影響力——媒體價值的新思考

一、影響力的競爭

2004年，全國共設電臺282座，電視臺314座，廣播電視臺1913座，開辦廣播節目2355套，電視節目1255套，另有1759個縣級廣播電視臺在電視公共頻道的預留時段內插播自辦節目。媒介市場的擁擠以及媒介經營市場化程度進一步提高，使得媒介競爭也相應地升級。

媒介之間的競爭，由過去簡單的收視率競爭，向多元化、深層次的競爭轉變。各媒介在定位上層開差異化的競爭在實力上層開規模、資金、人才等的競爭在節目上層開質量與編排的競爭在政策上充分利用政策給予的空間和保護展開競爭在受眾層面上，媒介的競爭也由過去受眾數量的競爭，轉向受眾質量和受眾滿意度的競爭。媒介之間的定位競爭、實力競爭、節目競爭、政策競爭、受眾競爭，說到底都是為了擴大自己對于受眾和社會的影響力，以贏得競爭優勢，培養媒介經營的核心資源。

媒介的影響力，同媒介競爭結構有著直接的聯系。中國的媒體布局和體制與行政體制保持一致，媒體層次和中央、省、市的行政層級相一致，國內的電視媒體分為中央電視臺、省級電視臺、市級電視臺、縣級電視臺四層，是一種金字塔結構。這種分布格局層次分明，由于各級電視臺所隸屬的行政層次，政策層次，信息來源、支配的資源以及在人才、技術、節目等硬軟件上存在差距，就造成了中國的電視媒介呈現出不同層次的影響力。

從美國的情況來看，幾大電視網呈現出均衡的，壟斷競爭的市場結構，幾大電視臺之間也是具備影響力差異的，但是這種差異不是層次性的。更多的表現是不同目標市場之間的影響力差異，例如美國的CNN，新聞節目就具備很大的影響力，而DISCOVERY頻道，則是在專題片節目上具備巨大的影響力。實力相當的電視媒體影響力差別主要是體現在不同目標市場影響力的差別。

二、媒體的價值

廣告主對于其在媒介的廣告投放，都會提出一個問題 我投放了這么多的廣告，我的回報是什么，媒介需要給出一個答案，需要明確自身的價值。

那么，究竟什么是電視媒體的價值，又該如何評估媒體價值呢，

許多媒介公司都在具體的實踐工作之中總結出了各自對媒體價值的認知及評估準則，如實力媒體公司的日OI理論，傳立媒體的MediaDNA等，都是希望為廣告主的媒介投放提供關于媒體價值的有效信息，實現廣告效果最大化。

對于電視媒體廣告價值的評價體系，時至今日，媒體價值評估的發展先后有三個體系 覆蓋率評估體系、收視率評估體系、滿意度評估體系。每一個媒體價值評估體系都有各自的基礎指標，并都得到了業界相對一致的認同。

“影響力”營銷概念的提出，也是嘗試從更廣范圍和更深的層次去探討和分析電視媒體的價值。媒體資源決定媒體影響力的形成，媒體內部資源與外部資源共同構成了影響力形成的媒體要素(如圖)。

每一個價值評估體系都是一次全面展示媒體價值的努力，是對全方位多角度展示媒體價值的一種方法。

三、價值的體現

企業要在競爭激烈的市場中保持優勝地位和競爭力，必須對其所處的內外部環境有較高的駕馭能力和控制藝術，與持有各種利害關系的人員或團體構筑良好的關系。我們把這個過程稱之為企業的影響力。企業的影響力一方面要靠技術研發、產品質量、銷售渠道和服務等方式實現．另一方面，企業的影響力也來自于大眾媒介的廣告和宣傳。因此，企業需要向媒體購買影響力，形成企業的影響力。

企業的需要影響的外部關聯者可以分為三個層次 第一層次是提供宏觀指導政策大環境的政府，第二層次是構成供應鏈上下游市場環境的相關者，包括供應商、銷售商和消費者，第三層次是提供企業社會小環境的社區。

企業通過與以上關聯者的廣告溝通，主要目的是塑造良好的企業形象。在政府面前樹立模范企業的形象，在股東面前樹立具有發展前途、可為股東帶來巨大收益的可靠形象，在員工面前樹立堅定的事業信心，在供應商和經銷商面前樹立可帶來商機的、值得信賴的友好合作伙伴形象，在消費者面前樹立品牌形象和提供產品信息，在人才市場面前事業舞臺和有價值的發展機會的形象。

大眾媒介作為社會重要的信息渠道，自身對于不同消費者群具備影響力，成為企業發揮自身影響力的平臺。媒體通過反映市場信息可以影響政府對某一行業整體情況的認知以及對某一企業的實力的印象，而企業恰恰需要影響政府已獲得有利于經營發展的政策環境與政策優惠，媒體信息可以傳播產品信息和消費主流意見，促進購買，企業則要借助媒體進行產品宣傳并勸服更多消費者購買，媒體信息傳遞出的市場競爭狀況與發展趨勢，企業可以據此調整與關聯企業的關系，修正發展戰略。所以，媒體影響力可以售賣于企業，形成企業自身的影響力。

而大眾傳媒作為輿論信息的“把關人”，它對信息的選擇、處理、解讀及整合分析等等，在傳播信息時會對社會人群的認知、判斷和社會行為產生了巨大影響，如何解析這種影響力的產業價值．還需要認真地思考和深入地分析。

(作者單位：北京服裝學院)