跨國并購考驗文化營銷

美國科特勒咨詢集團主席現代營銷學創始人之一

企業并購不能僅僅關注經濟方面的因素，還要關注被并購企業所處國家的政治因素，同時，文化交流和公關關系也非常重要。

8月2日，中國海洋石油有限公司（以下簡稱中海油）宣布放棄對美國第九大石油公司優尼科的收購，備受關注的中海油競購事件最終以失敗落幕。雖然中海油沒有給出退出收購的原因，但我猜測是除了中海油不愿意提價之外，更重要的是美國國內政治和國會的一些反對，對此我感到非常遺憾。但是我覺得該事件帶給我們很多啟示。

隨著中國經濟的發展、中國企業的國際化，我想在接下來的5年中，類似這樣的中國企業并購美國公司的事件會越來越多。就在數周前，海爾放棄了收購美國第三大家電制造商美泰克的行動。在這些事件中，我發現中國企業乃至中國政府的當務之急是要加強與美國政府的政治公關，以及與美國媒體公關關系，從而建立更加全面的了解與合作，以促進類似并購取得成功。

在美國，政治因素是非常主要的，而且許多美國政治家也喜歡把中國作為一些美國問題的替罪羊，要改善該局面的惟一方法就是—有效的公關關系和積極的政府公關，以及更多的跨文化交流。在我看來，中海油之所以失敗，主要是因為美國國內政治和民眾的反對。其實，中海油并購優尼科對雙方都非常有利，但美國國會的反對和美國媒體的負面報道，為該收購帶來了巨大的負面影響，并最終導致了該事件的流產。

整個事件給我們的最大啟示是—準備，尤其是事前的有效準備非常重要。而這個準備主要包括下面幾點：

首先，在華盛頓成立中美商會非常必要。早在兩年前，我就在《成功營銷》上呼吁過：中國需要華盛頓的聲音。我一直在倡導建立這樣一個機構，這不是一個政治機構，而是一個商業機構。它吸收中國頂尖企業成為會員，定期組織研討會和實地考察，邀請中國頂尖國企和民營企業CEO參加，同時也邀請一些政治經濟界有影響的人加盟，從而建立與美國政府、國會的良好關系。

我們知道美國在北京建立了美中商會，以促進美國企業在中國的發展，中國也需要在華盛頓建立同樣的機構。這樣的機構也能夠幫助中國駐美國大使館分擔一些經濟事務方面的工作。

其次，專業的公關關系以及積極的政府公關。還是拿中海油的案例來說。美國媒體熱衷于報道中國的負面新聞，而美國民眾擔心裁員，擔心油價上漲，反對中海油收購優尼科，加上美國政府中一些反華勢力的反對，這些不利因素合在一起，最終導致了該并購的失敗。

而事實上，中國的發展促進了美國經濟的發展。很多中國的企業在美國投資，他們雇傭美國勞動力，給美國政府納稅，促進了美國經濟的繁榮。但很少有美國民眾知道這些事情。中國應該試圖告訴美國人中國市場經濟下的新發展、新變化，讓美國人知道中國的發展也促進了美國經濟的發展。

要做到這些，有效的、專業的公關關系顯得格外重要，這就需要雇傭真正能夠對美國政府和民眾產生影響的國際公關公司，通過美國的大眾媒體將更多關于中國的正面報道傳遞給美國民眾。我們要向民眾講述成功的故事，而不是一些不利的故事。僅僅靠國家元首訪美、進行演講這不是公關。

公關關系和政府公關就像是雙方之間的一場戰爭。如果一方擁有公關武器，而另一方沒有，誰又會獲勝呢？中國現在就是沒有武器的一方。我知道中國想要改善這種狀況，但是他們擔心公關關系的風險，公關總是有風險的。但是專業的國際公關公司能夠管理這種風險。

再次，更多的文化交流。實際上，在華盛頓的中國駐美大使館做得非常好，他們將中國的民族舞蹈、戲劇都介紹到紐約、華盛頓。但是，我覺得僅僅紐約和華盛頓是遠遠不夠的，這種文化交流應該更廣泛，并且更有深度。這樣才能促進更多美國人民對中國的了解。