寶馬：全領域豪華

野心勃勃的龐克不僅希望寶馬汽車能夠像法拉利一樣擁有驚人的美譽度，還希望擁有豐田汽車那樣的銷量

寶馬 vs奔馳

面對同樣的經(jīng)濟低迷和日本人閃電般的瘋狂進攻，寶馬和梅塞德斯-奔馳這對宿敵開始為生存而戰(zhàn)。寶馬冒著喪失美譽度的風險毅然決然地推出了華而不貴的車型，創(chuàng)新總是能夠成為英明CEO的救命稻草。而自認為已經(jīng)制定好完美計劃的梅塞德斯-奔馳則在重壓之下驚慌失措，匆忙中踢倒了污水桶，令自己的豪華汽車污跡斑斑。所有潛伏已久的問題就好像在一瞬間全部爆發(fā)，克萊斯勒的厄運籠罩了斯圖加特。請看德國兩大豪華汽車巨頭的雙城記

當歐洲汽車制造商們不斷抱怨蕭條的經(jīng)濟環(huán)境、停滯的銷售和下滑的利潤壓得他們無法喘息之時，赫穆特·龐克（Helmut Panke）卻帶領寶馬集團（BMW Group）超越了老對手——梅塞德斯-奔馳（Mercedes-Benz），成為豪華汽車市場的王者。寶馬集團在2004年的表現(xiàn)令人無法忽視，包括旗下Mini 和勞斯萊斯品牌在內(nèi)寶馬集團創(chuàng)造了有史以來最高的凈利潤——22.2億歐元，較2003財年凈利潤增長了14.1％，每股收益3.3歐元。今年3月，首席執(zhí)行官龐克預測2005年寶馬汽車的銷量將有7％－9％的增長。

一直以來寶馬保持著很高的利潤率，2004年更是達到了汽車行業(yè)最高的利潤率8.5％，比梅塞德斯-奔馳高出一倍多，后者僅達到了3.4％。有分析師認為2005年寶馬汽車的銷量將接近130萬輛，而梅塞德斯只是力爭能達到去年的同等水平。寶馬能頂住歐元堅挺和原材料價格上漲的壓力，交出一份漂亮的成績單，不能不歸功于其成功地推出一系列新的車型。

向新市場擴張

推崇機械工程學之美的龐克在2002年上任后就著手將寶馬從一個專門為高收入的唯美主義者提供運動跑車的汽車制造商，轉(zhuǎn)變?yōu)閾碛懈喈a(chǎn)品線的汽車制造商。更多款式并且價格實惠的寶馬新車型？！毫無疑問，龐克所走的是一條非常危險的道路。

這家宣揚為顧客提供“終極駕駛機器”的老店，在全球范圍內(nèi)擁有上百萬的忠實擁躉。他們偏愛寶馬這種以駕駛者為本的豪華汽車。許多人寧愿擁有一輛二手的寶馬汽車，也不愿意購買其它品牌的新車。所有這些癡迷于寶馬汽車的人就像加入了同一家俱樂部，而那輛寶馬汽車則是他們的會員卡。這種備受關注的狀況使得這位汽車貴族所做的任何改變都會招來更多的審視、更多的狐疑乃至更多的謾罵。

事情并不只是狐疑和謾罵這么簡單，一旦寶馬失去了籠罩在頭上的光環(huán)、聲望掃地的話，那么寶馬汽車還有什么理由繼續(xù)維持其豪華汽車的高價呢？更可怕的是，凱迪拉克（Cadillac）悲慘的故事就好像昨天剛剛發(fā)生一樣。凱迪拉克在1980年代莫名其妙地推出低檔車型，其銷量更是一落千丈。從此凱迪拉克就像過氣的明星一樣淡出豪華汽車市場，作為通用復興計劃的一部分，近兩年才重新容光煥發(fā)。

傳統(tǒng)上，寶馬的設計帶有一種有意的相似性。小型的３系車與中型的５系車，乃至頂級的７系車都分享著同樣的比例和設計。這樣的設計理念吸引了一些長期的消費者。但是，到了1990年代，寶馬的執(zhí)行官們認為這樣的相似性阻礙了銷售。

出生在美國的首席設計師克里斯·班戈爾（Chris Bangle）承擔了拓展公司設計理念的重任。2002年班戈爾發(fā)布了他的第一個7系作品，重新設計了寶馬汽車的前臉并擴展了乘坐空間，然而新設計激怒了頑固的消費者，他們反對寶馬的工程師在車子里嘗試任何不同的東西。于是可憐的班戈爾成為了眾矢之的，甚至在互聯(lián)網(wǎng)上專門有一個網(wǎng)站收集反對他的簽名。2003年班戈爾發(fā)布他的5系車，也遭遇了同樣的反對浪潮。

不過，反對歸反對，關鍵還是要看銷售數(shù)字。在不斷的反對聲中，寶馬的銷售非但沒有受到明顯的影響，甚至于寶馬汽車仍然比它的競爭者有價值。據(jù)統(tǒng)計，寶馬７系轎車在３年后的價值為同型號新車的54%，而梅塞德斯-奔馳S級車（Mercedes S Class） 為52%， 奧迪A8為50%。

2004年3月，寶馬正式發(fā)布了其新款１系列掀背車的圖片。當時有媒體評論說這家德國汽車生產(chǎn)商將對駕車者不斷改變的品位來一次豪賭。寶馬１系列車的基準價是25300美元，比寶馬當前價格最低的車型還要低5000美元。如果推廣成功的話，它將吸引一批完全不同類型的消費者。同時，這也意味著寶馬進入了新興的全球微型車市場—— 一個被大眾高爾夫和豐田花冠牢牢占據(jù)的細分市場。2003年這個市場共賣出了1200萬輛微型車。龐克預計到2010年這個市場能夠再增長20%。同時，闖入這個市場的豪華車系的品牌－比如梅塞德斯A級車（Mercedes A Class）、奧迪A3和寶馬1系列車將增加50％左右。如果計劃推行不利，寶馬就可能遭遇雙重打擊。一方面是大型3系列車的買家將轉(zhuǎn)而購買這款相對便宜的掀背車，另外一方面則是注重身份的買主由于尊貴的感覺被稀釋而不再青睞利潤豐厚的5系列車和7系列車。

迄今，小型的奢侈車都還只是“歐洲現(xiàn)象”。梅塞德斯A級車（Mercedes A Class）在幾年之內(nèi)都沒有登陸美國市場的打算，而奧迪A3則只是計劃在2005年5月份試水美國市場。寶馬在美國市場則是花過血本付出過慘痛代價的。1995年至1999年，寶馬把帶后掀背式的318ti兩門轎車賣到了美國。318ti與全尺寸的３系車非常相似，事實上它非但沒有如愿地吸引到年輕的消費者，還拖累了３系車的銷售。原因很簡單，就是美國人根本不接受后掀背式的設計，而這在歐洲和亞洲都不成其為問題。龐克認為掀背車不符合美國消費者對于寶馬的想像。所以此番推出新1系，寶馬將登陸美國市場的時間推遲到了2007年。在此之前應該是無法在美國本土見到新1系的。

寶馬一直在穩(wěn)中求變，而CEO龐克也一直堅定地在為寶馬的新設計思路辯護。當１系轎車的出現(xiàn)招來一些不滿的聲音的時候，他說：“我認為那種對新車型的反對其實并不存在，至少在歐洲它不存在。”很多分析家同意他的看法，并聲稱“他的設計并不能滿足所有人的需求，但正是這種大膽且與眾不同的設計能夠帶來根本性的變化。”

革新和豐富的產(chǎn)品線為寶馬這駕戰(zhàn)車帶來了十足的動力。但是對手也在發(fā)起一波又一波的革新浪潮。梅塞德斯擴展了它的車型；花冠繼續(xù)在它豐富的產(chǎn)品線中增加產(chǎn)品。因此，寶馬必須比別人反應更快才能保住它的領先地位。

按照寶馬目前執(zhí)行的策略，寶馬旗下產(chǎn)品線應該包括轎車、SUV、跑車Minivan等等。龐克寄厚望于已投資了四年的新款產(chǎn)品——The X-3 Baby SUV、6系coupe、1系微型車和 Mini。這些產(chǎn)品在2004年增長了8.7％，在寶馬原有的銷量上再添18萬4000輛。而一直以來最為暢銷的寶馬3系，在2005年將推出新3系。專家預測至2007年新３系都可以保持增長的勢頭。

今年寶馬宣布了它最新的計劃。3月1日，龐克在慕尼黑宣布投資兩個全新的車型。其中的一個車系采用新的空間設計理念，把功用性和可變性結(jié)合起來。部分零配件可以與現(xiàn)有車系實現(xiàn)共享，這將降低它的開發(fā)成本和生產(chǎn)成本。另外一個車系則是一種混合的車型，是將一款轎跑車和運動性轎車概念結(jié)合的全新產(chǎn)品。這種車計劃將在美國的Spartanburg工廠生產(chǎn)，看來是意屬北美市場。這樣，寶馬的產(chǎn)品線將豐富達12個。幸運的是，2004年度強勁的凈現(xiàn)金流可以有力地幫助這項耗資不菲的研發(fā)工作進行。

穩(wěn)健的擴張

老對手梅塞德斯-奔馳在過去的2年中急于阻止銷售的下滑，于是希望依靠在其豪華轎車內(nèi)堆砌各種新的電子系統(tǒng)來獲得顧客的歡心。但這種急躁的心態(tài)就像一顆定時炸彈，2004年至今梅塞德斯-奔馳已經(jīng)因質(zhì)量問題召回了上百萬輛汽車。

“當同儕還未能做到領先一步之際，寶馬3系已完美演繹了三百萬個成功故事”。寶馬的一份宣傳材料中如是寫道，“以集精巧絕倫的靈動性格、極致奢華的舒適享受和頂尖的安全科技于一身的全方位駕駛概念，寶馬3系即使面對全球最苛刻的挑剔目光，都堪為首選。”技術至上的理念仍能透過這份華麗的溢美之詞顯露出來。

每一輛寶馬車最終到達消費者之前，都經(jīng)過了嚴格的檢驗和測試過程。尤里奇在一次訪談中表示：“消費者有權利得到一輛沒有任何瑕疵的車，如果我們制造的車比對手的復雜兩倍，我們也沒有理由犯比對手多一倍的錯誤。我們做所有我們能夠做的把問題解決在實驗室中，而不是在把車銷售之后。如果我們不能解決問題，我們將不會引入到我們的車輛中。”

為了竭盡全力降低出錯的概率，寶馬在每一個電子功能開發(fā)階段都增加了一個專員，特別是對網(wǎng)絡聯(lián)結(jié)部分。因為很多的錯誤都存在于車輛的內(nèi)部系統(tǒng)的聯(lián)結(jié)部分。制造車輛和完善內(nèi)部系統(tǒng)的聯(lián)結(jié)之間的差異就像是制造手機和制造一個網(wǎng)絡讓手機能夠打電話。其次，寶馬將車輛的微處理器和操作系統(tǒng)標準化。在過去，一些供應商生產(chǎn)他們自己的系統(tǒng)，當這些不同的系統(tǒng)在一輛車中工作的時候，它們有可能會發(fā)生沖突。第三，從2001年開始，寶馬建立了一個更有效的測試流程。他們在實驗室中測試各個組成部分、各個系統(tǒng)乃至整輛車。然后他們會把車放到大街上，把這些再測試一遍。對每個車型，寶馬會在全世界的范圍內(nèi)抽40到50輛車，安排它們在一年半的時間里每天行駛16個小時。這種車渾身裝滿了測試儀器，當司機發(fā)現(xiàn)了錯誤，他可以通過按一個按鈕記錄下軟件在錯誤之前和之后的狀態(tài)。每一個被司機發(fā)現(xiàn)的錯誤，寶馬的研發(fā)人員都會花費大量的時間從根本上去解決。

不可忽視，正是在根源上追求每一個細節(jié)的完美使得寶馬故事可以一直打動消費者的心。在寶馬工廠的版圖上，德國、美國、非洲、中國均在其中。寶馬在萊比錫設廠，不啻為一次與當?shù)爻晒β?lián)姻的典范。這里雇傭的職員大多來自已經(jīng)失業(yè)的熟練工人。與普通員工相比，他們更積極主動，也更靈活，并且有能力承擔責任。每個工人的貢獻也是成就寶馬的重要因素。另外，這家工廠獲得許可能在生產(chǎn)高峰季節(jié)延長工作時間，當需求下降時縮短工作時間。這樣的舉措使得汽車的生產(chǎn)有了極大的靈活性。

冒險的動力

擁有核物理博士學位的龐克擁有強烈的危機感，市場情況也證明他并非草木皆兵。看看寶馬汽車在豪華轎車市場的主要對手吧，梅塞德斯-奔馳和雷克薩斯（Lexus）背后都有強大的后盾，戴姆勒-克萊斯勒（Daimler-Chrysler）和豐田（Toyota）都愿意為自己的豪華汽車部門提供盡可能多的幫助。而寶馬呢？只能靠自己！

德國本土的疲軟，美國市場的萎縮，中國硝煙不斷的價格戰(zhàn)，以及原材料的上漲和歐元的升值，每一個因素都能讓德國的汽車制造商們眉頭緊鎖。今年第一季度末公布的上個財年的經(jīng)營業(yè)績，戴姆勒-克萊斯勒2004年第四季度的凈利潤下跌了63％，大眾汽車2004年的稅前利潤相比2003年下滑了18.8％，唯獨寶馬一支獨秀，2004年的汽車銷售增幅高達99.4％。

然而寶馬依然不能豁免于艱難的世景。

根據(jù)歐洲汽車制造協(xié)會發(fā)布的報告，今年2月新車的注冊數(shù)量由4.1％下降到了1.05％（這個數(shù)據(jù)包括冰島、瑞士和挪威以及23個歐盟國家）。它將原因歸結(jié)為歐洲經(jīng)濟疲軟。由JD Power發(fā)布的一份頗具影響力的報告指出，寶馬的聲譽正在下降，2004年在37家汽車制造商中，可靠性排名13位，質(zhì)量排名第12位。龐克對此結(jié)果不無懊惱，“我必須承認我們現(xiàn)在還沒有達到我們想要的那樣”，他在一次訪談中說，“我們需要在可靠性和品質(zhì)兩方面都排名在前三位。屈居第8或者是第9位遠遠不夠好”。

2004年寶馬在全球的汽車制造商中銷量排名第14位，居于馬自達之前，位列三菱之后，這限制了它的經(jīng)濟規(guī)模。為了應對殘酷的競爭，寶馬必須動用它能夠調(diào)用的所有資源。再有，作為一家獨立公司，它很容易成為收購的目標。寶馬的控股股東是慕尼黑的昆特（Quandt）家族，擁有該公司46.6％的股份。如果寶馬的市場領導地位下滑，他們可能會傾向于出售他們的股票；如果公司停止成長和分紅，這個家族將沒有理由保留他們的股票。

強勁的歐元對于寶馬和豐田的競爭也是不利的，豐田去年已經(jīng)在歐洲大力推廣旗下的雷克薩斯。歐元相對美元上漲了40％，日元相對美元上漲了20％，從而歐元和日元之間產(chǎn)生了匯率的差價。龐克擔心這種匯率差可以使得他們在亞洲的對手占據(jù)價格上的優(yōu)勢。與諸多歐洲的汽車品牌相比，同樣質(zhì)量的汽車，亞洲產(chǎn)的可以賣得更便宜。

即便如此，瑞士信貸第一波士頓仍然給出了樂觀的預測。他們估計2005年－2006年寶馬的收入將有高達12％的漲幅。對于龐克而言，最艱巨的工作莫過于維持自己的贏利記錄。分析師預測弱勢美元將拉低寶馬2005年的收入700萬－800萬歐元，與此同時上漲的鋼材價格將增加100萬－200萬歐元的成本。

這些給了龐克壓力，也給了他巨大的信心。2003年寶馬售出了110萬輛，2004年售出了121萬輛，龐克的夢想是到2008年寶馬車能賣到140萬輛。當然，這一大步的實現(xiàn)依賴于每一小步的積累。