ＴＮＴ：直復(fù)營銷中國尋夢

與電視報紙等傳統(tǒng)媒體不同的是，直復(fù)營銷能更有效地接觸到目標受眾，這一新的營銷方式正在受到來自金融、保險、汽車等行業(yè)的重視。但由于政策等方面的原因，直復(fù)營銷目前在中國還沒有真正開展起來，即使是在世界直復(fù)營銷領(lǐng)域頗有經(jīng)驗的TNT也只是剛剛邁出了第一步。

范登堡（Eric van den Berg）先生終于露出了一絲笑意。

8月9日，身為全球知名物流企業(yè)TNT集團下屬的全資附屬公司—上海天地直復(fù)營銷策劃服務(wù)有限公司的首席執(zhí)行官，范登堡很自豪地宣布，經(jīng)過短短四個多月的努力，一個名為“億向（Eye）”的消費者數(shù)據(jù)庫誕生。

這個具有50萬條用戶信息的消費者數(shù)據(jù)庫，將是TNT開展直復(fù)營銷的重要法寶。所以，在接受記者采訪時，范登堡毫不掩飾其下一步構(gòu)想：“作為中國第一家結(jié)合數(shù)據(jù)庫和遞送方案的直復(fù)營銷服務(wù)公司，TNT將為金融、保險、汽車等企業(yè)提供一站式直復(fù)營銷服務(wù)。”

不過，TNT要實現(xiàn)這樣一個構(gòu)想，還必須想辦法繞過中國在郵政方面的政策限制。

直復(fù)營銷的中國機會

“直復(fù)營銷作為營銷傳播的一種方式，實際并不神秘，”中國直復(fù)營銷協(xié)會的高級協(xié)調(diào)經(jīng)理楊女士對此開門見山，“它可以方便企業(yè)與客戶及目標對象建立一對一的溝通，與電視報紙等傳統(tǒng)媒體不同的是，直復(fù)營銷能更有效地接觸到目標受眾。”

事實上，正是迎合了營銷人士所關(guān)注的一系列問題，才有了直復(fù)營銷最佳的生長沃土。

據(jù)尼爾森媒介調(diào)研的最新數(shù)據(jù)顯示，2004年，中國的大城市如上海和北京的消費者每天接觸至少40個電視廣告，而且消費者看電視廣告的時間正持續(xù)減少。所以不難理解，無處不在的廣告越來越難以吸引潛在消費者的注意。

與此形成鮮明對比的是，目前在歐洲，消費者平均每年收到88份直復(fù)郵件，而在中國，這一數(shù)據(jù)則少于8份。所以，在TNT等國際巨頭看來，直復(fù)營銷在中國仍是尚待開發(fā)的媒介。

除了廣告愈來愈多之外，媒體價格的持續(xù)走高，也給了直復(fù)營銷一線存活的機會。據(jù)傳立媒體所進行的廣告價目表調(diào)查顯示，在北京和上海等大城市，媒體價格在過去三年迅猛增長，電視媒體收費平均每年上漲超過30%，平面媒體價格則上升10%～15%。

這就意味著，企業(yè)的媒體投放成本在不斷增加，但效益卻在減少；花費多了，但取得消費者的注意卻越來越少。

“直復(fù)營銷可以在客戶希望的時間，以他們希望的方式，提供他們需要的信息，”范登堡進一步解釋，通過強大的數(shù)據(jù)管理和分析工具，營銷人員可以及時掌握目標客戶的背景，通過適合的渠道向他們推廣適當產(chǎn)品，“這無疑能夠提高效益，節(jié)省不必要的開支，更重要的是，它有利于監(jiān)控和評估營銷活動。”

就在國內(nèi)同行們還停留在議論著中國直復(fù)營銷的商機之時，在歐洲擁有25年直復(fù)營銷行業(yè)經(jīng)驗的TNT已經(jīng)悄悄地開始行動了。

2003年，此前擔任TNT德國分公司郵件業(yè)務(wù)董事總經(jīng)理的范登堡被派駐中國，全力負責拓展郵遞和直復(fù)營銷業(yè)務(wù)。而此后，范登堡的身份一直是TNT中國郵政及相關(guān)業(yè)務(wù)發(fā)展總監(jiān)。

范登堡走馬上任后，便帶領(lǐng)著一支不到30人的團隊走南闖北，在中國開展直復(fù)營銷的市場調(diào)研活動。歷時一年多的周密調(diào)研后，范登堡喜出望外地告訴TNT中國首席執(zhí)行官肯·邁高（Ken McCall）：“中國直復(fù)營銷的市場潛力估計每年在1000至2000億美元。”

同時，范登堡還發(fā)現(xiàn)，被視為直復(fù)營銷兩大關(guān)鍵因素的數(shù)據(jù)和信息通道，在中國基本上是處于空白狀態(tài)。“缺乏可信的、及時更新的消費者信息，以及不盡完善的傳遞渠道，是中國目前發(fā)展直復(fù)營銷的兩大障礙。”

這正是TNT和所有要在中國做直復(fù)營銷的企業(yè)都要面臨的兩大障礙。

TNT試水上海

“數(shù)據(jù)是開展直復(fù)營銷的氧氣。”范登堡非常清楚數(shù)據(jù)的重要性。

“從數(shù)據(jù)開始到數(shù)據(jù)結(jié)束。”范登堡向記者勾勒出TNT直復(fù)營銷的大致流程：首先需要選擇好目標群體；接著，通過電話、E-mail、信件、面談以及活動等多種形式，把客戶需要傳遞的信息傳達給目標消費群體；最后，對受訪者回復(fù)的信息進行統(tǒng)計分析。“選擇、信息和形式”，他進一步強調(diào)了這三點是執(zhí)行直復(fù)營銷的關(guān)鍵所在。

“通過數(shù)據(jù)收集活動，建立高水準的消費者數(shù)據(jù)庫，這是我們TNT在直復(fù)營銷發(fā)展領(lǐng)域所邁出的第一步。”范登堡深諳其中的業(yè)務(wù)步驟，“我們將通過其日常的數(shù)據(jù)管理程序不斷強化這一數(shù)據(jù)庫，使其保持實時更新和準確可用。”

需要指出的是，在歐洲，TNT對于消費者數(shù)據(jù)的收集，主要是通過其郵政業(yè)務(wù)來實現(xiàn)的。據(jù)TNT的財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2004年，TNT在歐洲的銷售額中有31%來自郵政業(yè)務(wù)，該業(yè)務(wù)對TNT集團的利潤貢獻率高達62%。對照TNT的其他兩大主營業(yè)務(wù)快遞和物流，郵件的毛利占到22%，遠高于快件7.9%和物流和3.7%的毛利。

而在TNT的郵件業(yè)務(wù)之中，私人信函所占的比重僅僅為5％，其余95％都是直投郵件（簡稱“直郵”）。“直復(fù)營銷的開展正是建立在直郵業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)之上，”范登堡補充道，“加上我們在歐洲的9個國家擁有郵政網(wǎng)絡(luò)，這為開展直復(fù)營銷提供了數(shù)據(jù)和信息通道。”

然而，由于政策的限制，TNT所依賴的“三駕馬車”一直以來都難以在中國實現(xiàn)同場競技的夢想。在快遞、物流業(yè)務(wù)先后通過合作伙伴敲開中國市場大門后，TNT一直在尋求讓其郵政業(yè)務(wù)在中國市場“松綁”的機會。

為此，TNT決定選擇中國郵政作為其業(yè)務(wù)合作伙伴，為其開展消費者信息收集提供渠道支持。業(yè)內(nèi)人士紛紛認為，借助直復(fù)營銷業(yè)務(wù)運作模式，TNT的郵政業(yè)務(wù)在中國得以“曲線”開展。

經(jīng)過一番的論證之后，謹慎的TNT最終把數(shù)據(jù)收集活動首先選擇在上海進行。“我們選擇上海不僅因為它是中國最大、發(fā)展最快的城市，更重要的是高素質(zhì)的上海人思想開放，愿意接受新想法和新理念。”肯·邁高說。

在TNT看來，要真正搞清楚上海這樣一個有著1500萬人口的城市消費者信息，對問卷的投放量也需要特別考慮。為此，最終TNT決定在上海全市分批發(fā)送問卷500萬份，“我們大概統(tǒng)計了上海的家庭戶數(shù)，大概有500萬戶家庭。”上海天地直復(fù)營銷公司的高級市場經(jīng)理陳可卿向記者如此解釋。

從4月2日到7月15日，這批調(diào)查的話題非常熱門—汽車、銀行、保險、電信和個人興趣與購物偏好的問卷，通過中國郵政的渠道送進上海百萬戶家庭的信箱。為了鼓勵和回報支持此項問卷調(diào)查的消費者，TNT也是頗費心機，設(shè)置了獎項不菲的“幸運抽獎”活動，每位填寫調(diào)查問卷的消費者都有可能得到包括餐飲、時尚、美容和SPA的優(yōu)惠券小冊子。

“TNT的直復(fù)營銷做法代表著信息和網(wǎng)絡(luò)時代的趨勢，因為未來誰擁有了消費者就等于擁有市場。”上海財經(jīng)大學現(xiàn)代市場營銷研究中心主任晁鋼令教授做出如此評價。TNT的意圖很明確，就是盡快得到盡可能多的消費者數(shù)據(jù)，然后號令諸候。

直復(fù)營銷的第一份答卷

不過，業(yè)內(nèi)人士對于TNT通過上海郵政的網(wǎng)絡(luò)發(fā)送問卷，然后靠消費者自己回寄的數(shù)據(jù)收集方式并不看好，并提出了一系列的質(zhì)疑：收到并不意味著乖乖給TNT回復(fù)，而且即使是回復(fù)了也并不能保證信息的真實性。消費者憑什么配合TNT完成這份問卷？問卷涉及到的個人隱私問題如何解決？中國消費者的消費習慣和文化與歐美存在的差異如何克服……

所以，關(guān)于問卷的回復(fù)率問題便為人關(guān)注。記者一再追問這個敏感話題，范登堡表示，“我們得到的消費者反饋很積極，一切都在按計劃進行之中。”他告訴記者，所有問卷的回復(fù)，都是建立在消費者完全自愿的基礎(chǔ)上。在問卷中TNT有一系列問題的設(shè)置，通過答案的一致性，來評定信息的真實有效性。另外，TNT對消費者數(shù)據(jù)進行嚴格地監(jiān)管，以保證這些數(shù)據(jù)得到正確地使用。

在3月底的TNT直復(fù)營銷計劃啟動當天，范登堡曾經(jīng)展示了這樣一組足以讓廣告商們心動的數(shù)據(jù)：周女士：45歲，已婚，有一女兒，月薪6000元，正在考慮購買新房，希望得到有關(guān)裝修和貸款的相關(guān)信息；孫先生：25歲，單身，月薪3000元，升職不久，希望買輛新車，正在猶豫是要購買Golf還是Polo……

8月，當“億向”數(shù)據(jù)庫宣告誕生之時，范登堡當時勾畫出的周女士和孫先生等人真的奇跡般地得以凸現(xiàn)。包括消費者性別、年齡、收入、購物意向、喜好、品牌取向、聯(lián)系方式等信息一覽無遺。

對此，范登堡做了個意味深長的解釋：“這個眼睛（Eye）代表著我們對客戶洞察的數(shù)據(jù)倉庫，’億‘則是象征著眾多消費者的偏好。”

“目前上海甚至中國都沒有類似我們這樣的數(shù)據(jù)，TNT開展直復(fù)營銷業(yè)務(wù)，就是要去填補這個缺口。”范登堡的話里流露出TNT的超前意識和膽識。這其實也是TNT對直復(fù)營銷未來藍圖最具體的描述。

再次接受記者采訪時，范登堡表示，除了通過中國郵政發(fā)放出來的500萬份問卷之外，還有一大部分通過E-mail和電話進行調(diào)查，實際共發(fā)出700萬份的調(diào)查問卷。TNT正是根據(jù)得到的50萬多份回復(fù)建立起自己的數(shù)據(jù)庫，如此算來，TNT的有效回復(fù)問卷也不足10％，當記者說出這一結(jié)論時，陳可卿顯得有點不服氣，“這已經(jīng)算是很高的回復(fù)率了，國際上直復(fù)營銷的行業(yè)平均回復(fù)率也不過3%呢！”

在推出“億向”數(shù)據(jù)庫的同時，范登堡明確表示，TNT的下一個目標，就是借助其在信息傳遞方面的優(yōu)勢，推出直復(fù)營銷的一站式服務(wù)。包括借助“億向”數(shù)據(jù)庫進行目標對象的選取，替客戶進行直復(fù)郵件的制作及分裝，開展電話營銷，多渠道反饋管理及數(shù)據(jù)分析，客戶關(guān)系管理等全方位的直復(fù)營銷服務(wù)。

還有一個值得注意的動向是，從去年開始，TNT就在與中國郵政部門討論就直復(fù)營銷業(yè)務(wù)建立合資公司，因為目前一些直投廣告、投送產(chǎn)品等涉及直郵的業(yè)務(wù)還沒有對國際快遞企業(yè)放開。“我們擁有管理信息的技術(shù)，而中國郵政部門擁有直郵遞送方面的優(yōu)勢，不久的將來，相信我們就可以成為中國郵政部門的合作伙伴，而不僅僅是他的客戶。”TNT中國首席執(zhí)行官肯·邁高對此充滿期待。不難看出，TNT希望通過此舉來加強對國內(nèi)數(shù)據(jù)收集渠道的控制。

另據(jù)范登堡透露，數(shù)據(jù)收集工作是TNT在中國開展直復(fù)營銷業(yè)務(wù)的第一步。在今后的三年里，TNT計劃將數(shù)據(jù)收集工作拓展到中國的10個城市，今年底，將有大量的人才招聘計劃，以擴充TNT在華拓展郵政業(yè)務(wù)的后繼力量。

顯然，在上海的首戰(zhàn)告捷，無疑也給TNT在中國全面推進直復(fù)營銷業(yè)務(wù)吃了一顆定心丸。

相關(guān)鏈接

關(guān)于直復(fù)營銷：

直復(fù)營銷使用了信息營銷的因素，是現(xiàn)代營銷歷程中的一種高級的營銷形態(tài)。它強調(diào)個性化，是傳播個性化產(chǎn)品和服務(wù)的最佳渠道。美國直復(fù)營銷協(xié)會(ADMA)認為：直復(fù)營銷是一種為了在任何地點產(chǎn)生可以度量的反應(yīng)，或達成交易而使用一種或幾種廣告媒體的互相作用的市場營銷體系。

直復(fù)營銷包括三個方面的內(nèi)容：直接郵件、郵購和直接回復(fù)，它以強大的生命力和適應(yīng)性迅速席卷所有的西方國家，掀起了一場21世紀的營銷革命。在直復(fù)營銷中，直接郵件實質(zhì)上也是廣告媒體的一種，與電視和雜志不同的是，它指的是郵遞品或信函，并且涵蓋面也非常廣，可以是減價信息也可以是促進人們改變自己觀點的信息；郵購是商業(yè)活動，消費者可以通過電話、信函等方式直接向生產(chǎn)商訂貨；直接回復(fù)是一種特殊類型的廣告技術(shù)，要求廣告接受者立即行動或立即答復(fù)。

在直復(fù)營銷的活動中，買賣雙方無須見面也無須議價。直接用郵遞、目錄、電傳、電訊等現(xiàn)代化的通訊方式，去開展商品介紹、推廣、購買和退貨等活動。