為消費者干杯

天下無賊篇

在產品同質化時代，僅有原料、工藝、技術上的優勢，是創造不出一個真正意義上的經典品牌的。人們需要的不僅是物理屬性的滿足，更是情感和精神的寄托。所以，對于造酒而言，實在是一件不但用五谷之粒、青山之泉，還須用生命之元氣、文化之心魄的事。酒與文化，注定了天生的緣分。

鏡頭回放：2004年年底，新年的氣氛已經臨近，北京、上海、廣州等地的市民們一大早起來便驚奇地發現，好多公交車、路牌都換了新裝：“春節回家，金六福酒。”今年春節期間，金六福在全國20多家電視臺和78個城市的路牌、公交車身等媒體推出了新春廣告，他們的銷售額比去年同期增長了50%！

《酒世界》：品牌理念應具備強大的感召力，體現在對人類的關懷，震撼人的內心，只有這樣，才能與人產生共鳴，拉近品牌與人的距離。市場中每年都有新品牌推出，每個品牌都在倡導自己的文化內涵，金六福的品牌文化是什么，在市場銷售中起到了什么作用？

金六福：金六福所倡導的“福”文化，是中國幾千年來傳統文化的濃縮，有著深厚的積累，迎合了人們對美好生活的向往，不論年齡大小、地位高下、財富多少。因此，“福”文化一經推出，便引起了人們的普遍好感和共鳴。“金六福”牢牢抓住了“福”文化這個賣點，迎合中國人幾千年的“福”文化心理，消費者因此更容易接受并喜愛它。喝酒要講氣氛，中國人最愛在喜慶的時候喝酒慶祝，金六福酒被包裝為“喜慶的酒”，“福”字確實在銷售中發揮了重要作用。

《酒世界》：廣告質量的高低對產品的銷售起的作用是很重要的，我們注意到，這些年金六福的廣告始終都是緊扣著消費者的觀點。

金六福：金六福的“福”文化理念一經確定，我們所有的傳播推廣自始至終都在圍繞這個理念進行。針對每一個不同的時期，金六福推出了不同的廣告口號，從“好日子離不開她，金六福酒”、“幸福的源泉，金六福酒”、“金六福，中國人的福酒”、“奧運福、金六福”、“中國福、金六福”到最近的“春節回家，金六福酒”，無一不是體現了一個“福”字。

《酒世界》：金六福的“福”文化深入人心，品牌文化對消費者的吸引力至關重要。許多企業一開始也是有聲有色地做自己的品牌文化，但做著做著便走了味兒。金六福在這方面是如何做的？

金六福：金六福的高明之處是不但抓住了“福”文化作為企業的文化，而且還把它當作一種不斷成長的文化。這些年來，金六福將個人之福、家庭之福，提升到民族之福、國家之福，并進而延展為人類之福、世界之福。在這三級跳躍中，金六福不斷演繹和豐滿著品牌形象。金六福最初的廣告是中國人最熟悉的傳統佳節、合家團聚的情景，在一派喜慶吉祥的氣氛中，一句童稚的“好日子離不開她，金六福酒”，打動了千萬人的心，成為大江南北家喻戶曉的佳句，也把金六福的品牌形象定格在個人和家庭最幸福的時刻。后來，金六福通過贊助中國足球出線世界杯、中國申奧、中國奧委會2001—2004年合作伙伴等體育活動，將“福”文化理念提升到了民族之福、國家之福。2004年，金六福通過贊助奧運會，把“福”文化推向一個更高的層次，提出了“奧運福、金六福”的新概念，使“福文化”升格為一種人類之福、世界之福。金六福所做的一切，就是抓住消費者最關心、最感興趣的幾點，讓消費者與金六福更有感情。

《酒世界》：除了建設品牌文化，金六福在產品的設計上是怎樣為消費者考慮的？

金六福：除了品牌文化的建設，金六福在產品的設計上，也是完全考慮消費者的客觀需求。我們在產品未推出的時候，就在考慮如何面對不同人群進行區隔。例如，金六福在白酒行業創造性地提出了星級概念，以對產品進行縱向延伸。從一星到五星，從十多元的產品到數百元的產品，通過星級概念得到了有效區隔。五星酒作為形象產品，四星、三星作為利潤產品，二星、一星作為銷量產品，這樣，合理的產品布局既滿足了不同消費者的需求，又使金六福的銷量和利潤齊頭并進。

《酒世界》：從2002年開始，金六福推出了“為湖北干杯”、“為河南干杯”、“為北京干杯”、“為大慶干杯”、“為蘇州干杯”等系列產品。我們在很多金六福的專柜上看到，人們很在意這個概念，請問這個創意是如何產生的？

金六福：金六福提出“為城市干杯”意在對產品橫向延伸，讓產品主動適應消費者的情感。我們根據不同地區消費者的口味和習慣，以當地文化為溝通手段，去激發消費者的情感，形成產品與消費者之間的有效對接。結果證實，金六福引起了消費者的共鳴和好感。另外，“為城市干杯”系列酒鮮明的區域特征，也達到了進一步切割市場，對防止串貨和維護市場價格體系也起到了積極的作用。

后記：

雞年春節，記者在路上、在公交車上看見很多人手里提著金六福的禮盒，而大街上“春節回家，金六福酒”廣告中那個圍著紅圍巾的酒瓶子，又有多少游子在看著它想著家啊！金六福的成功，在很大程度上取決于它始終將消費者的需求放在了第一位，同時堅持對品牌始終如一的長期投資、對文化的深厚積累。人們在購買金六福產品時已經超越了純粹購買的范疇，而是和產品建立了無形的情感關系，這種關系包含了信任、喜愛、文化氛圍和一種實質擁有的感覺。消費者與金六福仿佛總處在一種喜氣祥和的氣氛中！