識別發行虛報 明晰廣告價值

從1998年末成都商報刊布廣告號稱“發行量及各項指標名列成都第一、四川第一、西南第一”，到2000年初廣州日報報業集團所屬的大洋網發布令業界嘩然的“大陸報紙發行量排行榜”，從去年沸沸揚揚的“南方都市報案”凸顯南都發行量巨幅虛報狀況，再到和南都一樣“貴列”全球日報發行量百強的美國長島《新聞日報》和《達拉斯晨報》(據世界報業協會 2003年公布的名單)于去年相繼爆發發行量虛報丑聞——虛報發行充斥著這個時代。

行業潛規則

據悉，達拉斯晨報虛報2003年銷售量，周日報紙虛報了5％，其他日期的報紙虛報了1.5％，而長島新聞日報的母公司美國論壇報業集團事后則專門撥出3500萬美元賠償因受發行虛報影響而利益受損的廣告主，盡管其虛報幅度也只在1.5％左右。

正如早前國內某知名晚報總編輯所說“人家吹牛（指虛報發行數)能吹出今天文數字來”，經常一本發行幾千份的雜志對外號稱有幾萬的發行量，而發行幾萬份的報紙更是揚言發行幾十萬。作為行業潛規則，虛報發行量在業界已屬司空見慣的“公開秘密”，而發行的真實數字卻成為真正的秘密，靜靜駐足于各報刊社老總和發行主管的心里。

廣告利益的驅動

眾所周知，報刊在把內容賣給讀者的同時，也把自身擁有的讀者賣給了廣告商。如果發行量越大，就說明讀者群越大，廣告受眾面越廣，到達率越高，相應的廣告效果也就越好。加之發行量越大，廣告人均成本越低，站在千人成本的角度來考慮，廣告主總是傾向在發行量大的報刊上投放廣告。

既然發行量同能給報刊社帶來直接經濟利益的廣告有如此密切的聯系，虛報發行量以博取廣告主的好感進而吸引其投放廣告，便成了許多報刊社的“共識”和常用的手段。

即便一些守本分的報刊，為了不被廣告主冷落而在競爭中處于被動境地，也不得不同其對手一樣“隨波逐流”起來。

畸形行為損各方

這種行為首先極大地損害了廣告主的利益。他們向報刊社支付費用刊登廣告目的是要購買這一報刊讀者的閱讀量，結果往往受了報刊社所虛報的發行量的誤導，花了大量的錢卻獲得了很少的讀者閱讀量，達不到廣告預期的效果。等于是廣告主無形中“捐贈”給報刊社一筆冤枉錢。

其次也損害了不少廣告公司的利益，造成廣告主對其不信任。某廣告公司客戶經理這樣向筆者表達他的心聲“經常會發生廣告主來向我們質問的事，說我們往某個媒體上投的廣告沒效果，由此懷疑我們策劃推廣的能力和投放廣告的態度。其實在本職工作上我們已經盡心盡力了，只是面對眾說紛紜的媒體宣傳數據，我們也無所適從。盡管小心翼翼，可也總難免上當，畢竟我們沒有過多的時間、資金，也沒有能力來考證媒體的實際發行數量。由此，我也非常期盼能有一個比較權威的調查機構，在報刊媒體的發行量上給我們一個客觀公正的參考，指導我們理智地選擇廣告投放媒體和制定廣告投放策略。”

而具有真實發行數字的報刊尤其是一些質量好發行大的報刊顯然也是這種行為的受害者。而其廣告利益也很可能因同行對手的發行量虛報而被野蠻地掠奪。

廣告價值的衡量

誠然，衡量一份媒體的廣告價值，還有讀者結構、讀者質量、傳播效果、競爭態勢等指標，國內也有一些媒體調研咨詢機構在從事這方面的市場調查和研究。但是，競爭力是由發行量、讀者質量等來體現的，而讀者質量、讀者結構、傳播效果等又屬于相對指標，在數據收集、讀者定性、執行程度上難免存在較大范圍的偏差，沒有作為絕對指標的發行量來得那么實在。因此，在廣告主看來，還是發行量最具吸引力和說服力。

當然，如果一份媒體無論是在發行量、市場份額上，還是在讀者結構、傳播效果上都具有傲人資本的話，那么就能最大程度地證明和昭示其蘊含的廣告價值。正如《北京晚報》廣告部的負責人對筆者所說 “一直以來我們都從讀者情況、市場份額和發行量三大方面來向廣告主展現北晚優異的廣告價值。每一方面我們都采用有專長研究優勢的調研咨詢機構的數據來加以論證。讀者情況方面我們主用央視的，市場份額方面我們主用新生代的，而在發行量方面我們認的則是世紀華文。我們認為這樣的結合是全面而完美的。”

發行量調查機構應運而生

在長期的呼聲中和各方的推動下，國新出版物發行數據調查中心于4月25日在京正式掛牌成立。然而，就中國目前的行業環境和社會誠信度來看，建設好中國的報刊認證制度并非易事。即便權威成熟如ABC也在去年的美國數報發行丑聞中暴露出制度上的紕漏和監管上的不足。國新要想切實有效地制止發行量上的造假直至杜絕這種現象的發生，顯然還有很長的一段路要走。

所謂“得零售者得天下”，此一表現在零售發行量于市場化的報刊媒體總發行量中通常占據絕對核心的比重，二表現在零售發行量最能說明讀者對報刊的認同和歡迎程度，其購買行為帶有明確的主動性和目的性，因而零售讀者也是廣告主最合意的廣告傳達對象。零售發行量也就成為廣告商最為看重的參考指標。世紀華文2001年推出的SIS(Studyof lssueSale報刊零售監測研究)項目填補了國內在平面媒體零售發行量監測和認定方面的空白，以在嚴格質量控制下采集獲得的大量真實、生鮮的數據為基礎，有效識別和推斷出各報刊的實際發行量，并進一步判定和評價其廣告價值的大小。