用羅盤追尋女性消費(fèi)者

女性正全面掌控著消費(fèi)，成為“首席采購官”。不僅如此，女性消費(fèi)者熱衷于口頭傳播和推薦，形成了強(qiáng)大的營銷空間。很多企業(yè)都發(fā)現(xiàn)，在女性市場中，用以提高品牌訴求的任何產(chǎn)品的改進(jìn)，不僅能提高女性消費(fèi)者的滿意度，也能提高男性消費(fèi)者的滿意度。

一直以來，由于媒體的誤導(dǎo)以及傳統(tǒng)觀念的影響，人們對于女性消費(fèi)市場存在諸多誤解，例如女性都比男性掙得少，女性不做大額支出規(guī)劃等，至今還在被人們談?wù)摗?/p>

美國趨勢觀察集團(tuán)（TrendSight Group）總裁Martha Barletta被公認(rèn)為是性別營銷策略方面的權(quán)威，她對如何贏得女性消費(fèi)者的青睞頗有心得。她在《女性營銷》一書中揭露了女性消費(fèi)市場的誤區(qū)與真相。

女性消費(fèi)者=“首席采購官”

女性的購買力驚人，而且女性不只買，同時也在賣。她們買到好東西或得到好服務(wù)，就會爭相口傳，呼朋引伴的來消費(fèi)，因此女性是非常重要的營銷對象。由于職業(yè)婦女的增加，女性的賺錢能力增加，有許多女性都躋身高收入行列，相對的消費(fèi)能力也增加，購買決策權(quán)力也越來越大，她們不只是家庭用品的采購者，包括置產(chǎn)、購買汽車、計算機(jī)、保險、手機(jī)或投資基金等重要支出，女性都扮演重要角色(圖表1)。

在過去的二十多年里，美國女性收入已經(jīng)增長了63%，而男性收入仍然保持不變(+0.6%)。在55%的美國家庭中女性收入占家庭總收入的一半或者更多。是誰在挑起家庭的大梁？答案讓人覺得意外：美國有四分之一以上的家庭是由單身女性擔(dān)當(dāng)主角的，許多職業(yè)女性都比丈夫掙得多。此外，由于女性在教育方面的提升，這種增長還在加速(圖表2)。

有關(guān)資料顯示，在美國，女性掌控著80%左右的消費(fèi)支出，這占了全國GDP的2/3。在日益增加的家庭生活費(fèi)用中，她們對家里的大單消費(fèi)越來越有影響力，如購車、家庭投資和外出旅行等。在家庭消費(fèi)行為中，女性往往充當(dāng)家庭的“首席采購官”角色。尤其是在大額購買決策的五個環(huán)節(jié)中，有四個環(huán)節(jié)是由妻子擔(dān)當(dāng)主角的（圖表3）。

在企業(yè)的采購及消費(fèi)行為中，女性也扮演著非常重要角色。事實(shí)上，今天有49%的專業(yè)人員和管理層人士都是女性；更有趣的是，在銷售材料給大公司的業(yè)務(wù)中，53%的采購部經(jīng)理及代理人都是女性；連為公司提供財務(wù)服務(wù)很有決策權(quán)的人力資源部主管也大多是女性；甚至負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)選擇、物資供應(yīng)和服務(wù)的辦公室行政經(jīng)理也是女性居多；還有負(fù)責(zé)為公司營銷、廣告、公關(guān)、媒體溝通等業(yè)務(wù)部門經(jīng)理也常常都是女性(圖表4)。

最近的調(diào)查表明，由于性別、思維方式等方面的差異，男性和女性在洞察力、優(yōu)先考慮的事情、個人選擇偏好、決策過程及溝通方式這幾個方面存在很大的不同，這導(dǎo)致了男女間不同的購買行為和對品牌的不同反應(yīng)。但是，很多了解性別差異的人并不太了解營銷，而很多了解營銷的人對性別差異也知之甚少，這就為商家在女性市場開展?fàn)I銷工作帶來了諸多的不便。

羅盤定位女性消費(fèi)者

在今天看來，那種在妻子生日時，丈夫給她買個洗碗機(jī)，或者買輛家用轎車作為驚喜的時光已經(jīng)一去不復(fù)返了。從事大單生意的商家已經(jīng)意識到了女性消費(fèi)市場的這種變化，但到目前為止，他們當(dāng)中卻只有少數(shù)人意識到需要了解女性不同的購買方式，包括她們購買的動機(jī)、她們對銷售的反應(yīng)和男性有怎樣的不同等。商家們需要關(guān)注的不是女人擁有多少錢，而是有多大的花費(fèi)能力，以及她們?nèi)绾稳セㄙM(fèi)所擁有的財富。

１.星星

在針對女性從事行銷工作之前，要先了解女性的文化，女性在消費(fèi)決策的思考上和男性有何不同，星星的４個點(diǎn)就代表女性決策的４個特性：

A.社會價值

在女性的生命中最重視人，男性會對新事物感興趣，女性則對人感興趣。男性看世界是以個人的角度出發(fā)，女性看世界則以群體的角度出發(fā)，因此男性做事喜歡單獨(dú)決定和行動，女性則喜歡大家一起來。同時，男性喜歡爭強(qiáng)好勝，渴望成為贏家，女性則喜歡和樂相處，成為知心朋友。男性會重視階級和地位，女性則對所有人一視同仁。

B.生活／時間因素

現(xiàn)代的女性要上班又要處理家務(wù)，女性的生活比以前忙碌。男性大多數(shù)是單一思考，一次只能專心做一件事，女性則是多向思考，同時可以做好多事。當(dāng)家庭發(fā)生重大事情時，如結(jié)婚、生小孩、搬家、換新工作，對女性的影響比男性大。由于女性越來越長壽也越富裕，她們在消費(fèi)決策上也越有自主權(quán)。

C.綜合變化

男性對事情都是大而化之，只要抓到重點(diǎn)，其他方面越單純越好，女性不同，她們會特別注意細(xì)節(jié)，而且喜歡綜合各家的意見，希望找到最完美的答案。

D.溝通關(guān)鍵

男性在溝通的時候像作報告，只談重點(diǎn)，除非對方想討論內(nèi)容，否則他們不多費(fèi)唇舌，他們談話主要在交換信息、解決問題，女性則不同，她們透過談話來了解對方，希望和人建立親密關(guān)系，她們也喜歡打聽別人消息，希望知道別人的狀況，對和人有關(guān)的訊息會特別感興趣。

２.圓圈

圍繞女性圓圈的周圍包括了口碑(Word of Mouth)、產(chǎn)品和包裝、廣告、公關(guān)、促銷、關(guān)系行銷、事件行銷、網(wǎng)站和電子行銷、直銷和數(shù)據(jù)庫行銷、零售環(huán)境、業(yè)務(wù)銷售、顧客服務(wù)等12項(xiàng)行銷組合要素。

３.羅盤

把圓圈和星星組合起來，便成了羅盤。羅盤中的指針是可以轉(zhuǎn)動的，亦即要把每一項(xiàng)行銷組合要素根據(jù)女性文化的４項(xiàng)特性逐一重新評估。

譬如，在針對女性消費(fèi)者做廣告時，必須考慮：

1.社會價值：廣告表現(xiàn)中盡量以人為主，而非以產(chǎn)品為主，因?yàn)榕躁P(guān)心的是人，而且注重在表現(xiàn)女性重視的歸屬感和親密感。

2.生活／時間：在廣告中出現(xiàn)的女性雖然事情很多，卻能夠處理得井然有序，或是針對女性最重視的事情如婚姻，提供她們想要的信息，最易引起她們注意。

3.綜合變化：在廣告中提供女性消費(fèi)者更多的內(nèi)容和細(xì)節(jié)，給她們更多的選擇、更多的數(shù)據(jù)或保證，讓她們對產(chǎn)品更有信心。

4.溝通關(guān)鍵：廣告表現(xiàn)要感性，而非理性，訴求口吻要個人化，能夠打動人心。

其他行銷組合要素可以依此類推。

４.旋轉(zhuǎn)道

最后，把羅盤放在消費(fèi)者的采購過程中，你會發(fā)現(xiàn)女性和男性的決策行為也是大不相同，男性的決策過程是直線性的，女性的決策過程則是反復(fù)不停地旋轉(zhuǎn)。

消費(fèi)者的決策過程分為４個階段：接觸、考慮、調(diào)查、完成，雖然男性和女性同樣經(jīng)歷這４個階段，但女性的行為會有以下４點(diǎn)不同：

A.女性從一開始就和男性不同，男性習(xí)慣自己做決定，女性會多方打聽，參考別人的意見。

B.男性消費(fèi)是希望得到好的解決(Good Solution)，女性則是希望得到完美答案(Perfect Answer)，因?yàn)榕再I東西會考慮很多，譬如搭配、使用場合等，希望面面俱到。

C.為了得到完美答案，女性的購買過程因而變得反復(fù)不定，她們會搜集更多信息、查詢更多選擇性，貨比三家不吃虧。

D.女性在買完東西以后，并不是就結(jié)束了，她們會把這段經(jīng)驗(yàn)告訴朋友或推薦給別人，造成口語傳播，如果和某一商家關(guān)系好，她們的忠誠度也會很高。

了解了女性決策行為特性以后，針對女性消費(fèi)者的行銷工作應(yīng)注意：

1.吸引女性消費(fèi)者的注意

發(fā)布新產(chǎn)品、提供新訊息、舉辦說明會或教育課程、展覽、贊助活動、創(chuàng)造事件……，都會讓女性備感興趣。

2.如何讓你的品牌成為女性購買的考慮名單

透過廣告、公關(guān)、口語傳播等方式建立品牌知名度和印象，讓她們了解你的品牌是哪一種人在使用，建立品牌的獨(dú)特性。

3.提供更多東西讓女性決定購買你的品牌產(chǎn)品

提供產(chǎn)品型錄、使用小冊子、銷售人員的當(dāng)面解說、賣場氣氛的布置、服務(wù)人員的態(tài)度、提供吸引人的贈品或讓全家一起出游的摸彩活動等都是有效的方法。

4.讓女性買了以后還會再來買

加強(qiáng)和老顧客的連系、成立顧客俱樂部、顧客推薦顧客等，讓女性感覺被重視，有參與感和歸屬感。

在很多行業(yè)里，傳統(tǒng)的男性市場已經(jīng)基本飽和，而在類似的市場里，女性市場這一當(dāng)今最大的、發(fā)展最快的市場還有待進(jìn)一步開發(fā)。面向女性市場的營銷，無論是在獲得更多的市場機(jī)會還是更大市場影響力方面，都將在營銷費(fèi)用方面獲得一個更加理想的投資回報。