Ｗｅｂ ２．０三大營銷變革

Web2.0營銷在營銷上的意義至少表現在三個方面：一種創新的媒介形式、一個更加集中的社群環境，以及一種全新營銷理念。

互聯網對于企業營銷模式的概念，是2005年最熱門的營銷話題。10月份剛剛在舊金山召開的“Web2.0營銷”論壇上，與會的專家和企業代表將Web2.0定義為“Web時代的第二次管理或者營銷變革”。

以用戶為核心的網絡運用例如“博客”，“公共圖片收藏夾”(如Flicker)，“開放式編輯”(如Wikipedia)和“公共書簽”(如Delicious)等。他們認為這些代表Web2.0的技術功能正在顛覆傳統的觀念，這些觀念包括如何構建軟件和如何在互聯網上收集、分享、傳播信息等。Web2.0改變了互聯網環境的各個層面，也改變了網絡營銷的各個環節。

而實際上，這種改變還只是一個開始，Web2.0的潛力遠遠不止這些。

什么是Web2.0營銷？

簡單來說，Web2.0的意思就是新一代互聯網提供的在線服務。由Web1.0單純通過網絡瀏覽器瀏覽HTML網頁模式，向內容更豐富、關聯性更強、工具性更強的Web2.0互聯網模式的發展，已經成為互聯網發展的必然趨勢。

想象一下博客中國、中國博客網，以及諸如新浪、TOM等門戶網站推出的個人博客或者企業博客，還有一些像UUZone之類的交友社區，和流行的RSS、SNS等技術概念，你大概就可以明白什么意思。

事實上，至今沒有人能給Web2.0下一個明確的定義。每個人眼中的Web2.0都有不同的表述。技術研究者眼中的Web2.0是SNS、BLOG等社會性軟件的興起；博客們則認為Web2.0是人與人之間更為便捷的互動；在風險投資商眼中，Web2.0又代表了新的商業機會和行業游戲規則。

而從營銷者的角度來看，Web2.0則至少意味著三個方面的內容：一種創新的媒介形式、一個集中的社群環境，以及一種全新營銷理念。目前逐漸盛行的BLOG營銷被認為是Web2.0營銷的典型形式之一。

Web2.0營銷的三大內涵

1．一種創新的媒介形式。作為一種全新的媒體工具，和傳統的Web1.0不同，Web2.0改變了網絡瀏覽信息獲取的方式，RSS信息聚合技術的出現，使網絡使用者可以非常便捷地獲取到相關主題的內容信息。像《紐約時報》和《華爾街日報》這類傳統媒體的網站，現在都已經開始借助聚合技術把新內容“推送”給用戶。

相對Web2.0而言，Web1.0發展的主旋律還處于對傳統媒體的模仿階段，無數的風險投資商和創業者似乎忽略了網民的參與意識，將互聯網演變成一個熱鬧的大看場，直接將個體網民弱化為觀眾和用戶，處于核心地位的網民成了少有參與行為的旁觀者。

正如有評論所說的：“少數人控制著內容和多數人的媒介接觸方式。在那里瀏覽信息、表達批評意見，或者分享內容，你都需要得到某種特定的許可。”這種地位的不平等，毫無疑問會導致網民對傳統互聯網產生失落感和無歸屬感。

而以BLOG、RSS和SNS等為代表的Web2.0，使互聯網用戶改變了旁觀者的地位。在Web2.0時代，突出的不是純技術，而是“參與”和“互動”。它與以往門戶網站相比，面對的是相對少但卻更加細分的人群。傳統的門戶網站經營者依靠龐大的編輯體系組織內容，以吸引更多用戶，幾乎將所有的東西一網打盡，而Web2.0市場定位非常清晰，對特定的用戶群，有著自己核心的業務。

2．一個集中的社群環境。早在2004年10月份舊金山舉行的首屆“Web2.0”大會上就有專家指出：“對開展網絡營銷的企業來說，創建一些資訊豐富的社群或與之合作將是成功的關鍵。”

作為一個新興的社群環境，Web2.0使得具有特殊個人喜好或者共同用戶體驗的顧客群體可以通過虛擬社群的形式，建立起某種經常性的聯系。

當網絡社群的參與者分享個人喜好或者共同體驗，并通過網絡跟帖或發表新帖表述意見時，瀏覽信息所獲得的用戶體驗可以得到提高。這種用戶體驗分享的方式，達到的效果已不僅僅是單個的累加，而是幾何級數的增長。

“社群”的概念開始在互聯網的環境里比以往任何時候都更加盛行。而今，這種網絡社群正在逐步向線下轉移，進入到我們現實的生活中。

個人喜好與用戶體驗此刻也開始真正成為市場細分的標準，而不再是傳統意義上營銷專家們一再強調的收入或地域原則什么的。Web 2.0網絡社群的盛行正在使地域概念變得越來越模糊。

3．一套全新的營銷理念。Internet Visionary公司的Chris Tinney 說：“Web2.0與目前通行的商業理念，存在沖突。”他給網絡營銷商的勸誡是“不變革，就淘汰”。“如果繼續沿用你以前的方式，很快你的網站就會失去新意，與世隔絕、呆板無趣。”

所有對于Web2.0項目的投資，都是基于一個非常理想的觀念：利用互聯網的力量引誘人們聚到一起來創造內容、分享專業知識，以及通過社會互動來尋求平衡。Web2.0的出現使得企業比以往任何時候都要在乎消費者切身感受及切切實實的利益。

“更加專注的態度，更加個性化的服務”。作為一種全新的經營理念和服務態度，Web2.0非常注重可用性和用戶體驗，要求營銷工作人員提供區別于傳統服務的創新態度，更加注重表達個性化的體驗，設計個性化的操作功能以及簡潔友好的界面，不斷激發用戶產生強烈的互聯意愿。

建立Web2.0網絡社區的六個規則

如果你正思考在你的網站上如何利用社會網絡或者其他Web2.0類似的服務，有六個規則需要記住：

1．你只是社區中的一個部分。不同的社群成員都有其特定的興趣愛好，他們只參與對所有成員都有益的事情。垃圾郵件、誤導性標簽、不合適的信息以及其他鬼鬼祟祟的材料，都可能損害社區。

2．在署名和匿名之間尋求一種平衡。匿名性促使廣泛的參與和信息的自由交流，但也會受到惡意信息的破壞性影響。信息發布驗證可以幫助你刪除那些違反規則的信息，但你最好確保你有一個清楚的、嚴格的隱私政策來鼓勵使用者參與。

3．擁有一個開放與包容的心態。如果你喜歡寫博客，你就應該明白這個道理，吸納不同的觀點可以把他們變成朋友，所謂“不打不相識”。

4．避免公關腔式的陳詞濫調。人們能在微妙的時間里發現你自私的“營銷”動機，不要對一個微小的自以為是的偽裝廣告寄以太高的期望。

5．重新檢驗你的動機。并不是所有的產品或服務都適合使用這樣的戰略，勉強推行可能適得其反，還可能搭進去一筆不菲的費用。

6．做好各種準備工作。內容需要不斷注入并且不斷加以管理、確保你的預算和規劃可以延續你的項目等，都需要有條不紊地推進。

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RealTravel

RealTravel是一個提供旅游信息服務的網站，該網站均衡地使用博客和社交網絡，以向旅游人士提供更加個性化和更加豐富的用戶體驗，并向旅游產業營銷人員提供一個比當今開展的在線服務更加有效的平臺。

目前旅游消費者市場的情況是：1.互聯網成為人們獲得旅游信息最重要的渠道之一；2.人們在尋求他們認為可靠的旅游信息；3.日常旅游活動中人們更加關注價格；4.人們喜歡分享他們的旅游體驗。

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Web2.0營銷的典型形式—BLOG營銷

傳統Web1.0的營銷方式，主要是網絡廣告和發送電子郵件。這種傳統營銷方式存在的一個明顯弊端是傳播對象過于寬泛，無法及時準確地傳遞給目標用戶。同時，垃圾郵件所帶來的負面影響也是營銷人員需要面對的一個問題。

作為Web2.0的典型應用，博客是目前最受關注、使用人數也最多的應用，其目標受眾的針對性明顯增強。因為博客是用戶自身主動的行為，博客群體在討論一個話題時會吸引來其他博客的參與，信息會得到更加廣泛的傳播，用戶數量也會逐漸增加。另一方面，這種討論又比較容易形成更加強大的影響力，使傳播效果得到極大的提升。