向無聊要“眼球忠誠度”

在媒介資源過剩的時代，企業如何抓住受眾的“眼球忠誠度”比建立“品牌忠誠度”更加富有挑戰。在這個意義上，無干擾、無防范、無競爭的“無聊時間”，是企業進行“暴力營銷”的最佳，甚至是惟一的機會。

年度創新案例：

分眾傳媒全面占領無聊空間

2005年7月13日，分眾傳媒正式在納斯達克掛牌上市，一時間，分眾傳媒和創始人江南春都成了最受媒體追捧的對象。分眾成立短短3年內就成功登陸納斯達克，標志著中國媒體市場走向分眾化。然而，分眾成功的另一個關鍵是，它有效地占領了高端人群的無聊空間。

根據實力媒體的研究報告，中國已經成為全球第四大廣告市場，WPP也認為2008年中國將成為全球第二大廣告市場，增長率將以40%呈現出高速增長，未來有很大的發展空間。

而從新生代CMMS的數據看，中國受眾的生活形態正在改變，年輕人更多地喜歡到戶外，從而對戶外媒體接觸機率上升，對傳統電視媒體接觸率下降，接觸像樓宇電視這種戶外LCD的指數更比普通人高出許多，隨著Internet 的普及，上述中高收入階層接觸Internet 媒體的機會也在上升。

分眾傳媒的創新正是由“無聊”所引發的。當年江南春在等電梯時無意中被電梯門口的一張海報所吸引，海報上是當紅影星舒淇。江南春于是突發奇想，如果用17英寸顯示屏替換海報，并將其掛在電梯內，相信一定會吸引人們的注意。分眾傳媒由此誕生。

正如江南春對《成功營銷》所說：“再忙的消費者都會有一些空隙，處在一個特別茫然、無聊、發呆的狀態中，這個時候如果有信息進入，很容易引發他們的興趣、激發他們的思維。如果能夠找到消費者處在比廣告更無聊的時間和空間當中時，廣告的有效性將明顯提升。”

2005年，江南春繼續將其“無聊生意”做到極致。

在公司對于新媒體的判斷標準下，分眾陸續開發了高爾夫聯播網、美容院聯播網、機場巴士聯播網、賣場電視聯播網，構建了一個清晰的、圍繞著消費者生活形態的廣告媒介金字塔。其中，賣場電視聯播網將液晶和等離子電視設置在了賣場零售終端，在消費者購物過程中直接刺激消費者的購買欲望，因此對消費者的購買決策影響很大。

2005 年10月17日，分眾傳媒并購了目前國內最大的電梯平面媒體框架媒介Framedia。分眾傳媒以超過1億美元的價格收購框架媒介的100%股權，將框架媒介年初以來所整合的全國性網絡悉數納入分眾旗下，并將成為分眾傳媒網絡資源中強有力的組成部分。

謀略解析：將無聊轉化為注意力

無干擾，無防范，無競爭。對于經營無聊媒介的人來說，抓住人們在各種地方短暫的無聊空隙、掠奪他們的注意力成為一座巨大的“金礦”。 而對于企業來說，選擇最能引起受眾注意的媒介渠道，把握最佳的營銷傳播時機，無疑比廣告設計本身更加重要。

在如今這個年代，時間、注意力和信任度都成為了社會的稀缺資源，都市年輕人總是在不斷抱怨他們沒有足夠的時間滿足自己的所有需要，在可支配時間里需要應付的事情太多。消費者時間的缺乏常常意味著注意力的缺乏。

在當今社會，注意力正在成為消費者手中的一筆財富。隨著信息時代的來臨，信息的膨脹使得消費者的注意力成為了商家爭奪的最為寶貴的消費資源之一。因此，消費者一天中難得的無聊空間理所當然地成為了企業爭奪的最佳營銷傳播時機。

正如“定位”理論的創始人、美國營銷大師杰克·特勞特和艾爾·賴茲強調的那樣，要使得營銷信息傳播奏效，企業必須由原來的“傳播者導向”轉變為“受眾導向”，即從“消費者請注意”轉變為“請注意消費者”！

根據AC尼爾森的研究結果表明，1個消費者平均每天留下記憶的廣告條數是1.79條，而18.8%的消費者幾乎記不得任何廣告，能夠記住1～3條廣告的人累計為46.6%。

消費者每天接觸到的廣告信息多達數千條，企業的營銷信息如何脫穎而出、成為那“千里挑一“呢？選擇最能引起受眾注意的媒介渠道，把握最佳的營銷傳播時機無疑比廣告設計本身更加重要。無聊空間更多地反映了消費者潛意識的欲望與廣告的結合。

專家點評

等待經濟誕生新媒體

“等待經濟”中誕生的新媒體，其核心競爭力在于如何通過不斷創新的內容吸引注意力，如何通過不斷的服務維系終端客戶。這些新媒體隱身于日常環境的各種空間、物體中，最低限度地減少了與受眾之間的抵觸性，使廣告和娛樂結合得更為緊密。這些新媒體很好地找到了每個人單獨的時間，通過這些零碎的時間，得到了傳統廣告難以獲取的好環境。未來，戶外廣告、移動電視等多種載體的整合，將成為必然。

——鄭香霖 實力傳播集團突破傳播CEO

現在出現了一些占據人們無聊時間的媒體，它們的存在是否合理，還得進行探討和研究。它們雖然可以達到有效信息傳播的效果，但也有一些負面的意義，因為它們的出現，實際上是增加了人們注意力的負擔。這些負擔如果太重，人們會有生活被干預的感覺。如果這種情況繼續蔓延，那就有可能使公眾出現對營銷厭倦的心理。

目前在美國以及其它一些發達國家，已經出現一種情況—品牌拒絕，造成這種局面的原因就是因為過多地增加了人們注意力的負擔。這里面存在一個兩難選擇：越是公眾場所，群體的特征就越混亂，信息傳遞的有效性就越低。但在公眾性比較弱的場所，雖然可以達到比較好的傳播效果，但如果頻繁、無孔不入地出現，將會無休止地增加人們注意力的負擔。

——袁岳 零點集團董事長