摩托羅拉如何收復失地

憑借推出新款火爆手機，摩托羅拉首席執行官愛德華·詹德（Edward J. Zander）正努力重塑公司“創新大師”的形象 。

7月中旬，一個悶熱的星期五上午，摩托羅拉眾多設計師云集公司位于芝加哥市中心的設計中心大廈，研究新款樣機。這時，Zander探進頭問道：“我可以進來嗎？”他衣著休閑，牛仔褲配著T恤衫，卻迅速轉入正題。桌上的那些Q型手機模型，擁有完整的QWERTY鍵盤設計，是摩托羅拉用以對抗時下風靡一時的RIM公司的黑莓（BlackBerry）手機的產品。Zander從不放過任何細節。他和其他員工把一款摩托羅拉的樣機同競爭者的產品并排放在一起。Zander頗有些憂慮地說：“咱們的更長一些。” 設計師Sean Daw反駁道：“是的！但我們的要比對手的薄上近一倍”。 Zander拿起另一款樣機開始撥弄鍵盤，他說“這我不敢說，但Good公司的機子感覺更好一些。”他是指一款應用了Good科技公司軟件的手機。這些Q型號的樣板機外形相似，但在許多細小之處不乏差異：按健高度提升了幾毫米，按鍵的時候需要更大的力量。最終，Zander 找到了一款他認為感覺恰好的手機，“這個感覺好多了”他說。

Zander似乎也嗅到了摩托羅拉新機型進入市場的最好時機。眼下諾基亞和三星電子的業績乏善可陳，而一度曾陷入困境的摩托羅拉卻風頭正勁。7月19日，摩托羅拉公布，其第二季度銷售激增了17%，達到88億美元，而盈利達到9億3千3百萬美元。而去年同期公司卻虧損2億3百萬美元。本季盈利主要來自手機業務。公司共銷售出了3千4百萬部手機，占全球手機市場份額的18％ ——堪稱該公司過去7年來的最好成績，也朝著諾基亞33％的領先地位邁進了一大步。 “雖然我們在市場上仍排名第二，”Zander在季度業績發布會上對華爾街的分析員們說，“但我們已比先前更強。我們現在的目標是力爭行業第一。”

應對新挑戰

時下摩托羅拉致力追求的目標，是徹底改變公司的產品策略，實現“設計領先、技術跟進”的新產品戰略。摩托羅拉創立于1928年，公司的前身是凱文制造公司，且一直由技術工程師主導公司發展，進行了大量技術創新，包括移動電話的發明。但進入90年代末期，這種發展模式卻屢屢受挫，接連推出的數款手機不為市場看好，并多次未能如期將新款手機上市。如今，在Zander的努力下，公司內部的主導權重新做了調整，產品設計擁有了更大的決策權。“過去常是技術工程師扔給我們一大堆電路板，然后說‘給它們裝個塑料殼吧’”，設計師Daw深有感觸地說：“現在則全然不同，一切都是基于我們對市場需求和喜好的判斷，然后由技術工程師團隊幫助我們達到這一目標。”

摩托羅拉數年來堅持不懈地改進其設計。克里斯托夫·B·凱文是Zander的前任，也是公司創始人的孫子。他聘用了一批才華橫溢、極富創造力的設計師，其中包括James Wicks—— 一個在索尼公司備受尊崇的高級行政主管，他現在擔任摩托羅拉電話業務設計部的主管。與儒雅的、很少涉及公司日常決策管理的凱文先生不同，Zander事必躬親，極力激發員工的創新意識。他有近一半時間都呆在芝加哥市的設計中心，而不是伊利諾伊州的舒倫伯格總部。他總是不停地催促各部門趕進度、抓緊時間。只要他在場，各部門員工都感覺壓力倍增。此外，他還提拔了前耐克公司的高級行政人員Geoffrey Frost，由其擔任一直空缺的的首席市場營銷官，要求他確保設計師的最佳設計理念能夠在公司高層中傳閱審議。

來自韓國的贊譽

摩托羅拉的這些變革也贏得了運營商們的認可——甚至在韓國也是如此。要知道，韓國可是摩托羅拉的幾個強大競爭對手的大本營。 “他們（摩托羅拉）終于得以重振旗鼓了，” You Jong O說，“他們的產品管理非常棒！”You是韓國電信——韓國最大的無線通訊運營商的產品策劃部的高級主管。盡管如此，時下移動電話業務比以往任何時候都更難做。如果Zander和摩托羅拉稍有不慎，棋錯一著，他們的好運將瞬間即逝。此外，除了緊盯諾基亞，摩托羅拉還必須保持領先南韓的三星電子和LG電子。一些運營商說，摩托羅拉必須向市場證明，它有能力像韓國的這兩個競爭對手一樣，迅速在手機中加入數碼相機和游戲這樣的附加功能。“他們仍然任重道遠，”Verizon無線的首席技術官Dick Lynch如此評價說。

無論某一款手機做得多么精致，都不能保證整個手機業務全盤勝出。但Zander似乎是在開發一個技術創新的流程，以保證公司能夠接二連三地推出新款手機。公司去年推出的超薄型Razr手機已成為市場的寵兒（盡管售價高達500美元）。此外，廣大消費者也正翹首期盼摩托羅拉尚未推出的iTunes電話。此款電話可以從蘋果公司的在線音樂庫中任意下載和播放音樂。Zander鼎力推出的Q款手機于7月25日面市，初次亮相便好評如潮。有分析家稱，此款手機厚度僅0.45英寸，重量不及4盎司，該款手機有望為摩托羅拉再添新彩。“（Q款手機）應有盡有，”Relevant商業集團的一位合伙人Ed Lewis說，“憑此手機，摩托羅拉有望在兩年內即在銷售額上超過黑莓。”

對于蓬勃興起的美國商業拓展運動來說，摩托羅拉的眾多變革也只是冰山一角。隨著全球化帶來的來自國外產品的低成本競爭，從通用電氣到寶潔，所有公司都在日益關注和強化其在創新、變革方面的能力。Q款手機提供給我們一個公司內部的視角，它告訴我們如何在更有競爭力的商業中，重新塑造自己的市場地位。

臨戰換帥

故事得從2004年1月說起。一次Zander從硅谷出差歸來（以前他曾在硅谷工作多年）。在硅谷的技術人員使用黑莓手機收發信息已是非常普及，就像芝加哥每逢大雪后必然會有掃雪車來清理街道一樣平常。Zander猜想，摩托羅拉一定正研發它自己類似黑莓的手機。可是，當他隨后訪問公司位于伊利諾伊州的Libertyville移動電話業務部時，卻大吃一驚，因為事實與他的想象完全兩樣。他檢查了一遍公司新產品推介計劃表，然后問“咱們公司自己的黑莓型手機在哪兒？”Tom Lynch當時主管公司的電話業務部，他不得不承認：該型手機不在摩托羅拉的研發計劃之中。

Zander馬上要求調整了計劃。他想到的是，無論公司銷售人員還是家庭主婦，都一定希望能從移動電話上發送電子郵件。 Zander無論如何不會讓摩托羅拉在這樣一場重大技術革新中錯失良機。“我只是想，這是場決定最終勝負的革新！”他說。

摩托羅拉的技術和設計人員忙不迭地實施Zander的計劃，及至春天，他們已經有了初步的幾個創意。其中一項，代號為“達·芬奇”，外形可折疊，如一只可開合的蚌殼，另一項，最終取名為“MPx”，機體略寬，像墨西哥卷餅一樣也可以折疊。Zander意下如何？還不夠好！他認為這幾項創意，尤其是“墨西哥卷餅”，完全是傳統思維的產物。據Zander回憶，他當時想到，“如果我們不能創新，那我們就完了”。Zander對公司的行事遲緩極為惱火，于是開始醞釀進行大的機構重組。最終，Lynch被迫辭職，轉而受聘于Tyco國際。而Zander開始尋找Lynch的繼任者。

最終，他選定了Ronald G Garriques。Garriques時年41歲，作風強硬，曾成功地使摩托羅拉在歐洲的電話業務轉虧為盈。Garrique出自機械工程專業，熟諗電話業務，對其產品設計也不陌生。他于2004年9月被委以重任，主管公司的電話業務。上任伊始，Ronald就重點開始研發被他稱作“極酷、簡直攝人心魄”的產品。他和Zander兩人看法一致，不認為“達·芬奇”或“MPx”能擔此重任。

未來的旗艦

Garriques轉而求助于設計部主管Wicks。 Wicks的小組剛剛完成了折疊式薄型手機Razr的設計工作，而Garrique需要的正是像Razr一樣令人為之一振的設計。聽完Garriques的陳述，Wicks答應做出幾個設計方案來。

幾天后，Wicks與他的頂尖設計師Peter Pfanner和Marco Susani一同商議此事。他們正絞盡腦汁，想著如何將Razr的設計創意擴展到Garriques所要求的機型。這時一個更好的念頭打動了他們。為何不將Razr作為未來幾代手機的鼻祖呢？Razr手機線條硬朗、外形剛勁有力，可以充當未來數代手機的“父”或“陽”系列；而另一款名叫Pebl的折疊式手機，線條柔和，可以稱之為“母”或“陰”系列。這樣一來，摩托羅拉未來數代手機將具備產品目前所缺乏的一致性，使公司能夠提前數年做好新產品的計劃。

當Wicks于去年10月闡述他的“陰陽“創意時，他的心里豁然一亮。就像Razr改變了整個折疊式電話的設計一樣，他感到摩托羅拉完全可以借此創意重新設計所有主要的電話產品：糖果棒風格、滑蓋風格，甚至由RIM公司主導的QWERTY手機設計風格。

摩托羅拉的設計師們迅速開始實施一個黑莓“終結者”的設計方案。在位于芝加哥的設計工作室里，他們很快推出幾種可供選擇的方案。他們以本杰明·弗蘭克林的名字為一款手機命名為“弗蘭克林”，更多人管它叫“Razrberry”。到了次年1月，Garriques和Zander確信，摩托羅拉終于有一款真正可以與黑莓相匹敵的手機了。

在這之后，設計師Daw和他的小組成員傾力設計“弗蘭克林”至關重要的手機健盤。他們的第一款設計與Razr的平板健盤相似。設計的外觀不錯，但是由于每個按鍵可控制兩個字母，使用時極為麻煩。隨后，設計小組將按健增高，每個按健對應健入一個字母。這樣一來，使用效果大為改善。在改進設計的過程中，他們始終將工作室的窗簾緊閉。Zander時常會造訪，過問一下工作進度。

在芝加哥郊外的一個會展中心舉行的Q款手機揭幕儀式上，與會者的反應極佳。微軟公司首席執行官鮑爾默通過現場圖像傳送說，Q款手機“是移動手機的一場革命。”Zander稱，Q款手機和Razr預示著未來手機變革的方向。“我們將會延續這次成功創新的嘗試，”他說。Zander決意于此，即使這意味著他將不得不更頻繁地現身于設計討論會。

出處：美國《商業周刊》 2005年8月5日