跨國并購考驗(yàn)文化營銷

美國科特勒咨詢集團(tuán)主席現(xiàn)代營銷學(xué)創(chuàng)始人之一

企業(yè)并購不能僅僅關(guān)注經(jīng)濟(jì)方面的因素，還要關(guān)注被并購企業(yè)所處國家的政治因素，同時，文化交流和公關(guān)關(guān)系也非常重要。

8月2日，中國海洋石油有限公司（以下簡稱中海油）宣布放棄對美國第九大石油公司優(yōu)尼科的收購，備受關(guān)注的中海油競購事件最終以失敗落幕。雖然中海油沒有給出退出收購的原因，但我猜測是除了中海油不愿意提價之外，更重要的是美國國內(nèi)政治和國會的一些反對，對此我感到非常遺憾。但是我覺得該事件帶給我們很多啟示。

隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、中國企業(yè)的國際化，我想在接下來的5年中，類似這樣的中國企業(yè)并購美國公司的事件會越來越多。就在數(shù)周前，海爾放棄了收購美國第三大家電制造商美泰克的行動。在這些事件中，我發(fā)現(xiàn)中國企業(yè)乃至中國政府的當(dāng)務(wù)之急是要加強(qiáng)與美國政府的政治公關(guān)，以及與美國媒體公關(guān)關(guān)系，從而建立更加全面的了解與合作，以促進(jìn)類似并購取得成功。

在美國，政治因素是非常主要的，而且許多美國政治家也喜歡把中國作為一些美國問題的替罪羊，要改善該局面的惟一方法就是—有效的公關(guān)關(guān)系和積極的政府公關(guān)，以及更多的跨文化交流。在我看來，中海油之所以失敗，主要是因?yàn)槊绹鴩鴥?nèi)政治和民眾的反對。其實(shí)，中海油并購優(yōu)尼科對雙方都非常有利，但美國國會的反對和美國媒體的負(fù)面報道，為該收購帶來了巨大的負(fù)面影響，并最終導(dǎo)致了該事件的流產(chǎn)。

整個事件給我們的最大啟示是—準(zhǔn)備，尤其是事前的有效準(zhǔn)備非常重要。而這個準(zhǔn)備主要包括下面幾點(diǎn)：

首先，在華盛頓成立中美商會非常必要。早在兩年前，我就在《成功營銷》上呼吁過：中國需要華盛頓的聲音。我一直在倡導(dǎo)建立這樣一個機(jī)構(gòu)，這不是一個政治機(jī)構(gòu)，而是一個商業(yè)機(jī)構(gòu)。它吸收中國頂尖企業(yè)成為會員，定期組織研討會和實(shí)地考察，邀請中國頂尖國企和民營企業(yè)CEO參加，同時也邀請一些政治經(jīng)濟(jì)界有影響的人加盟，從而建立與美國政府、國會的良好關(guān)系。

我們知道美國在北京建立了美中商會，以促進(jìn)美國企業(yè)在中國的發(fā)展，中國也需要在華盛頓建立同樣的機(jī)構(gòu)。這樣的機(jī)構(gòu)也能夠幫助中國駐美國大使館分擔(dān)一些經(jīng)濟(jì)事務(wù)方面的工作。

其次，專業(yè)的公關(guān)關(guān)系以及積極的政府公關(guān)。還是拿中海油的案例來說。美國媒體熱衷于報道中國的負(fù)面新聞，而美國民眾擔(dān)心裁員，擔(dān)心油價上漲，反對中海油收購優(yōu)尼科，加上美國政府中一些反華勢力的反對，這些不利因素合在一起，最終導(dǎo)致了該并購的失敗。

而事實(shí)上，中國的發(fā)展促進(jìn)了美國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。很多中國的企業(yè)在美國投資，他們雇傭美國勞動力，給美國政府納稅，促進(jìn)了美國經(jīng)濟(jì)的繁榮。但很少有美國民眾知道這些事情。中國應(yīng)該試圖告訴美國人中國市場經(jīng)濟(jì)下的新發(fā)展、新變化，讓美國人知道中國的發(fā)展也促進(jìn)了美國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

要做到這些，有效的、專業(yè)的公關(guān)關(guān)系顯得格外重要，這就需要雇傭真正能夠?qū)γ绹兔癖姰a(chǎn)生影響的國際公關(guān)公司，通過美國的大眾媒體將更多關(guān)于中國的正面報道傳遞給美國民眾。我們要向民眾講述成功的故事，而不是一些不利的故事。僅僅靠國家元首訪美、進(jìn)行演講這不是公關(guān)。

公關(guān)關(guān)系和政府公關(guān)就像是雙方之間的一場戰(zhàn)爭。如果一方擁有公關(guān)武器，而另一方?jīng)]有，誰又會獲勝呢？中國現(xiàn)在就是沒有武器的一方。我知道中國想要改善這種狀況，但是他們擔(dān)心公關(guān)關(guān)系的風(fēng)險，公關(guān)總是有風(fēng)險的。但是專業(yè)的國際公關(guān)公司能夠管理這種風(fēng)險。

再次，更多的文化交流。實(shí)際上，在華盛頓的中國駐美大使館做得非常好，他們將中國的民族舞蹈、戲劇都介紹到紐約、華盛頓。但是，我覺得僅僅紐約和華盛頓是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，這種文化交流應(yīng)該更廣泛，并且更有深度。這樣才能促進(jìn)更多美國人民對中國的了解。