìn)一步吸引廣告主的投放，我國(guó)都市報(bào)的分類廣告在版面、內(nèi)容總量、服務(wù)質(zhì)量與規(guī)模上都有較大的發(fā)展。主要表現(xiàn)在分類廣告涉及的內(nèi)容從最初的遺失、公告逐步發(fā)展到涉及招生、招聘、健康、保健商品供求、娛樂、休閑等與生活服務(wù)緊密相關(guān)的方方面面。其次是一些都市報(bào)專門成立了管理分類廣告的部門，增加了受理分類廣告的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，有些都市報(bào)還與銀行合作發(fā)展分類廣告業(yè)務(wù)，客戶辦理廣告的同時(shí)將廣告費(fèi)通過銀行轉(zhuǎn)給報(bào)社，安全迅速，受到客戶的歡迎。另外，分類廣告版面位置的安排也從最初“見縫插針”的零零碎碎狀態(tài)發(fā)展到版面較為固定，版面設(shè)計(jì)上也開始注重科學(xué)、美觀、簡(jiǎn)潔、實(shí)用。這些都促使廣告主進(jìn)一步關(guān)注都市報(bào)的分類廣告。

案例：《羊城晚報(bào)》。2004年4月9日《羊城晚報(bào)》刊登的分類廣告中，就涉及到工業(yè)營(yíng)業(yè)、機(jī)動(dòng)車、家居、辦公、房地產(chǎn)和服務(wù)等七大類，包括機(jī)電、五金、電子、汽車、家具、裝修、辦公設(shè)備、餐飲、休閑娛樂、商鋪、票務(wù)、貨運(yùn)等50多個(gè)小項(xiàng)。這些信息和市民的生活緊密相關(guān)，給市民生活帶來很大便利。

綜上所述．都市報(bào)在廣告主平面媒體廣告投放中占據(jù)著較為重要的位置。隨著廣告主營(yíng)銷活動(dòng)的主動(dòng)性和靈活性的提高，對(duì)于都市報(bào)廣告的投放會(huì)更加趨于理性，而與此同時(shí)，隨著都市報(bào)自身媒體品質(zhì)的提升，也將為廣告主提供更多的廣告資源，成為廣告主與消費(fèi)者溝通的良好平臺(tái)。

(作者單位：中國(guó)傳媒大學(xué)廣告主研究所)

1 目前，“都市報(bào)”尚無統(tǒng)一概念。1999年8月17日至18日，在北京召開的城市報(bào)刊發(fā)行工作研討會(huì)上，為都市報(bào)下的定義是：立足城市，面向市場(chǎng)，貼近讀者，具有強(qiáng)烈的市民化、城市化色彩的報(bào)紙。

2 《中國(guó)報(bào)業(yè)及北京報(bào)業(yè)廣告市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)》姚林

3 本數(shù)據(jù)摘自2005年4月《中國(guó)報(bào)刊廣告市場(chǎng)(月度)研究報(bào)告》

4 《2004年報(bào)刊廣告市場(chǎng)總量及行業(yè)分析》《國(guó)際廣告》2005．3姚林

5 同上

6 《上海通用汽車“別克凱越”的廣告策略分析》黃毅韜慧聰媒體研究中心

7 《如何使媒體免費(fèi)為自己宣傳》http://www.feisky.com/info/433.htm

8 同注3

9 《同質(zhì)化困擾武漢報(bào)業(yè)》，2004．07．1 6，http：//WWW.xhby.net/xhby/content/2004-07/16/content_484587.htm

10 《“中國(guó)最具廣告價(jià)值的報(bào)紙期刊25強(qiáng)”推出》，施星輝楊奕，http：//WWW.people．com．cn／GB／14677／14737／22056／2987844．html

11 《企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的策定與區(qū)域媒體的選擇》，黃升民，2004.4《市場(chǎng)觀察·廣告主》

12 參見：《揚(yáng)子晚報(bào)簡(jiǎn)介》，http：//WWW．yangtse．com/jianjie/bbjj．htm；《在轉(zhuǎn)制中釋放生產(chǎn)力——中國(guó)報(bào)業(yè)集團(tuán)年度觀察》，2005．05．11，杭州網(wǎng)，http：//www．hangzhou．com．cn/20050101／ca742953．htm

13 《在轉(zhuǎn)制中釋放生產(chǎn)力——中國(guó)報(bào)業(yè)集團(tuán)年度觀察》，2005．05．11，杭州網(wǎng)，http：//WWW．hangzhou．com．cn／20050101／ca742953.htm

14 《<燕趙都市報(bào)>探尋報(bào)道特色找準(zhǔn)營(yíng)銷定位》，媒中媒／李炳庠 尹亞輝，WWW．hexun．com，2005．06．09

15 所謂“異型廣告”，是指不同于報(bào)紙常規(guī)尺寸和形狀的、出現(xiàn)在特殊版位的所有其他廣告形式。

16 《上海通用汽車“別克凱越”的廣告策略分析》http：//medianet.qianlong．com/7692/2003/12/19/33@1774237.htm

17 《2004京城車房展》，2004 9．27，http：//WWW．thebeijingnews．com/news/2004/0927/200492792413．htm

18 《搭建廣州家裝業(yè)發(fā)展新平臺(tái)》，2005．03．25，南方都市報(bào)，http：//WWW．nanfangdady．com．cn／southnews／tszk／nfdsb／gzzz／jjsd／200505250451．a(chǎn)sp

19 《報(bào)紙廣告制勝八大法則》來源：中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)

20 《上海通用汽車“別克凱越”的廣告策略分析》 http：//medianet．qianlong．com／7692／2003／12／19／33@1774237．htm

21 《報(bào)紙的個(gè)性化廣告投放案例分析》，hc360慧聰網(wǎng)廣告行業(yè)頻道，2004．07．09，http：//mfo．a(chǎn)d．hc360．com／html／001／006／011／15628．htm

22 分類廣告是指版面位置相對(duì)固定的一組短小廣告的集納，它把廣告按性質(zhì)分門別類做有規(guī)則的排列，以便讀者查找，適應(yīng)了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)多層次、多類別廣告信息傳播的需要。

23 《報(bào)刊廣告的運(yùn)作策略》《商界》孫肇倫http：//WWW．huahongmba．com／2004／news／list．a(chǎn)sp?id=488