“李寧”該怎樣創造“可能”？

貼子

“一切皆有可能”

這是“李寧”品牌沿用兩年的宣傳口號。香港上市、奧運密集宣傳，讓這個已經成為中國第一運動品牌的體育用品專業企業，更近一步地走進大眾的視野。

不可否認的是，“李寧”在成長。然而頂著“體操王子”的盛名、靠體育贊助叫響的品牌，如今在面對上有耐克、阿迪達這樣的頂尖國際品牌，下有安踏等國內后起之秀的圍困，迫切需要營銷力的再提升。

已經有了12年歷史的“李寧”，如何躲過老化及落伍的劫難？李寧的可能性被打上問號。

營銷推廣虎頭蛇尾

在雅典奧運中國男籃對西班牙男籃的比賽中，西班牙隊員穿著中國的“李寧”運動服，而中國隊員卻穿著美國的 “耐克”運動服。這場景一經出現，許多中國觀眾一下子就對“李寧”的印象從熟悉轉為深刻。但在這之后，沒有連續品牌傳播刺激的大眾很快又被其他品牌的廣告轟炸給麻痹了，對于“李寧”的印象又回到從前那個體操王子的身上。“李寧”在體育贊助上不惜重金，輔助配套的工作卻做得并不理想，他們也有著中國企業體育營銷的通病——將體育營銷等同事件營銷。在幾次世界性的大賽中，我們都能看到“李寧”的身影，但是賽后的品牌管理和品牌維護卻不見了。

愛國情懷對撞國際化

愛國情懷不分國籍，是每個人內心都有的潛在激情。然而，許多國際性運動品牌（如耐克）的廣告都不輕易涉及這個領域。因為它們的品牌定位是“無國界的運動精神”，這種品牌定位不只停留在企業的戰略規劃書中，而是已經深深印在消費者的腦神經里。對于一些國際大品牌而言，訴求“愛國精神”，必定會削弱自己的“國際化”品牌定位。然而，擅長以弘揚民族情結的“李寧”今年的宣傳主題卻依然如故。

品牌口號能否持久

李寧公司12年來換過不少宣傳口號，從最早的“中國新一代的希望”到“把精彩留給自己”到“我運動我存在”、“運動之美世界共享”、“出色，源自本色”等。感覺總在變化。到最后就變得面目全非，沒有人認識了。紛繁多變的廣告語讓公司迷失了品牌定位的方向。直到2002年，李寧推出了“因為專業，一切皆有可能”的廣告，才找到了對運動很好的詮釋。

營銷落地懸念

企業應將商業營銷與人文精神結合。這樣可以使得更多受眾由此更深刻地理解體育精神，滿足他們更高層次的精神需求。但是懸在頭頂上的營銷策略，讓消費者難以觸摸，出現親和的隔膜。李寧品牌在渠道落地方面，特別是在二三級城市的深耕相對軟弱，這也讓安踏之類的新興運動品牌發現機會。

儒商.英明 ：李寧四“短板”

一、面對產品的同質化，沒有有效的回擊手段，缺乏對未來市場的預測。

二、缺乏監管機制，地方市場操作行為對品牌影響很大。

三、專業化程度需要加強。

四、整合推廣需要和有效的研究消費者的心理相互關聯。

邊后衛：重要的在于通路建設

我不知道李寧的海外市場如何，但是在國內品牌中，不僅是媒體的廣告，更重要的還在于通路的建設。李寧的渠道據了解，現在感覺還不如安踏。個人認為在一個品牌初始成長狀態中，在國內市場還不成熟、消費者盲目崇洋的情況下，適當地舉起一個民族或者愛國的大旗，還是有相當的作用的。當然，當李寧開始進行全球化經營的時候，民族的宣傳指針肯定不適合海外市場。

小乖 ：產品與價格的背離

我是李寧的忠實顧客，在產品方面，首先是產品的質量，越來越比不上從前了，這讓很多支持它的人不得不選擇其他品牌了。而且產品的外觀設計，不論是運動鞋，還是運動服，沒有自己獨特的個性，大多是仿照國外著名品牌，反而失去了自己的個性，在舒適度上也沒有以前那樣好了。

價格方面，李寧價格的制定，我個人認為并沒有符合中國的現實國情，當然它的價格低于國際著名品牌，但是與國內品牌相比較，就偏高了，導致市場份額被分割也是有原因的。我并不是建議李寧走低價策略，但是適當的定價修改也是應該的，畢竟李寧的消費群體并不全是白領和運動員，加上質量和價格有了分歧，這是致命的。

reallyours!： 給李寧的建議

作為一個喜愛營銷的“粉絲”（Funs）和期盼國貨揚威的中國人，抖膽給李寧提以下建議：

1．不要太過頻繁地更換廣告語

雖說體育產品越來越時尚化，產品壽命周期不斷縮短，但畢竟在家底不如別人的情況下，深思熟慮之后確定一個相對固定的主廣告語或品牌，再整合有限的資源進行集中投入，就好像捏緊拳頭出擊，應該能有更好的收效。

2．深挖品牌及企業的核心競爭力，產品線宜精不宜長

作為一個運動愛好者，我經常逛體育用品商店，發現李寧的產品設置、陳列與一些國際品牌都無甚差別，不能說應有盡有，但也是包羅萬象了。

國內消費類產品乃至一些工業產品普遍存在的軟肋就是研發能力弱，缺乏核心技術。與國際品牌巨額的研發投入相比，李寧目前仍無法與之正面交鋒，那是否應該反思一下現在全線出擊這樣一個產品策略的合理性？

3．梳理現有的公關、事件營銷及大型贊助活動，統籌安排，精耕細作

在近年來重大體育賽事的贊助中，李寧還是做了相當大的投入的，而且利用李寧本人在中國體育界的良好人脈和巨大影響力，拿下了不少極有新聞價值的贊助項目。然而讓人扼腕的是，李寧并沒有把這些資源有效利用起來。好鋼要用在刀刃上，希望今后看到李寧在贊助、廣告、公關和事件營銷上有更專業、更系統、更有延續性的表現。

小步快跑 ：找到適合“兔子”的方法

大家可能都聽過管理中的一個比喻:用牽駱駝的方法牽兔子。是的，耐克、阿迪的市場戰略、品牌管理策略確實是高屋建瓴，但是我們的“李寧”與這些駱駝老大比起來，還只是一只兔子。牽駱駝的方法無法引導一只兔子健康成長與前進，這是人所共知的，當然并不是我們現在相對弱小就不談國際化，至少應該辨證地去分析一個問題，耐克、阿迪、可口可樂的創新精神與風格值得我們借鑒，但是方式、方法和操作模式不值得我們效仿！駱駝挪動一個位置，可能兔子要走10步，用一個方法拉駱駝一下，它就可以移動一個位置，用同樣的方式去拉一只兔子，會把活蹦亂跳的兔子拉出病來，我們要找到牽兔子的正確方法。