暗市營銷突破市場“黑暗地帶”

對于煙草、酒精飲料和高脂食品等行業的市場營銷人士來說，政府加強廣告管制的趨勢不可避免，他們將這種被高度管制的市場稱為“黑暗市場”（Dark Market）。這些行業本身利潤都非常可觀，因此不惜花大價錢進行各種五花八門的營銷實踐，他們練就的嫻熟的“黑暗市場生存技巧”對于其他行業的營銷人也十分具有借鑒意義。

年度創新案例：

Johnnie Walker暗市營銷，破堅冰而出

在中國市場，由于對酒類廣告有著種種限制，為高檔酒類產品做好宣傳推廣并非易事。而蘇格蘭威士忌品牌Johnnie Walker巧妙利用“暗市營銷”手段，通過一系列富有針對性、多層次的事件營銷，將品牌形象與品牌精神融入活動中，成功地擴展了在中國市場的知名度，并且大大地提高了認知度。

Johnnie Walker Classic 高爾夫球賽、贊助邁凱倫車隊而舉辦“Johnnie Walker Racing Party”……蘇格蘭威士忌酒品牌Johnnie Walker在2005年動作不斷，用它那富有標志性的形象不斷沖擊著人們的視覺、聽覺，成功地吸引大量眼球。

在相當多的國家和地區，酒精飲料這個行業在廣告等方面被高度管制，這樣的市場被稱為“黑暗市場”，如何有效規避這些限制，成功上位？Johnnie Walker巧妙利用“暗市營銷”，給營銷界人士特別是酒水類營銷人員，上了很好的一課。

Johnnie Walker營銷目的非常明確：第一，所贊助的活動一定是針對較高端的受眾，與其目標客戶的定位一致；第二，所贊助的活動所表達的精神必須要與JW的宣傳形象一致—Johnnie Walker“永遠向前”的精神必須能夠有合適的點切入該活動。

而仔細觀察，可以發現，Johnnie Walker今年在大陸地區的活動較多，特點是與大規模、高層次、影響力大的體育事件關聯較多，具有國際性，并且活動針對的都是較高端的人群。

Johnnie Walker于4月在北京舉辦Johnnie Walker Classic高爾夫球賽，JW選擇高爾夫球賽作為營銷渠道，其用意一目了然。首先，高爾夫運動和蘇格蘭威士忌可以說是蘇格蘭對世界做出的最大的兩個貢獻，右手持威士忌酒杯，左手持桿的紳士形象已深入人心—這為兩者的有機結合提供了先天的聯系，使品牌在賽事中的出現不會很突兀，并且過渡自然；其次，高爾夫運動所針對的階層，包括參與者與觀眾，層次都比較高，這也與JW的客戶定位不謀而合。

在此次賽事中，Johnnie Walker更是動足腦筋，不放過任何一個宣傳良機，充分利用細節，做了一次完美的推廣。首先，JW在比賽中，利用一個細節來宣傳“飲酒不可過度”的理念—設計了一個與眾不同的第15個洞，以吸引觀眾注意力，以傳達“量力而行，切莫貪杯”的精神。

Johnnie Walker全球品牌總監Ben Anderson就此說到：“我們也意識到有些人在飲用酒精飲料時缺乏責任感，我們想幫助教育大家注意節制，適度飲酒。”通過“適度飲酒”這一宣傳反而巧妙地突出了自身的品類，就如香煙的暗市營銷總是離不開“吸煙有害健康”一樣，更加突出了JW品牌。

其次，JW在大獎賽中，也是創意重重，時刻不忘將品牌形象融入其中，并且通過一些特別安排推廣新品，在提升品牌認知度與新品促銷兩方面都起到了極佳的效果。比如此次球賽冠軍，除高額獎金外，會獲得一個冠軍獎杯—一個走在地球上的人像，可以看成JW形象的重新詮釋。當冠軍舉起獎杯時，無疑為JW在公眾面前做了一次有力的宣傳。

另外，Johnnie Walker獎品包括一份“藍色慶典”藍寶石鉆石項鏈，寓意是突出其旗艦產品“藍牌”之奢華和精湛。此外，156名職業選手每人都將得到一瓶新上市產品“綠牌”。JW借這一舉動，不僅在這些選手中做出了一對一的直接營銷，更是對新品牌的最好宣傳。

在上海，JW則將產品與火爆的F1賽事相結合，成功地將JW在上海乃至全國推廣。JW與F1結合的點也很巧妙，F1追求速度上的極限美，而JW宣揚“永遠向前”的理念；而且賽車運動講求理性的判斷，JW提倡“理性飲酒”，使JW巧妙地切入這項運動。

今年7月底，Johnnie Walker正式與邁凱倫車隊達成長期合作關系，第一次在中國舉行的大型慶祝推廣活動，就選在上海—9月中旬，JW在上海舉辦了Johnnie Walker Racing Party，拉開全國推廣活動的序幕。派對現場充滿賽車特色，而伴著發動機的轟鳴聲，帶有Johnnie Walker商標的邁凱倫賽車在煙花的光芒照耀下駛入場地，拉開了派對序幕。

而此前在匈牙利大獎賽上，Johnnie Walker的商標首次出現在萊庫寧和蒙托亞駕駛的邁凱倫賽車的入風口處，并同時出現在車手的賽車服和工作人員的工作服上，這之后，Johnnie Walker的標志也會更多地出現在F1賽場上。

謀略解析：如何突破市場的“廣告禁區”

1.商標多元化和品牌延伸

煙草和酒類企業品牌延伸的主要方向是運動休閑服飾、香水、咖啡、打火機和音樂等品類。

商標多元化（Trade-Mark Diversification）和品牌延伸（Brand Extension and Stretching）是煙草和酒類企業應用最早、最普遍的營銷策略，差不多所有的歐美煙草企業都熟練地采用商標多元化來建立品牌知名度和美譽度，強化品牌在消費者中的印象，進行變相的品牌宣傳和廣告。

煙草和酒類品牌進行品牌延伸的主要目的，完全是利用新產品的宣傳，反過來加強核心產品—煙草品牌的市場地位，而這種新產品能為公司帶來多大的收益，并不是它們最為關注的。

2.變相品牌標識

煙草公司通過將品牌標識或圖案分拆或改變，即使是在那些管制嚴格的地方，也占據了體育營銷的一席之地。

最著名的就是絕對伏特加(Absolute Vodka)。從上世紀80年代開始，絕對伏特加一直堅持將廣告的焦點集中在瓶子的形狀上，經過20多年的努力，它的品牌標識已經深入人心，只要有一點其獨特酒瓶形狀的痕跡，就能讓人感覺到它的存在。就算政府推行酒類廣告禁令，它也有大量余地開展變相的品牌宣傳活動。

3.間接廣告

酒類品牌和娛樂行業緊密結合，鉆法規空子、利用大眾媒體大做間接廣告已經成為了一種營銷趨勢。 雖然煙草和酒類品牌不能直接做廣告，也被禁止了大部分間接廣告(Indirect Advertising)，但是這些企業仍然有辦法利用大眾媒體為品牌進行間接的營銷宣傳。

4.直效營銷

煙草和酒類企業直效營銷的手段遠不僅僅限于郵寄樣品和優惠券這一種手段，出版專門針對某個細分市場的直郵雜志又成了其流行做法。

正是得益于煙草和酒類企業掌握了“黑暗市場營銷”的技巧，將法規限制變成了營銷優勢，使得它們在近幾年內雖然無法進行任何直接廣告行動，但是品牌知名度和品牌資產卻不降反升。

專家點評

關鍵是目標客戶群體

進行暗市營銷，比較關鍵的一點就是目標客戶群體。比如像現在，越來越多的暗市營銷操作者們把目光對準年輕人，他們通過一些針對年輕人的活動，如舞會、俱樂部、時尚、電子郵件和網絡，來開展暗市營銷。特點就是：利用事件營銷，巧妙地把品牌形象或者是品牌構成中的基本元素融入其中，并且移植到目標群體的心智中。

通俗地說，暗市營銷就是通過各種渠道使自己的產品與所進行的活動發生密切聯系，使得品牌價值以及影響力都大大提升，并且借此建立起數據庫以及潛在客戶群，可謂是“名利”雙收。

—Jane Martin 美國普渡大學教授