中移動攜手《七劍》闖江湖

手機增值業務是一個價值鏈，這個價值鏈以運營商為主導，比較完美的參與者應包括娛樂業、零售業、金融業等眾多的行業。與日韓已經十分成熟的價值鏈比較起來，中國無線數據業務的價值鏈顯得比較單薄。中移動現在對這一問題已經表現出了極大的關注，并且正在做積極的嘗試。

近期在全亞洲同步首映的《七劍》，取材于梁羽生的武俠名著《七劍下天山》，由香港怪才導演許克歷時兩年嘔心力鑄，麾下聚集了大陸、香港和韓國三地的人氣巨星，成為今年暑期檔最引人注目的影片。盡管電影《七劍》的首映定在7月29日，但是電影和中移動聯手推出的“手機版《七劍》官方網站”早在7月1日就開始在《七劍》出鞘前預熱市場，吊足了觀眾的胃口，成為推廣活動中的一大亮點。這也是中國無線數據業務的新一步嘗試。

手機為電影預熱

中國移動通信從7月1起，便在移動夢網的首頁滾動新聞、影視頻道、音樂頻道、手機資訊、MO新生活等多個版塊為用戶開辟了“手機版《七劍》官方網站”的入口。在網站主頁，淺藍色底配著遒勁的字體和精美的電影圖片，頗有一股俠氣。頁面上分列著“手機看七劍”、“最新資訊快遞”、“七劍英雄譜”、“珍藏圖鈴”、“激情外場地”和“天山論劍”七大版塊。分別提供電影背景介紹、影片最新資訊、電影人物及其演員資料、電影海報及其音樂下載、電影拍攝幕后故事和片花等內容，其中的“天山論劍”專供《七劍》迷用手機留下自己的評論。而作為國內移動通信數據業務的一大創新，“手機看《七劍》”系列數據業務首次將圖文、視頻相結合，讓移動用戶用手機獨家體驗《七劍》電影片段，提前感受真正的多媒體業務。

在日本和韓國，運營商的價值鏈有很多非電信行業參與。以日本NTT DoCoMo為例，其價值鏈的參與者包括了來自娛樂業、銀行業、零售業、餐飲業、金融業等眾多的行業。正是由于這些行業的積極參與，所以使NTT DoCoMo的I-mode才能夠提供豐富的應用和服務，特別是移動商務的應用。

但是目前，中國無線運營商在跨產業合作方面還比較弱。以中移動為例，參與進移動夢網的服務及內容提供商只有三類：第一類是專門從事移動互聯產業的服務提供商，其代表有訊龍、靈通等公司；第二類是門戶網站，比如新浪、搜狐、網易等；第三類是一些整合各類媒體的服務提供商，比如鴻聯九五。這次中國移動通信與《七劍》的合作，也是對內容提供領域的一次拓展。

體驗營銷收獲注意力

在這次合作中，一個“免費”吸引了人們的眼球：登陸“手機版《七劍》官方網站”的手機用戶都無須交信息費。這些舉動的深意肯定不僅僅是為了《七劍》所提供獨家電影片斷和獨家電影原聲音樂，更不會是為了首映式上的若干入場券。中國移動通信在暑期檔與《七劍》一起亮出的這把“劍”所指向的不是電影江湖，而是揮向電信增值業務市場。

無線數據業務的推廣并不是一件簡單的事情，各企業都是在摸索失敗中發掘金子。NTT DoCoMo以其I-mode的成功經驗，3G數據業務的推廣尚且不能走得很順利，這就是最好的例證。對于中國移動通信而言，這次合作的最終目的，就是為了下一步產業鏈成員的多元化。為了這個目的，用戶的支持是非常重要的。任何新技術帶來的新產品都會面臨同樣的瓶頸，瓶頸的名字就叫體驗。而最好的辦法就是通過有足夠吸引力的業務內容和資費吸引消費者進行體驗，只有體驗者才可能成為新技術的使用者。

這次中移動和七劍的合作，在資費門檻降低的基礎上，也在內容上獨一無二，吸引了武俠迷和電影迷這兩大消費群體。手機版官方網獨家提供了多達21個電影片斷和電影原聲音樂下載，這些片斷基本能連接成完整的電影劇情。手機用戶可通過MO手機上網登陸，查閱劇情和電影新聞，下載電影海報，甚至打探幕后人員信息并提前觀賞電影片花……

邁向產業鏈多元化

此次合作，不僅是電影推廣的一次渠道創新，更是移動通信數據業務的內容創新和商務創新。而中國移動通信此次攜《七劍》一起“闖蕩江湖”，可謂是兩家在各自市場上的雙贏。業內人士認為，在未來，夢網著眼更大的層面劃分產業鏈成員，將媒體、金融等行業融入到產業鏈中，將是一個必然趨勢。

然而吸引別的行業參與進入價值鏈并不是一件容易的事情，在我國有許多比較復雜的問題需要解決。比如將媒體業引入價值鏈，就要考慮關于版權的保護、利益的分成等問題，需要簽訂一系列復雜的協議，還有相關管理規定和法律的調整。所以價值鏈的擴張需要多方參與和協調，不會一蹴而就，隨著移動業務的開展才會逐漸取得突破。無線運營商必須結合我國的實際情況，注意價值鏈各環節可能出現的問題，全盤考慮解決問題的辦法。

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I-mode風潮

在談及無線網站與通信商的時候，人們很自然都把話題轉向I-mode。其所在公司DoCoMo是日本的一家通訊公司。DoCoMo三字在日語中是“任何地方”的意思，該公司以此為名，意在表示他們的通信服務可連接到任何地方，至少在日本是這樣。它們創造出在日本非常成功的移動電話服務經營模式，并被全世界的行家公認為是真正的網絡移動電話。因為它不像歐美一些通訊公司發明的掌中寶或網絡移動電話那樣，每次上網都要撥一次號，而是什么時候想上網就能上網，且價格相對便宜。同時，人們可以使用I-mode移動電話發送E-mail、玩網絡游戲、智能化的交通監測，甚至使用移動電話唱卡拉OK。自從1992年從NTT公司獨立以來，這家公司的股票已成為日本股市最火的股票，并成為日本最大的移動通訊服務商。DoCoMo估計使用I-mode的用戶超過2700萬。

I-mode創造出在日本非常成功的移動電話服務經營模式，除了技術的先天優勢之外，還有幾點不可不說的成功之道。

I-mode能夠取得如此成功，與其獨到的合作伙伴戰略分不開。其主要特點是，I-mode只專注提供信息傳輸服務的功能，并為其上下游企業獲取利潤和發展空間提供便利，DoCoMo將91%的訂閱費用收益交給內容的開發商，僅保留訂閱費用收益的9%，以及收取和傳輸內容有關的網絡數據使用的費用。這吸引了大量的合作者前來。目前，I-mode已經擁有官方網站3000多家，而非官方網站則達到50000多家。

在此基礎上，I-mode發展出非常多的增值服務項目，幾乎所有能在網上實現的服務都可在I-mode完成，包括無線網游、醫療服務(發送病人資料給相關醫院診斷)，同時還有許多語音服務項目。例如它的智能化的交通監測系統(ITGS)，能作為駕駛員的一個汽車導航系統，為駕駛員提供即時的道路交通信息，并為駕駛員提供最佳的行徑路線、行徑時間、道路暢通情況、天氣、新聞等資料。作為移動手持終端的I-mode，可以利用系統讓用戶在任何地方，從其公司的主機上調取其需要的信息資料。并可即時地對資料進行更新。

它還有價格上的優勢。作為其基礎功能的E-mail發送，用戶僅僅之需要花12秒鐘、10日元(0.08美元)就可以發送一封2000多字(2KB)的信件。訂閱了內容的用戶只要每月支付100到300日元(約合0.80到2.50美元)，就可以獲得有關占星合體育運動成績的信息，以及下載簡單的游戲。訂閱的費用會累加在用戶每月的電話賬單上。