品牌家裝中意當(dāng)?shù)丶埫?/h1>
2005-04-29 00:00:00李惠然
廣告主·市場(chǎng)觀察 2005年7期
北京業(yè)之峰裝飾有限公司成立于1997年，是一家從事住宅及建筑設(shè)計(jì)、裝修設(shè)計(jì)與施工的專業(yè)裝飾公司。2000年業(yè)之峰開始全國(guó)發(fā)展戰(zhàn)略，由一家地域性公司迅速成長(zhǎng)為有全國(guó)性影響的，由分布在北京、石家莊、大連、鄭州、成都、青島等地的數(shù)十家分公司和數(shù)十家特許加盟公司作為戰(zhàn)略支撐的集團(tuán)性企業(yè)。在各分公司，家裝行業(yè)是如何進(jìn)行營(yíng)銷推廣的呢，記者選擇了業(yè)之峰石家莊分公司的企劃部李經(jīng)理進(jìn)行了專訪。
近半的營(yíng)銷推廣在當(dāng)?shù)丶埫?/p>
李經(jīng)理表示，在業(yè)之峰石家莊分公司(下簡(jiǎn)稱業(yè)之峰)的營(yíng)銷推廣中，當(dāng)?shù)氐亩际蓄惣堎|(zhì)媒體占了相當(dāng)大的比重。這和家裝行業(yè)的特點(diǎn)緊密相關(guān)，家裝行業(yè)不同于快速消費(fèi)品行業(yè)，消費(fèi)者對(duì)這類行業(yè)的信息需要仔細(xì)閱讀，甚至需要保存下來(lái)以便研究，所以對(duì)于選擇媒體有特定的要求，一是要承載較多的信息量，二是媒體的保存性要強(qiáng)。而電視雖然具有圖文并茂的優(yōu)勢(shì)，是提升企業(yè)形象的較好平臺(tái)，但目前來(lái)講，并不能滿足家裝消費(fèi)者對(duì)信息的需求。報(bào)紙媒體的特性決定了其在家裝行業(yè)的營(yíng)銷推廣舞臺(tái)上唱主角。
在石家莊兩大重量級(jí)的都市類報(bào)紙《燕趙都市報(bào)》、《燕趙晚報(bào)》上，業(yè)之峰都有廣告投放，這兩者加起來(lái)可以占去業(yè)之峰營(yíng)銷推廣費(fèi)用的近40％。在兩大都市類紙質(zhì)媒體中，業(yè)之峰更多把自己的廣告投放在《燕趙都市報(bào)》上，在該報(bào)投放的廣告額可以占到整體營(yíng)銷推廣費(fèi)用的30％。李經(jīng)理表示，之所以更多地選擇在《燕趙都市報(bào)》投放，首先是看重該刊強(qiáng)大的發(fā)行量。2005年5月31日在漢城舉行的世界報(bào)業(yè)大會(huì)上發(fā)布了世界日?qǐng)?bào)發(fā)行量前100名排行榜，中國(guó)有28家報(bào)紙上榜，《燕趙都市報(bào)》列位其中。
除了強(qiáng)大的發(fā)行量，業(yè)之峰更青睞于《燕趙都市報(bào)》的全省覆蓋，并在冀東(唐山、秦皇島市)開辦冀東地方版，在省會(huì)石家莊地區(qū)開辦《都市時(shí)訊》省會(huì)版。兩個(gè)版本在冀東和省城推出后，《燕趙都市報(bào)》在河北省形成“啞鈴型”的模式——既有發(fā)行全省的通用版，又有主打重點(diǎn)地區(qū)的地方版。在省內(nèi)強(qiáng)大的覆蓋面是業(yè)之峰更多地投放《燕趙都市報(bào)》的原因之一。
業(yè)之峰投放紙媒的規(guī)律性運(yùn)作
李經(jīng)理表示，業(yè)之峰經(jīng)過這些年在營(yíng)銷推廣方面的積淀，初步形成了在報(bào)紙媒體投放方面的規(guī)律性運(yùn)作。通常是在4月份，業(yè)之峰同《燕趙都市報(bào)》確定全年的廣告意向，以便獲取更多的優(yōu)惠政策。
在運(yùn)用報(bào)紙媒體進(jìn)行營(yíng)銷推廣時(shí)，業(yè)之峰的策略是軟硬結(jié)合，其中軟文和硬性廣告的版面能占到大概三比一的比例。四分之三的軟文更多地是用來(lái)提升業(yè)之峰的企業(yè)形象，報(bào)道一些業(yè)之峰在行業(yè)的地位，企業(yè)的最新發(fā)展動(dòng)態(tài)等。如5月30日，由中裝協(xié)“霍爾茨”杯設(shè)計(jì)大賽上，業(yè)之峰獲得了該獎(jiǎng)目的“銀獎(jiǎng)”、“最佳視覺效果獎(jiǎng)”及兩個(gè)“優(yōu)秀獎(jiǎng)”，業(yè)之峰就在《燕趙都市報(bào)》上有文章刊載，以更有力地彰顯自己企業(yè)的強(qiáng)大的設(shè)計(jì)實(shí)力。
在硬性廣告的運(yùn)作上，業(yè)之峰在投放周期、版面設(shè)計(jì)上都形成了自己的風(fēng)格。首先，在投放周期上，業(yè)之峰的投放策略是在一般情況下每周刊載一期硬性廣告。通常選擇在周四或者周五，這是因?yàn)閺V告刊登在周四或者周五，可以更好地提醒受眾在周末選擇來(lái)店咨詢，更有效保有廣告價(jià)值。如果選擇在其他時(shí)間，受眾看到信息后還有很長(zhǎng)一段時(shí)間才得以實(shí)施來(lái)店咨詢這個(gè)行為，加之工作的繁忙，業(yè)之峰的廣告效果就會(huì)大打折扣。在一些節(jié)假日，如五一、十一等，業(yè)之峰會(huì)加大廣告投放密度，改為一周兩次或者兩周三次，配合節(jié)假日的各種活動(dòng)。除了在刊載周期上有規(guī)律，在版面設(shè)計(jì)上，業(yè)之峰也保持著自己的風(fēng)格。業(yè)之峰的廣告都是企業(yè)內(nèi)部的廣告部來(lái)?yè)?dān)當(dāng)設(shè)計(jì)制作，主要是因?yàn)槠髽I(yè)自身培養(yǎng)的平面設(shè)計(jì)人員對(duì)業(yè)之峰企業(yè)有更加深入的了解，同時(shí)深諳廣告知識(shí)，很容易做到準(zhǔn)確、生動(dòng)地傳達(dá)廣告信息。在報(bào)紙廣告制作中，圖片占了一定的比重，因?yàn)榧已b行業(yè)圖片對(duì)受眾而言更具影響力。雖然報(bào)紙的四色印刷不能滿足業(yè)之峰對(duì)成像質(zhì)量的要求，但是一定要有圖片，圖片能具象地傳遞企業(yè)信息，業(yè)之峰積極開發(fā)了自己的彩色銅版紙印刷的DM，以彌補(bǔ)報(bào)紙?jiān)趫D像成像方面的欠缺。此外，在版面選擇上，業(yè)之峰通常是選擇《燕趙都市報(bào)》和都市生活相關(guān)，和家裝行業(yè)的相關(guān)性比較強(qiáng)的版面。
紙媒配合整體的營(yíng)銷推廣
業(yè)之峰作為石家莊家裝行業(yè)的龍頭企業(yè)，在營(yíng)銷推廣上遵循的是各種方式合力產(chǎn)生作用最大的原則。如業(yè)之峰有自己的企業(yè)網(wǎng)站，在報(bào)紙上進(jìn)行活動(dòng)的推廣時(shí)，會(huì)注明“詳情請(qǐng)點(diǎn)擊企業(yè)網(wǎng)站”。在業(yè)之峰舉辦的各種業(yè)主聯(lián)誼活動(dòng)中，在紙質(zhì)媒體上也會(huì)有所體現(xiàn)。另外家裝行業(yè)還有一個(gè)很重要的特點(diǎn)，即和房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目結(jié)合得比較緊密，在某個(gè)小區(qū)開盤或者業(yè)主拿到鑰匙時(shí)，業(yè)之峰的銷售人員會(huì)針對(duì)重點(diǎn)小區(qū)，重點(diǎn)走訪．進(jìn)行面對(duì)面的溝通。同時(shí)業(yè)之峰會(huì)在紙質(zhì)媒體上加大投放，支持公司的人員銷售。
紙媒廣告的對(duì)內(nèi)、對(duì)外兩大功能
在紙質(zhì)媒體上投放廣告，對(duì)于業(yè)之峰而言主要起到了兩大功能。兩大功能是從消費(fèi)者和企業(yè)自身兩大維度來(lái)講的。業(yè)之峰的廣告對(duì)于消費(fèi)者要起到傳遞企業(yè)信息，展示企業(yè)形象，吸引消費(fèi)者關(guān)注業(yè)之峰的動(dòng)態(tài)，配合各種營(yíng)銷推廣活動(dòng)的功能。對(duì)于企業(yè)自身而言，主要是要樹立員工的企業(yè)自豪感，鼓舞士氣，使業(yè)之峰的員工精神更昂揚(yáng)，為銷售人員與消費(fèi)者溝通的時(shí)候增幾分底氣。
廣告投放都市類紙媒穩(wěn)中有降
相比較前兩年，2005年業(yè)主峰的廣告投放在原來(lái)的基礎(chǔ)上，有一個(gè)稍稍下降趨勢(shì)。之所以出現(xiàn)穩(wěn)中有降的趨勢(shì)，原因在于業(yè)之峰經(jīng)過03、04年兩年廣告投放方面經(jīng)驗(yàn)的積累，變得更加理性，減少了廣告投放中的盲目因素。而在以前的投放過程中，往往并沒有做仔細(xì)的媒體計(jì)劃，更多地是憑感覺投放。業(yè)之峰曾經(jīng)一段時(shí)間選擇在周一投放報(bào)紙廣告，后經(jīng)過業(yè)之峰相關(guān)媒體監(jiān)測(cè)部門的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在周一投放效果很小。通過客流報(bào)表，業(yè)之峰了解到在周四、周五投放廣告，會(huì)帶來(lái)更多的有效客流。于是，在2005年就取消了在周一的廣告投放，只保留在周四、周五的廣告投放。這樣在投放頻次上節(jié)約了廣告投放費(fèi)用。
稍稍有所下降的另外一個(gè)原因是，業(yè)之峰在版面上有所變化。原來(lái)的時(shí)候是整版廣告居多，但相關(guān)評(píng)估顯示，整版和半版廣告從受眾反饋上并沒有太大的差別，處于追求投入產(chǎn)出比的考慮，業(yè)之峰壓縮了廣告投放的版面。從而也減少了一部分廣告投放費(fèi)用。
北京業(yè)之峰裝飾有限公司成立于1997年，是一家從事住宅及建筑設(shè)計(jì)、裝修設(shè)計(jì)與施工的專業(yè)裝飾公司。2000年業(yè)之峰開始全國(guó)發(fā)展戰(zhàn)略，由一家地域性公司迅速成長(zhǎng)為有全國(guó)性影響的，由分布在北京、石家莊、大連、鄭州、成都、青島等地的數(shù)十家分公司和數(shù)十家特許加盟公司作為戰(zhàn)略支撐的集團(tuán)性企業(yè)。在各分公司，家裝行業(yè)是如何進(jìn)行營(yíng)銷推廣的呢，記者選擇了業(yè)之峰石家莊分公司的企劃部李經(jīng)理進(jìn)行了專訪。
近半的營(yíng)銷推廣在當(dāng)?shù)丶埫?/p>
李經(jīng)理表示，在業(yè)之峰石家莊分公司(下簡(jiǎn)稱業(yè)之峰)的營(yíng)銷推廣中，當(dāng)?shù)氐亩际蓄惣堎|(zhì)媒體占了相當(dāng)大的比重。這和家裝行業(yè)的特點(diǎn)緊密相關(guān)，家裝行業(yè)不同于快速消費(fèi)品行業(yè)，消費(fèi)者對(duì)這類行業(yè)的信息需要仔細(xì)閱讀，甚至需要保存下來(lái)以便研究，所以對(duì)于選擇媒體有特定的要求，一是要承載較多的信息量，二是媒體的保存性要強(qiáng)。而電視雖然具有圖文并茂的優(yōu)勢(shì)，是提升企業(yè)形象的較好平臺(tái)，但目前來(lái)講，并不能滿足家裝消費(fèi)者對(duì)信息的需求。報(bào)紙媒體的特性決定了其在家裝行業(yè)的營(yíng)銷推廣舞臺(tái)上唱主角。
在石家莊兩大重量級(jí)的都市類報(bào)紙《燕趙都市報(bào)》、《燕趙晚報(bào)》上，業(yè)之峰都有廣告投放，這兩者加起來(lái)可以占去業(yè)之峰營(yíng)銷推廣費(fèi)用的近40％。在兩大都市類紙質(zhì)媒體中，業(yè)之峰更多把自己的廣告投放在《燕趙都市報(bào)》上，在該報(bào)投放的廣告額可以占到整體營(yíng)銷推廣費(fèi)用的30％。李經(jīng)理表示，之所以更多地選擇在《燕趙都市報(bào)》投放，首先是看重該刊強(qiáng)大的發(fā)行量。2005年5月31日在漢城舉行的世界報(bào)業(yè)大會(huì)上發(fā)布了世界日?qǐng)?bào)發(fā)行量前100名排行榜，中國(guó)有28家報(bào)紙上榜，《燕趙都市報(bào)》列位其中。
除了強(qiáng)大的發(fā)行量，業(yè)之峰更青睞于《燕趙都市報(bào)》的全省覆蓋，并在冀東(唐山、秦皇島市)開辦冀東地方版，在省會(huì)石家莊地區(qū)開辦《都市時(shí)訊》省會(huì)版。兩個(gè)版本在冀東和省城推出后，《燕趙都市報(bào)》在河北省形成“啞鈴型”的模式——既有發(fā)行全省的通用版，又有主打重點(diǎn)地區(qū)的地方版。在省內(nèi)強(qiáng)大的覆蓋面是業(yè)之峰更多地投放《燕趙都市報(bào)》的原因之一。
業(yè)之峰投放紙媒的規(guī)律性運(yùn)作
李經(jīng)理表示，業(yè)之峰經(jīng)過這些年在營(yíng)銷推廣方面的積淀，初步形成了在報(bào)紙媒體投放方面的規(guī)律性運(yùn)作。通常是在4月份，業(yè)之峰同《燕趙都市報(bào)》確定全年的廣告意向，以便獲取更多的優(yōu)惠政策。
在運(yùn)用報(bào)紙媒體進(jìn)行營(yíng)銷推廣時(shí)，業(yè)之峰的策略是軟硬結(jié)合，其中軟文和硬性廣告的版面能占到大概三比一的比例。四分之三的軟文更多地是用來(lái)提升業(yè)之峰的企業(yè)形象，報(bào)道一些業(yè)之峰在行業(yè)的地位，企業(yè)的最新發(fā)展動(dòng)態(tài)等。如5月30日，由中裝協(xié)“霍爾茨”杯設(shè)計(jì)大賽上，業(yè)之峰獲得了該獎(jiǎng)目的“銀獎(jiǎng)”、“最佳視覺效果獎(jiǎng)”及兩個(gè)“優(yōu)秀獎(jiǎng)”，業(yè)之峰就在《燕趙都市報(bào)》上有文章刊載，以更有力地彰顯自己企業(yè)的強(qiáng)大的設(shè)計(jì)實(shí)力。
在硬性廣告的運(yùn)作上，業(yè)之峰在投放周期、版面設(shè)計(jì)上都形成了自己的風(fēng)格。首先，在投放周期上，業(yè)之峰的投放策略是在一般情況下每周刊載一期硬性廣告。通常選擇在周四或者周五，這是因?yàn)閺V告刊登在周四或者周五，可以更好地提醒受眾在周末選擇來(lái)店咨詢，更有效保有廣告價(jià)值。如果選擇在其他時(shí)間，受眾看到信息后還有很長(zhǎng)一段時(shí)間才得以實(shí)施來(lái)店咨詢這個(gè)行為，加之工作的繁忙，業(yè)之峰的廣告效果就會(huì)大打折扣。在一些節(jié)假日，如五一、十一等，業(yè)之峰會(huì)加大廣告投放密度，改為一周兩次或者兩周三次，配合節(jié)假日的各種活動(dòng)。除了在刊載周期上有規(guī)律，在版面設(shè)計(jì)上，業(yè)之峰也保持著自己的風(fēng)格。業(yè)之峰的廣告都是企業(yè)內(nèi)部的廣告部來(lái)?yè)?dān)當(dāng)設(shè)計(jì)制作，主要是因?yàn)槠髽I(yè)自身培養(yǎng)的平面設(shè)計(jì)人員對(duì)業(yè)之峰企業(yè)有更加深入的了解，同時(shí)深諳廣告知識(shí)，很容易做到準(zhǔn)確、生動(dòng)地傳達(dá)廣告信息。在報(bào)紙廣告制作中，圖片占了一定的比重，因?yàn)榧已b行業(yè)圖片對(duì)受眾而言更具影響力。雖然報(bào)紙的四色印刷不能滿足業(yè)之峰對(duì)成像質(zhì)量的要求，但是一定要有圖片，圖片能具象地傳遞企業(yè)信息，業(yè)之峰積極開發(fā)了自己的彩色銅版紙印刷的DM，以彌補(bǔ)報(bào)紙?jiān)趫D像成像方面的欠缺。此外，在版面選擇上，業(yè)之峰通常是選擇《燕趙都市報(bào)》和都市生活相關(guān)，和家裝行業(yè)的相關(guān)性比較強(qiáng)的版面。
紙媒配合整體的營(yíng)銷推廣
業(yè)之峰作為石家莊家裝行業(yè)的龍頭企業(yè)，在營(yíng)銷推廣上遵循的是各種方式合力產(chǎn)生作用最大的原則。如業(yè)之峰有自己的企業(yè)網(wǎng)站，在報(bào)紙上進(jìn)行活動(dòng)的推廣時(shí)，會(huì)注明“詳情請(qǐng)點(diǎn)擊企業(yè)網(wǎng)站”。在業(yè)之峰舉辦的各種業(yè)主聯(lián)誼活動(dòng)中，在紙質(zhì)媒體上也會(huì)有所體現(xiàn)。另外家裝行業(yè)還有一個(gè)很重要的特點(diǎn)，即和房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目結(jié)合得比較緊密，在某個(gè)小區(qū)開盤或者業(yè)主拿到鑰匙時(shí)，業(yè)之峰的銷售人員會(huì)針對(duì)重點(diǎn)小區(qū)，重點(diǎn)走訪．進(jìn)行面對(duì)面的溝通。同時(shí)業(yè)之峰會(huì)在紙質(zhì)媒體上加大投放，支持公司的人員銷售。
紙媒廣告的對(duì)內(nèi)、對(duì)外兩大功能
在紙質(zhì)媒體上投放廣告，對(duì)于業(yè)之峰而言主要起到了兩大功能。兩大功能是從消費(fèi)者和企業(yè)自身兩大維度來(lái)講的。業(yè)之峰的廣告對(duì)于消費(fèi)者要起到傳遞企業(yè)信息，展示企業(yè)形象，吸引消費(fèi)者關(guān)注業(yè)之峰的動(dòng)態(tài)，配合各種營(yíng)銷推廣活動(dòng)的功能。對(duì)于企業(yè)自身而言，主要是要樹立員工的企業(yè)自豪感，鼓舞士氣，使業(yè)之峰的員工精神更昂揚(yáng)，為銷售人員與消費(fèi)者溝通的時(shí)候增幾分底氣。
廣告投放都市類紙媒穩(wěn)中有降
相比較前兩年，2005年業(yè)主峰的廣告投放在原來(lái)的基礎(chǔ)上，有一個(gè)稍稍下降趨勢(shì)。之所以出現(xiàn)穩(wěn)中有降的趨勢(shì)，原因在于業(yè)之峰經(jīng)過03、04年兩年廣告投放方面經(jīng)驗(yàn)的積累，變得更加理性，減少了廣告投放中的盲目因素。而在以前的投放過程中，往往并沒有做仔細(xì)的媒體計(jì)劃，更多地是憑感覺投放。業(yè)之峰曾經(jīng)一段時(shí)間選擇在周一投放報(bào)紙廣告，后經(jīng)過業(yè)之峰相關(guān)媒體監(jiān)測(cè)部門的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在周一投放效果很小。通過客流報(bào)表，業(yè)之峰了解到在周四、周五投放廣告，會(huì)帶來(lái)更多的有效客流。于是，在2005年就取消了在周一的廣告投放，只保留在周四、周五的廣告投放。這樣在投放頻次上節(jié)約了廣告投放費(fèi)用。
稍稍有所下降的另外一個(gè)原因是，業(yè)之峰在版面上有所變化。原來(lái)的時(shí)候是整版廣告居多，但相關(guān)評(píng)估顯示，整版和半版廣告從受眾反饋上并沒有太大的差別，處于追求投入產(chǎn)出比的考慮，業(yè)之峰壓縮了廣告投放的版面。從而也減少了一部分廣告投放費(fèi)用。
