移動營銷生態系統剖析

移動廣告：蓄勢待發的新產業

朱松林

在美國電影《少數派報告》中，當湯姆·克魯斯從一塊啤酒廣告牌旁邊走過時，那塊招牌認出了他的身份，還招呼他說:\"嘿，約翰，看上去你想來一罐健力士啤酒啊。\"廣告可以掃描人的視網膜以辨認出目標的身份，這或許還只是個科學幻想。但是，當今的通訊技術已經使廣告商向消費者隨身攜帶的手機、掌上電腦和其他移動設備發送個人化商品信息成為可能。

這種新型廣告方式非常引人注目，據英國Ovum研究公司在去年的一份報告中估計，在2006年之前，全球移動廣告的營收將達到160億美元。軟件制造商Sybase旗下的AvantGo稱，其廣告主預期消費者對這種廣告方式的平均回應率較傳統直接銷售高5～10倍。

移動廣告四大獨特優勢

移動廣告大致可分為兩類：推廣告(push)和拉廣告(pull)。推廣告不請自來，廣告主占盡主動。推廣告具有很高的覆蓋率，但也問題多多，例如大量令人憎惡的垃圾信息，亟待規范和整治。拉廣告則是用戶們自己主動尋求的內容或服務，例如用戶需要當地氣象信息和其他需要用戶回應的內容。這種形式也正日益被濫用，現在傳統媒體上鋪天蓋地而來的都是邀請手機參與的節目和廣告。

與傳統廣告相比，移動廣告在技術和媒介上的特點決定了它所擁有的優勢：

1.個性化

移動媒體不是面向大眾，而是面向個人。手機之類的移動媒體都具有個性化特點：別出心裁的鈴音、獨特的外觀和修飾、有關親朋好友之間的私密性內容。由于移動媒體幾乎總是被使用者隨時隨地帶在身邊，通過它們所傳送或接收的信息也就有了個性化的持點。

2.互動性

通過移動媒介，傳受雙方可以相互實施影響。對于一則廣告，消費者可以使用移動電話、短信、郵件、登錄網站等形式向廣告商作回應。甚至還會將廣告轉發給自己的朋友們，形成所謂病毒式營銷。這種方式對廣告商極為有利，因為在轉發訊息的過程中用戶成了發送者，增加了訊息的可信度。

3.情境性

傳統廣告只是在幾乎不考慮情境的情況下，將相同的訊息發送給眾多的接受者。對廣告業主來說，通過移動設備發送廣告的誘人之處在于能夠在正確的地點和時間鎖定目標用戶，因為越來越多的移動電話和設備都采用全球定位系統(GPS)技術。舉例來說，當一位顧客從麥當勞餐廳旁邊經過時，麥當勞可以用短信形式向他發出一則炸薯條免費券。

4.高效性

盡管移動廣告的接收者數量可能比信件廣告或電視廣告要少，其實施效果卻比傳統廣告要好。在預先定位的基礎上廣告主可以選擇用戶感興趣的或者能夠滿足用戶當前需要的訊息，確保消費者所接受的就是他所想要的信息。通過對廣告的成功定位，廣告主就可以獲得較高的廣告閱讀率。以手機短信廣告為例，81%的消費者在閱讀了短信后才將其刪除，其中又有77%是在收到短信當時閱讀的。

移動廣告價值鏈分析

乍一看，很多人以為移動廣告就是由廣告和電信兩種不同的產業聯合而成。其實不然，推動移動廣告業發展的主要是移動營銷公司和技術提供商。傳統廣告從業機構，例如廣告公司和媒體公司，很少涉足也不懂得及時、有效利用移動媒介。電信業已經發展成熟，形成了自己有效的運作和贏利模式。他們根本無意被整合到移動廣告當中去。

移動廣告價值鏈中有廣告主、移動營銷公司、媒體所有者、網絡運營商、技術提供商和消費者。廣告主是價值鏈中最重要一環，因為價值鏈總收入取決于廣告主償付給移動廣告公司開展廣告活動的資金數目。媒體所有者在價值鏈中也相當重要，他們擁有經過授權的移動號碼數據庫。網絡營運商則控制了傳輸渠道。不斷創新的技術則是整個價值鏈的粘合劑。最后是消費者的態度，它決定了移動廣告的未來。如果受眾不買賬，移動廣告也不可能生存。

到目前為止，這種新興產業還沒有可供借鑒的商業模式。移動廣告要想成功，就必須建立起能兼得現存的廣告業和通訊業之長的可持續發展的商業模式，而且該模式充分尊重價值鏈中各要素的作用。

首先，內容是移動服務中的關鍵因素。 \"內容為王\"這條傳統廣告業中的金科玉律同樣適用于移動廣告。要想獲得預期的傳播效果，移動廣告就必須能夠滿足消費者個人的媒體目標，也就是滿足個人在使用移動設備時對所追求目標的認知需求。

就移動廣告而言，接收者的預期目標會影響到他對廣告的處理。如果使用者的媒體目標是信息，可能會對廣告中所提供的有關產品、服務、公司的信息更有興趣；如果消費者鐘情娛樂，可能更歡迎搞笑和具有審美愉悅、情感刺激的廣告。有兩方面的信息可以幫助廣告主對移動廣告內容進行定位：其一，用戶在同意接收廣告時要填寫包括興趣愛好、當前需求、所在地區等信息的個人資料；其二，廣告主也可以使用公司客戶關系管理數據庫。這兩方面的信息可以互為補充，綜合利用。許多研究發現具有時效性、個性化、實用性的內容是移動廣告成功的關鍵因素。

其次，跨媒體營銷是指移動廣告并不是媒體海洋中的孤獨小島，移動媒體也離不開傳統媒體。移動廣告主可以先使用其他媒介解釋自己的服務，再利用移動媒體提醒人們使用，或者進一步指出服務的獨特性。移動廣告的目的就是擴大消費者規模，因此所發送的訊息應該能喚起行動。有效利用傳統媒體和廣告技巧，也是移動廣告在未來獲得成功的關鍵。

第三，廣告活動管理是針對移動廣告的技術過程而言，這也是移動廣告成功的一要素。技術不僅僅指發送文本或多媒體訊息，飛文公司負責人帕米爾認為，技術可分為兩部分：網絡操作有關的技術，用來發送和接收訊息；搭建平臺技術，用來融入智能，設立不同的活動機制。如點數收集、發送移動優惠券、及時匯報活動進展等。

第四，用戶數據庫是指發送移動廣告必須經過用戶的同意。大多數人都會把收到的陌生信息看作是對自己的侵犯，因為收 到短信后一定會花費時間和精力打開閱讀。如果這條信息并不適合用戶，則會發生很大的反作用，遠遠要比垃圾郵件更遭人憤恨。國外相繼出臺了處理個人數據和保護電子通訊隱私的法案，規定了借助電子通訊手段向消費者傳送廣告訊息必須經過用戶同意。在已經建立客戶關系的情況下，可以通過電子手段向用戶發送類似產品或服務的訊息，但是必須允許用戶選擇退出。因此，擁有或獲得經過消費者授權的移動號碼數據庫是移動廣告成功的先決條件。

第五，網絡運營商作為訊息傳送載體，擁有傳送移動服務的設備和技能，他們控制了傳輸渠道。移動廣告公司應該和網絡運營商積極合作，才能將廣告有效地傳送給消費者。

案例鏈接

飛文公司

成立于2000年的飛文公司(Flytxt)是歐洲最成功的提供手機技術和營銷的企業，由3位具有風險投資、咨詢業和技術行業背景的朋友聯合組建。飛文公司的創建者們有一個新穎的想法。他們對這門生意的理解是，消費者應該對加入基于短信的、與某些品牌有關的\"俱樂部\"最感興趣。

公司在創建之初并非一帆風順，創建者們花了數月，才獲得了EMAP出版公司音樂雜志《Smash Hits》2000年11月的廣告任務。飛文公司的市場營銷計劃讓讀者將年齡、性別等個人信息以短信方式發送到一個特殊號碼，然后，雜志就可以向他們發送有關唱片發行方面的新聞、明星的動向以及其他個人特別感興趣的事件。他們的目的是，在建立讀者忠誠的同時，通過互動對話創建有關他們品味的信息庫。

移動無線營銷為與某個特定產品的用戶建立聯系提供了一個嶄新的、強有力的途徑。而且這種方式特別劃算：發一條手機短信大約花費5美分，一封一級普通信件的郵費是它的10倍。短信的反饋率大約是10%，相比而言，一個執行得很好的信件宣傳活動的反饋率僅0.5%。顯然，無線市場營銷更好、更快而且便宜很多。

其他客戶跟隨EMAP而來。飛文公司很快與吉百利、索尼、德意志銀行等企業簽了約。隨著無線市場營銷的發展，廣告活動的復雜性也隨之增長。例如，英國的頂尖手機運營商Orange最近尋求將它的品牌與電影業建立聯系。它發起了一個名為\"Orange星期三\"的三年期項目，顧客在周三購買的任何電影票都將獲得買一贈一的優惠。飛文公司用短信向顧客發送優惠券、跟蹤優惠券的需求、處理票房的優惠券反饋，并實時提供信息片斷，讓Orange公司建立對顧客和他們去電影院習慣的理解。

如今，飛文公司的客戶包括可口可樂、松下電器、英國廣播公司、澳洲航空公司以及T-Mobile在內的手機運營商。他們認為，將來的發展勢不可擋：“多媒體手機的滲透已達40%。信息、圖像短信和無線商務現在已經成為一種現實，也是無線直接營銷的新驅動力。”

移動廣告何時告別簡單粗暴？

鄒文標

對于營銷人員而言，任何新媒體的出現都會令人興奮，宛如發現了一座金礦，但是殊不知，對金礦簡單粗暴的開采，不僅利用率極低，而且可能會給地球留下一道巨大的傷疤，難以愈合。

不難理解手機作為一種媒體終端所帶來的巨大的營銷空間。有哪一個媒體能讓信息像手機傳遞這樣精確到達受眾，甚至還能強制閱讀？我們暫且不去討論手機作為媒體的合法性來源(盡管這一點我是心存質疑的)，倒是就如何利用手機傳播行為本身，仍是存在很多令人擔憂的地方。

從我個人而言，每天收到的營銷短信至少五條以上，偶爾還有一些彩信，這些信息的下場通常都是在第一眼之后被刪掉，惟一給我留下印象的就是某些手機號碼好像經常給我發這些垃圾，除此之外，對其中的內容并沒有太多回憶。

也許是我不小心參加了某個Party留下了手機號，甚至還留下了一些身份信息，所以經常有馬術、房產等信息給我發過來，而且經常是不分時間的，甚至在晚上11點的時候還有信息到達，幸好我睡得比較晚，否則我一定會去找1860投訴。

說現在的移動營銷簡單粗暴其實一點都不過分，迄今為止我還沒有看到精心設計的移動營銷作品。無論是從用戶閱讀時間、信息的編碼和發送來源都沒有體現營銷者的任何功力。大家還停留在大眾傳播受眾中彈即倒的意識里，有一個可以廣泛到達的媒介，然后就通過這些媒介不厭其煩地一遍又一遍發送出去，然后就天真地以為效果一定能達到。

一種傳播行為要想取得良好的效果，無論采取何種媒介，所要做的事情都是一樣的：你的受眾是誰，媒介渠道的特點是什么，信息該如何編碼，以及該由誰來發送這個信息。這些東西都是要去思考和求證的，然后，基于此，才有可能取得良好的傳播效果。

所以，深耕細作的移動營銷至少應該經歷下面幾個方面的思考：

首先，精確定位你的受眾。將信息傳遞給不需要的人，不僅僅是一種資源的浪費，盡管這個成本可能并不高，但是浪費卻是驚人的。而且，傳播會有負效果的，當一個受眾不斷被不需要的信息所騷擾時，會對信息的傳播者產生負向的評價，這絕對不是傳播者希望看到的。定義好受眾之后必須對受眾的行為進行分析，比如說是商務人士，那么是不是周一的時候并不適合發送信息？因為對方可能會忙于一系列的會議。再例如有車的人士在下班的時候可能正開車，并無時間去查閱短信。如果能定義出某天的某個時段內受眾可能是最空閑的時候，那么傳播的效果自然會更好。

其次，受眾決定了你的編碼和渠道。短信、彩信還是流媒體，和受眾的終端密切相關。而編碼形式更是直接決定了受眾是否可以接受你傳遞的信息。現在的移動營銷語言和80年代的廣告沒什么區別，大多數都是面無表情地說著同樣的話語，形式簡單而且單一。移動技術的發展必將會催生更多新的信息編碼形式，但是如果營銷人員沒有做好準備，還是滿足于移動營銷的高到達率，必將喪失在編碼形式上的創新。

最后，手機這樣一對一的媒體被用作廣播，其實是下下之選，而與社會網絡接合才是真正發揮威力的地方。想想你的朋友給你發了一條短信，你可能連看都不看就刪除嗎？而那些留傳廣泛的一些拜年祝福的話，你知道是經過了多少個朋友才傳到你這兒的嗎？如果移動營銷的信息，可以在廣播之后進入社會網絡傳播階段，就無疑像是觸發了鏈式反應，效果是巨大的。那么我們的移動營銷人員，是不是應該考慮一下如何建立這樣一個網絡呢？甚至可以通過利益的驅使來推動這種傳播。

以上只是就增強移動營銷傳播效果的一些質疑和分析，毋庸置疑，這個市場已經興起，太多的負面評價是不合時宜的，但是要提醒一點，媒介只是媒介，決定營銷傳播效果的，永遠是運用媒介的人。