突破網絡營銷

是不是覺得單一的電視廣告越來越難以抓住客戶的心了？不妨試試博客、網絡游戲和聊天室

視頻解說：在邁阿密刺眼的太陽下，一個頂著一頭卷曲亂發，穿T恤短褲的叫加雷思(Gareth)的年輕人正站在人行道上。一個金發美女走了過來，他吸了口氣，開始用流行的rap大聲喊出一首名為“你的歌”，想吸引女郎的注意：“嗨，靚妹，從來沒見過你這么漂亮的，你就是我的皇后！”遭到的卻是女郎的不屑回答：“有??！”擺手大步唯恐避之不及的走開去。

你會發現越來越多像加雷思和他的兄弟埃文（Evan）做成的視頻網絡日志，呈現的是兩人在美國不同地方試圖向異性搭話的場景。雖然是虛擬的廣告，但視頻卻是真人秀。這都是聯合利華（Unilever Group）向年輕一族推銷Axe身體芳香劑的營銷策略中的一步。以視頻為主流，加上向手機與索尼游戲機的下載輸出的博客與聊天室都是使得Axe成為男性身體噴霧劑的銷售冠軍的推銷利器。Axe現在的市場份額已經達到了80%。

2002年聯合利華在美國推出Axe身體芳香劑時，更多是依靠電視廣告。但是聯合利華很快就將精力轉向了網絡銷售。因為公司的市場部在市場調查后發現，當快速消費品的目標受眾是針對18到24歲年輕人的時候，他們會對大多數傳統形式的廣告置之不理，同時卻花大量時間在網絡游戲上。

聯合利華相信可以在網絡上做更多的營銷文章，而這也將是培養品牌忠誠度的另一種方式。在4A公司盛世廣告（Saatchi Saatchi）的調查中也顯示，18到24歲年輕人對電子、網絡游戲以及其衍生產品的注意力，遠遠高于對最常規30秒的電視短片廣告。

聯合利華接下來以“電視不宜”為由頭在www.theaxeeffect.com上推出視頻短片，包括用圖示手把手教會二十出頭的年輕人如何將視頻email給他們的朋友。除此之外，聯合利華在索尼游戲機PS2下載中，以及在聊天室中附帶廣告。這些全新的營銷手段，使得Axe成為男性身體噴霧劑的銷售冠軍。

對那些想在傳統營銷領域取得突破的公司來說，網絡無疑提供了一個新的傳播載體，由于在網絡游戲、博客這些用戶細分領域，消費者的忠誠度更高，而相較購買電視時段需要花更多的資金，在網絡上推行廣告無疑更具有吸引力。

而網絡能提供的互動性也較電視和平面媒體更強，比如網絡游戲已經開始在游戲內集成商業服務，最典型的就是著名游戲《無盡的任務2》和最新的《魔獸世界》。在《無盡的任務2》中，消費者可以隨時隨地輸入“/pizza”這個指令，就會出現必勝客的訂餐訂單，填寫好訂單后，定購信息隨即就發往了必勝客訂餐中心，一會就能吃上披薩餅了。

當然對于網絡營銷的最大客戶群——18到24歲的年輕人——利用視頻、集成服務等手段在網絡上推銷只是形式，而核心的命題還是要抓住網絡能夠給消費者帶來互動的特點，即在進行這種嵌入式營銷管理時，也要充分考慮到內容制作精美，符合年輕人的審美特點。

在公司內部，要完成對網絡營銷的規劃和管理，也只需要在原有的市場部門增加新的業務小組，以便對適合自己產品特點的網絡游戲、博客進行劃分，而在外部的代理市場，已經有電通等公司做好了幫助客戶選擇網絡營銷方式的準備。對雙方來說，適時把營銷重點往網絡上傾斜，以留住更多年輕人的心，已變得并非難事。