內(nèi)部公關(guān)—由內(nèi)而外的威力

充分而暢通的內(nèi)部溝通已經(jīng)成為企業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要推動力。而中國企業(yè)對公共關(guān)系的關(guān)注和運用大多還停留在媒體公關(guān)的層面上。內(nèi)部公關(guān)（即組織內(nèi)部溝通）、媒體公關(guān)、政府公關(guān)，這是企業(yè)公關(guān)關(guān)系中三個不可或缺的部分。在國外，內(nèi)部公關(guān)已經(jīng)成為了企業(yè)公關(guān)關(guān)系業(yè)務(wù)的重要組成部分，而中國企業(yè)對公共關(guān)系的關(guān)注和運用大多還停留在媒體公關(guān)的層面上。

中國國際公關(guān)協(xié)會秘書長鄭硯農(nóng)說，企業(yè)的內(nèi)部公關(guān)是縱向傳播（自上而下和自下而上的溝通）和橫向傳播的綜合，在從計劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌的過程中，中國企業(yè)的內(nèi)部溝通主要還是自上而下的指令傳達(dá)為主，而自下而上的溝通和橫向溝通卻還未受重視。而實際上，充分而暢通的內(nèi)部溝通已經(jīng)成為企業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要推動力，必須受到企業(yè)高度的重視。

一次成功的內(nèi)部公關(guān)

在“2004年中國公關(guān)案例”評選活動中，萬博宣偉公關(guān)公司提交的“優(yōu)秀員工，造就最佳雇主”——安捷倫科技內(nèi)部公關(guān)運作就是內(nèi)部公關(guān)的一個成功范例。

2002年10月，安捷倫受邀請參加2003年“亞洲最佳雇主”的評選。但是安捷倫參加這一評選卻面臨著不少的挑戰(zhàn)：一是由于安捷倫是按全球業(yè)務(wù)部門垂直管理的，員工對安捷倫在中國作為一個統(tǒng)一整體的歸屬感不強；持續(xù)的經(jīng)濟(jì)不景氣導(dǎo)致的裁員減薪給員工士氣帶來一定的傷害；員工的積極參與是安捷倫成為合格的候選單位的必要條件（發(fā)出的500份員工意見調(diào)查問卷必須收回250份）。

為了動員安捷倫員工參與此次活動，以及有效傳播獲獎消息，萬博宣偉北京辦事處成功策劃運作了一次歷時8個月，跨越7個城市，涉及安捷倫800多名員工的內(nèi)部公關(guān)項目（見圖表1）。最后，安捷倫科技順利入選“中國最佳雇主”。從公關(guān)效果的評估看，在企業(yè)內(nèi)部增強了員工的歸屬感，鼓舞了員工的士氣；在企業(yè)外部大大提升了企業(yè)的知名度和美譽度，特別是在企業(yè)文化和人力資源管理方面，安捷倫“最佳雇主”的形象開始深入人心，安捷倫人力資源總監(jiān)盧開宇對該項目給予了很高的評價。

萬博宣偉策劃了兩次動員大會，公司高層親自做演講并和員工進(jìn)行交流，在表達(dá)了公司對評選的重視程度和對員工參與的熱切期望的同時，也對公司以人為本的管理理念和機制做出了長期承諾。有效的上情下達(dá)和下情上達(dá)，使此次內(nèi)部公關(guān)項目實現(xiàn)了雙向的縱向傳播。

在大眾傳播中有“輿論領(lǐng)袖”的存在，在企業(yè)的內(nèi)部公關(guān)中，也同樣存在類似的“輿論領(lǐng)袖”，他們是整個內(nèi)部公關(guān)溝通的重要聯(lián)結(jié)者。萬博宣偉中國總經(jīng)理劉希平認(rèn)為，在這個內(nèi)部公關(guān)項目中，安捷倫一線的經(jīng)理人就擔(dān)當(dāng)了“輿論領(lǐng)袖”的作用，他們把安捷倫在中國7個城市的800多名員工有效地聯(lián)系在一起，保證了內(nèi)部公關(guān)的順暢進(jìn)行。

在企業(yè)內(nèi)部公關(guān)中，傳播都不是直接一次性完成的，而是逐層向下或向上流動，相對于很多中國的企業(yè)而言，大多還存在品字形的層級序列，溝通需要逐級完成，因此信息容易在傳遞溝通的中間環(huán)節(jié)中因為丟失或添加而“失真”，這時候利用一個第三方的傳播將有利于避免這種情況的發(fā)生，這也是企業(yè)借助公關(guān)公司的介入進(jìn)行內(nèi)部公關(guān)的作用。劉希平認(rèn)為，萬博宣偉在安捷倫“最佳雇主”的內(nèi)部公關(guān)中就是起了“臨門一腳”的作用。

除了通過動員大會、公司高層發(fā)出的動員郵件和問卷調(diào)查等縱向傳播方法外，萬博宣偉還設(shè)計和制作了一個專門為最佳雇主評選而開通的內(nèi)部專題網(wǎng)站，建立了一個虛擬的、平等開放的溝通平臺，大家在網(wǎng)上用各自的虛擬身份對此次評選活動暢所欲言，在企業(yè)內(nèi)部層級的水平方向上開展橫向溝通，使溝通更為真實有效。

在企業(yè)的內(nèi)部公關(guān)運作中，推陳出新的公關(guān)手段也是保證成功的重要條件。萬博宣偉通過開通網(wǎng)站論壇（網(wǎng)絡(luò)傳播）、張貼海報（視覺傳播）以及贈送每個員工精美的小禮物——別出心裁的喜餅和小卡片以作紀(jì)念和表示感謝。通過策劃響應(yīng)性強的溫情公關(guān)，調(diào)動了安捷倫員工參與評選的積極性。經(jīng)過一個月的員工動員，發(fā)出的500份員工意見問卷收回了420份，使安捷倫順利成為合格的候選單位。

在安捷倫入選“中國最佳雇主”后，萬博宣偉利用不同的渠道把這個好消息傳播給員工，安排評選主辦方到安捷倫頒發(fā)獎杯，并安排把獎杯、媒體報道和海報放在一起在各個城市的辦公室進(jìn)行巡展，讓員工士氣受到了很大的鼓舞。在美國經(jīng)濟(jì)持續(xù)不景氣波及到中國的裁員和減薪的環(huán)境下，這個好消息給安捷倫所有在華員工打了一支及時的強心針，團(tuán)結(jié)所有員工一起共渡難關(guān)。

安捷倫的一名員工在內(nèi)部專題網(wǎng)上寫道：

“一家優(yōu)秀的公司， 起決定作用的是人。安捷倫能夠入選‘中國十佳雇主’，表明公司與員工不僅僅是雇主與雇員的關(guān)系， 而是一個具有凝聚力和親和力的大家庭，所有人都為這個共同的家庭建設(shè)努力，并為之自豪。此次入選，我認(rèn)為得益于安捷倫良好的管理機制、以人為本的管理哲學(xué)以及公司良好的工作環(huán)境和氛圍。在將來，希望公司能夠更加以Business的發(fā)展作為基礎(chǔ)，發(fā)展是硬道理，希望公司可以早日恢復(fù)盈利。”

這次成功的內(nèi)部公關(guān)運作，建立起安捷倫內(nèi)部員工的聯(lián)系協(xié)作，加強了相互間的情感交流，增加了企業(yè)的凝聚力和向心力，激勵了企業(yè)的高昂士氣。萬博宣偉中國總經(jīng)理劉希平介紹，在安捷倫成功入選“中國最佳雇主”以后，萬博宣偉又把此次內(nèi)部公關(guān)的成果進(jìn)行了外部傳播，媒體對安捷倫的爭相報道，使安捷倫“中國最佳雇主”的形象更加深入人心，得到了公眾的認(rèn)可。

內(nèi)部公關(guān)需求迫切

21世紀(jì)什么最貴？人才！

企業(yè)的生產(chǎn)力掌握在員工手中，而不是掌握在管理者手中，因此激發(fā)人才的生產(chǎn)力和維護(hù)員工的“忠誠性”就變得十分重要。管理大師彼得·德魯克曾經(jīng)說過，管理就是要讓人力資源產(chǎn)生生產(chǎn)力，它是惟一意義深遠(yuǎn)的競爭力。

在分工越來越精細(xì)的新經(jīng)濟(jì)時代，越來越多的員工已經(jīng)用自己掌握的某個專業(yè)知識來表示自己的身份，而不是借助于雇傭企業(yè)來表明自己的身份。在發(fā)達(dá)國家，當(dāng)有人詢問“你從事什么職業(yè)”時，得到的回答已經(jīng)不再是“我在通用電氣公司工作”或是“我在花旗銀行工作”了，而很有可能是“我是軟件設(shè)計師”或者“我是稅務(wù)專家”。這就意味著我們將要重新審視員工的“忠誠”問題。為了提高員工對于企業(yè)的歸屬感和榮譽感，內(nèi)部公關(guān)的效用就不能再被忽視。

除了激發(fā)員工的生產(chǎn)力和增強員工的忠誠度以外，企業(yè)內(nèi)部公關(guān)對于防范和處理好企業(yè)的外部公關(guān)危機，維護(hù)企業(yè)的品牌和聲譽都有著極為重要的作用。

當(dāng)企業(yè)爆發(fā)了外部公關(guān)危機后，組織內(nèi)部的謠言也會伺機四起，并迅速從企業(yè)內(nèi)部傳播到外部，這種內(nèi)外交困的局面將會加大危機對企業(yè)的殺傷力。而減少組織內(nèi)部謠言產(chǎn)生和擴散的重要方法之一，就是盡可能詳細(xì)地向員工和組織成員提供其最關(guān)心問題的相關(guān)信息，通過充分的內(nèi)部公關(guān)來防止和反擊無中生有的言論，消除員工對相關(guān)問題的神秘感，防止謠言進(jìn)一步擴散而給企業(yè)本身造成傷害。當(dāng)企業(yè)面臨社會和公眾的“質(zhì)疑”時，如果企業(yè)的內(nèi)部公關(guān)開展順暢，使企業(yè)每一位員工都不受外部環(huán)境影響，并能為企業(yè)說話“辟謠”，將為企業(yè)迅速擺脫外部公關(guān)危機提供強而有力的支持。

隨著中國企業(yè)的迅速發(fā)展壯大，企業(yè)的子公司和企業(yè)的員工會越來越多，那么各子公司、各部門和員工之間的溝通矛盾將會變得越來越突出。讓龐大企業(yè)的每一位員工都能夠樹立共同的發(fā)展愿景和保持良好的正面的溝通，是企業(yè)正常運轉(zhuǎn)的重要保證。如果讓每一位員工都能夠代表企業(yè)在媒體、社區(qū)和公眾心目中的形象，為企業(yè)代言，將為企業(yè)的聲譽和品牌帶來不可思議的強大力量。從這個意義上說，企業(yè)內(nèi)部公關(guān)的有效開展，可以進(jìn)一步配合企業(yè)外部公關(guān)的順利展開。