網(wǎng)絡(luò)成就完美互動

傳統(tǒng)企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的使用還比較少。在市場環(huán)境已成熟的條件下，誰先進(jìn)入，誰的機(jī)會就最多，收益就最大，機(jī)會成本也相對低。使用網(wǎng)絡(luò)營銷的風(fēng)險和費(fèi)用也并不高，至少不會比用傳統(tǒng)營銷手段的風(fēng)險大。大部分企業(yè)對利用網(wǎng)絡(luò)開展?fàn)I銷的主觀意識還存在偏差，缺乏深刻的理解、嘗試的決心，這是制約他們開展網(wǎng)絡(luò)營銷的第一大瓶頸。

年度創(chuàng)新案例：

騰訊多點置入創(chuàng)新全景式網(wǎng)絡(luò)營銷

經(jīng)常使用即時通訊軟件QQ的用戶在最近兩個月會發(fā)現(xiàn)，有一個“仁和閃亮新主播”的活動頻頻通過各種方式出現(xiàn)在他們的面前：甚至QQ寵物的食品店中也在銷售閃亮滴眼露，很多人經(jīng)常玩的QQ對對碰游戲中的圖案也換成了“仁和”和“閃亮”的商標(biāo)。

從今年9月份開始，國內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)的新生力量仁和藥業(yè)集團(tuán)借助國內(nèi)第一大即時通訊商騰訊的網(wǎng)絡(luò)平臺，展開了一場大規(guī)模的置入式網(wǎng)絡(luò)營銷。

作為一家大型的醫(yī)藥企業(yè)集團(tuán)，采用如此時尚、深入、前衛(wèi)的方式進(jìn)行如此大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)營銷，在國內(nèi)短暫的網(wǎng)絡(luò)營銷史上并不多見，這也再次表明，網(wǎng)絡(luò)營銷的廣度和深度都正在以超越常規(guī)的速度向前飛躍。

由于網(wǎng)絡(luò)營銷自身的特點和網(wǎng)絡(luò)營銷互動性的優(yōu)勢，在網(wǎng)絡(luò)營銷開始發(fā)展的初期，能夠借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行互動和深入營銷的往往是一些IT和電子類產(chǎn)品，一些傳統(tǒng)企業(yè)和產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上的營銷主要是做一些橫幅或插播式的品牌廣告。

但是，現(xiàn)在這種思維方式和營銷模式正在被打破。仁和藥業(yè)集團(tuán)品牌管理部部長李鋒在接受《成功營銷》記者采訪時就透露，雖然藥品行業(yè)和網(wǎng)絡(luò)媒體的合作在以往并不多見，但是仁和集團(tuán)董事長楊文龍先生是個具有超強(qiáng)創(chuàng)新能力的企業(yè)家，總是能跟上時代的新節(jié)拍，實踐最新的營銷模式。

仁和最后選擇騰訊QQ，不僅是看中了騰訊1.8億的活躍用戶群，而這些用戶群又主要以年輕人為主，加之騰訊擁有一些時尚化的產(chǎn)品和功能，這些與仁和藥業(yè)“閃亮滴眼露”的消費(fèi)群在特質(zhì)上具有很大的契合度。而仁和藥業(yè)選擇騰訊作為網(wǎng)絡(luò)營銷的平臺，自身在傳統(tǒng)的營銷思路上也進(jìn)行了突破，仁和并不想通過網(wǎng)絡(luò)平臺來突出宣傳其產(chǎn)品功能，而是要進(jìn)行品牌內(nèi)涵上的延展和傳播。

目前，仁和藥業(yè)與騰訊的合作已經(jīng)開展了兩個多月。據(jù)騰訊公司副總裁劉朝陽先生介紹，在這兩個多月的時間內(nèi)，加入“閃亮新主播”QQ群的用戶有600多萬，每天關(guān)于“閃亮新主播”活動的留言有8000多條，下載“閃亮新主播”專版的用戶有30多萬，而在QQ寵物商店里購買了“閃亮滴眼露”的用戶都達(dá)到20多萬，參加了QQ對對碰游戲仁和專區(qū)的用戶也達(dá)到了80多萬。據(jù)了解，在這兩個多月的時間內(nèi)，“仁和”與“閃亮”的品牌通過騰訊這一平臺在品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度上都有了明顯的提高。

仁和方面認(rèn)為，仁和與騰訊QQ的合作是一種深度的戰(zhàn)略合作，而不是簡單的網(wǎng)絡(luò)廣告投放。雙方都同時拿出了自己的企業(yè)資源來實現(xiàn)雙贏，而不僅僅是廣告資源，比如仁和的產(chǎn)品包裝上也印有騰訊QQ的形象標(biāo)志。這種深度捆綁式的合作是使網(wǎng)絡(luò)營銷能夠取得比較好的效果的一個重要保障。

謀略解析：網(wǎng)絡(luò)營銷要狠挖創(chuàng)新價值

網(wǎng)絡(luò)營銷的力量與分量早已經(jīng)不容忽視，這一點有直接的數(shù)據(jù)可以的佐證。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心公布，截至2004年12月底，內(nèi)地上網(wǎng)用戶總數(shù)為9400萬，比去年同期增長8.0％；艾瑞市場咨詢公司的數(shù)據(jù)則顯示，2004年，中國網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)市場規(guī)模達(dá)到了19億元，較2003年增長了75.9％。

但是，網(wǎng)絡(luò)營銷的價值和模式還并沒有充分被挖掘。網(wǎng)絡(luò)營銷以創(chuàng)新為生存法則，以想象力為最大挑戰(zhàn)。這是網(wǎng)絡(luò)營銷與其它營銷方式最大的不同。網(wǎng)絡(luò)營銷由于起步較晚，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和工具的更新又非常迅速，因此無論是企業(yè)還是網(wǎng)絡(luò)媒體，都在繼續(xù)充分挖掘網(wǎng)絡(luò)營銷的特質(zhì)和價值。

隨著網(wǎng)民的數(shù)量增加、網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)差異化需求的形成，網(wǎng)絡(luò)提供的營銷平臺，正在變得多樣化。劉朝陽就對《成功營銷》表示，目前網(wǎng)絡(luò)營銷給騰訊帶來的營收只占到5％～7％左右，作為國內(nèi)第一大即時通訊運(yùn)營商，騰訊目前的主要收入還是來源于無線增值業(yè)務(wù)以及互動娛樂等方面，但是這次騰訊與仁和藥業(yè)這種置入式的深度合作，也讓騰訊在開展網(wǎng)絡(luò)整合營銷方面開創(chuàng)了一種全新的模式。

劉朝陽認(rèn)為，今天的網(wǎng)絡(luò)營銷概念不僅僅是硬廣和專區(qū)，衡量網(wǎng)絡(luò)廣告效果的標(biāo)準(zhǔn)也不再僅限于頻借曝光量和點擊率。隨著客戶需求的不斷提高，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與產(chǎn)品的不斷發(fā)展和成熟，更多的網(wǎng)絡(luò)合作方式也將應(yīng)運(yùn)而生。

騰訊作為中國最大的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商，擁有中國第一大的即時通訊軟件、第三大的門戶網(wǎng)站以及超過中國網(wǎng)民95%的用戶群。但在網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域，最值得關(guān)注的是它豐富的產(chǎn)品線以及全新的廣告合作模式，通過與不同產(chǎn)品的結(jié)合，騰訊將客戶的品牌概念深深地置入用戶網(wǎng)絡(luò)生活的方方面面，使用戶在享受騰訊服務(wù)的同時感受品牌精神。

另一方面，企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識和態(tài)度也在不斷深入。網(wǎng)絡(luò)營銷的互動性特別好，讓企業(yè)能夠直接與消費(fèi)者進(jìn)行點對點的溝通。李部長認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)媒體以后的影響肯定還會加大，比如現(xiàn)在流行的博客營銷效果也不錯，仁和藥業(yè)將會考慮與網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行更多、更深的戰(zhàn)略合作。

專家點評

誰在主導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)營銷趨勢？

網(wǎng)絡(luò)整合營銷的興起意味著企業(yè)的廣告預(yù)算必須進(jìn)行調(diào)整，也意味著市場對于營銷人員的要求逐漸發(fā)生了變化。5年前，并沒有好的數(shù)據(jù)來支持網(wǎng)上廣告確實行之有效的說法。現(xiàn)在已有大量研究數(shù)據(jù)證明了這一點，所有的營銷人員也都知道網(wǎng)絡(luò)營銷的確是可行的，而且是必須的。網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)不再是“新的邊緣媒體”了，大多數(shù)跨國企業(yè)都將新興的網(wǎng)絡(luò)平臺納入到了他們的市場推廣活動中。

—艾米麗·庫特納爾 美麗互動廣告局公關(guān)總監(jiān)

中國現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)模之所以不如美國，根本原因就是我們網(wǎng)絡(luò)營銷的主體—傳統(tǒng)企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的使用還比較少。在市場環(huán)境已成熟的條件下，誰先進(jìn)入，誰的機(jī)會就最多，收益就最大，機(jī)會成本就相對低。在風(fēng)險上，也可以說已經(jīng)到了沒有風(fēng)險的時候，至少不會比用傳統(tǒng)營銷手段風(fēng)險大。

大部分企業(yè)對利用網(wǎng)絡(luò)開展?fàn)I銷的主觀意識偏差，缺乏深刻的理解、嘗試的決心，是制約他們開展網(wǎng)絡(luò)營銷的第一大瓶頸。如果按百分比來算的話，70%的障礙在這里，30%的障礙在其它，比如硬件、服務(wù)等。

—謝文 和訊網(wǎng)原CEO