影響中國營銷的大事件

揮別那個投機的時代

從混沌走向精細，這是貫穿中國營銷25年艱難演變的一條主線。

25年前，中國本土營銷在鴻蒙中開始前行?！笆袌鼋洕菬崆楸挤诺墓_克人，只要微啟一扇小小的窗口，它的熱情，立時會無處不在地充溢整個空間”。時至1980年，由于經濟的整體復蘇，中國本土營銷開始全面啟動。

1985年到1993年，中國本土營銷無論是理論還是實踐，都取得了長足的發展。營銷理論，在引進、消化、吸收和創新的過程中，已趨于穩定。廣告、公關、事件行銷、活動行銷、終端生動化、促銷、直效行銷和口碑行銷等各大傳播工具，在各個領域已走出了實質性的第一步，同時，新型連鎖零售渠道在傳統渠道中裂生，由此，渠道多元化格局開始初現端倪。

然而，這個階段中國經濟的走熱和浮躁，讓中國本土營銷在相當長一段時間內，失去了方向感。中國營銷人開始集體崇拜“銷售制勝”，一個單一的銷售工具和傳播工具超豪華的成功演繹，在那個時代，并不是神話。

1998年，席卷亞洲等地的金融危機，亦讓中國經濟陷入深思。此后，中國營銷痛定思痛，在傳統營銷陣營中裂生出新的趨勢。中國本土營銷開始摒棄銷售時代“一夜暴富”的投機心理，向真正的營銷時代轉型，試探性地朝著系統性、策劃性、體驗性的精細化營銷變革。

技術在不斷革新，需求朝著多元化和細分方向演變，渠道多元化格局已經構筑成型，傳播工具和銷售渠道選擇性、組合化應用的整合營銷傳播，開始風行為時尚。中國整體的營銷大勢，正從混沌中斧劈而出，開始向條清縷晰的精細化營銷闊步挺進。

成長丑陋而真實，歷史輪回而彌新。

2005年，一個新的征程又開始了。起腳抬步的剎那間，我們已悄然作別了一個曾為之瘋狂為之激奮的時代。那是一個火熱的投機時代。

第一部分：鴻蒙年代（1978、1979年）

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市場對計劃的替代，從傳播工具頗具政治色彩的革命性運動正式開啟。在那個只有產品沒有銷售，只有供應沒有傳播的日子里，廣告成為了階段內最為強勁也最為活躍的音符，哪怕它是何其粗糙的簡單。中國營銷的繼起，從廣告開始。一度被誤讀為資本主義產物的廣告，它在中國經濟舞臺上的頻頻亮相，很快被企業界視為中國經濟全速復蘇的信使。

最簡單的廣告：參桂養容酒，本土廣告第一步

1979年春節，能夠有條件收看電視節目的觀眾，看到了中國有史以來的第一條商業電視廣告，廣告主是參桂養容酒。歷史總是充滿著戲劇的偶然性，那一天，恰好是鄧小平同志訪美的第一天。

當時《大公報》一名記者寫道：“廣告的出現猶如一聲長笛，標志著中國經濟的巨輪開始啟航?！?/p>

1979年1月14日，《為廣告正名》在《文匯報》上發表，引起了軒然大波（詳文見本刊2004年第9期《尋找中國營銷元點》一文），刊登后沒多久的1979年1月25日，上海市電視臺立即向上級部門打報告要求在電視臺播出廣告，沒想到報告第二天就批下來了！于是上海電視臺馬上與上海廣告公司聯系播出廣告。據上海廣告公司總經理王慶元回憶，當時本來準備播出上海市藥品公司的廣告，但是考慮到播出當天是農歷春節，所以改成了“參桂養容酒”。

這條中國大陸第一條商業廣告——“參桂養容酒”，誕生的標準時間是1979年1月28日（農歷正月初一）15時05分，它是用16毫米彩色影片攝制的，長度1分30秒。在當時，電視臺設備簡陋，生存艱難和廣告公司第一次操作商業電視廣告的種種局限下，這條廣告堪稱是中國廣告界最為簡單的一支廣告，僅僅是品名和聯系方式的合成。

然而，就是這樣一則最為簡單的電視廣告，在十一屆三中全會后的第37天播出，卻引起了國內外一片嘩然！人民日報、美聯社、路透社等20多個國家和地區的媒體發表信息或文章，認為其成為中國“開放”的信號。同年4月，廣東電視臺開始了廣告業務，一年后，中央電視臺也開始播放廣告……從此，電視廣告遍及全國各大城市。

第二部分：全面啟動（1979至1985年）

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“市場啟動機”，是對這個時代最貼切的描述。從公關到廣告到促銷到贊助，從有意識的產品創新到定位切分，從最原始的“以銷定產”到“農村包圍城市”，中國營銷被全面激活。各種傳播工具在各個領域破土而出。新的時代開啟了。

最新鮮的部門：白云山，第一塊公關招牌

1984年，作為一家國有大型企業，廣州白云山制藥廠率先掛出了國內第一塊國有企業公共關系部的招牌，并注資120萬元，開展公共關系活動，并美其名曰：信用投資。這120萬是其當時年總產值的1%。

盡管公關在整個中國營銷大環境中，一直處于邊緣性地位，盡管白云山制藥廠的公關關系部，在此后的20年里，總是建了撤，撤了又建，但公關作為營銷傳播工具中的一種，作用仍然不可小覷。至少，在幾經反復后，白云山的公關部，今天依然留存，并且在每個年度，總會在業界爆出一些驚天動地的猛料。

白云山的公關部，一度成為了中國公關的“黃埔軍?！?。它的公關部，在某種程度上，可以與某些企業的市場部媲美。它主管著企業內部的CI系統設計、導入和持續性維護，主導著廣告宣傳和公關促銷活動。它的公關策劃人員，很早就開始利用報紙、廣播、電視等一切可利用的宣傳媒介系統開展促銷活動，在市場上掀起了一輪又一輪的“白云山潮”。

中國國有企業率先建立公關部，這在當時是一則不小的新聞。

1984年12月26日《經濟日報》刊載了題為《如虎添翼》的長篇通訊，報道了白云山制藥廠的公共關系工作，并編發了“認真研究社會主義公共關系”的社論。接著《文匯報》、《北京日報》、《世界經濟導報》、《廣州日報》等35家報刊雜志先后載文報道或評論公共關系，闡述評析了公共關系在中國興起發展的必然性和必要性。

在媒體如潮的爭相炒作中，當時的白云山，確實很光鮮。

最輕松的熱銷：雙鳳醬油，戶外廣告傳奇

1979年國慶節前夕，湖南長沙醬油廠研制成功了一種醬油新品，據稱有獨特風味，并且色香味俱全。然而，上市試銷后，月銷量僅僅三四千瓶，景況大不如人意。試銷數月，也不見有什么起色。廠方非常迷惑，俗語說得好，酒香不怕巷子深，這么好的產品，為什么就沒人要？

廠方隨即組織了一次簡單的市場調查。調查結果顯示，雙鳳醬油的問題不在質量，而是知名度太低，很多人根本就沒聽說過?！安目谌搿?，沒聽說的產品難讓人放心，何況是每日必食的醬油，消費者是不敢貿然嘗試的。

于是，長沙醬油廠針對這個癥結，委托當時的長沙廣告公司策劃宣傳“雙鳳”醬油的廣告。不久，在這座文化名城的小吳門，矗立起一幅大型戶外路牌廣告：上繪巨型“雙鳳”商標瓶裝醬油，“原色醬油好”五個大字赫然醒目，下方一排文字介紹其特點。

這幅廣告頓時引起路人注目，“雙鳳”醬油不脛而走。

與此同時，廠家又制作了公共汽車車身廣告，并在廣播、電視、報紙上進行宣傳。于是，伴著車身，駕著電波，“雙鳳”飛進了千家萬戶。1980年上半年，月銷量達到2.6萬瓶，下半年則升至5.4萬瓶/月，到了1981年，月銷量已滿8萬瓶。

作為國內第一個有意識地將電視、廣播、報紙、戶外廣告和車身廣告組合，并主打戶外廣告的廠家，雙鳳在中國本土營銷史上，注定是不可磨滅的一筆。

同樣，1982年一個冬日的周末，可口可樂公司在北京王府井大街上的促銷活動，也引起了轟動性的效應（詳文見本刊2004年第9期《尋找中國營銷元點》）。

最先覺的創新：活力28，新品風暴

“活力28，沙市日化”，以這個膾炙人口的廣告詞聞名全國的沙市日用化工總廠，是輕工部定點的大型日用化工企業。在那個“隨便挖個坑便會生金子”的年代，活力28，是最先覺的產品創新者。1982年，當國內同行業對合成洗滌劑發展前景還在徘徊觀望時，沙市日化總廠就瞄準世界名牌洗衣粉——英國皇家公司生產的“威潔33”，搶先在國內研制出國際上第三代洗滌用品——超濃縮無泡洗衣粉。產品首銷香港市場，產生了“轟動效應”，被譽為“國內之首創，民族之驕傲”。在此后的幾年里，活力28在產品上的持續改進，使得它在國內洗滌業的領軍地位，延續10年仍屹立不倒。

誠然，活力28從一個名不見經傳的小作坊發展成為一個年產值過億的大型企業，對行業技術壟斷性的控制和持續的產品創新可謂是功高至偉，但不可忽視的是，從1982年上市伊始，活力28在傳播上的高舉高打也是其成敗的關鍵。

在廣告宣傳上，“活力28”是洗滌行業的先鋒官，在“活力28”剛剛誕生的1982年，他們便同燕舞等廠家一樣，開始在中央電視臺作廣告，而且一直堅持做了十幾年。他們是同行中最早在電視臺作廣告的廠家。直到活力28被雪藏若干年后的今天，活力28那一聲聲“一比四”、“中國名牌，活力28”的廣告語，仍然在我們耳邊清晰地回響。

最“營銷”的模式：家樂洗衣機，以銷定產

“產多少，銷多少”的產品導向是20世紀80年代初的主流營銷思潮。不過，在主旋律的背景之下，個別行業的個別企業，開始萌動與主流思潮相違悖的“不和諧音”，家樂洗衣機，是其中一個重要的關鍵詞。

1976年，家樂洗衣機廠（1981年更名）的前身廣州家用電器八廠，研制出簡易式單桶洗衣機，但受當時宏觀經濟形式不景氣的牽累，家樂洗衣機并沒有因為產品的改進而獲得預期的技術溢價收益。很快，技術便在同行業中擴散，家樂再度陷入同質化。

1979年以后，洗衣機行業開始得到真正發展。各大廠家大規模地擴建廠房，增大投產規模，在銷售網絡上并無優勢的家樂，情景每況愈下。行業內主流產品單桶洗衣機結構簡單、功能單一、產品大量積壓的問題開始凸顯，弱勢廠家第一次嘗到了競爭的滋味。

被逼無奈之下，1983年，家樂洗衣機廠開始考慮市場需求構成，以銷定產，決定“市場需要什么，就改造什么，生產什么”。

家樂運用“分體注射聯裝”工藝，研制洗衣機裝配生產線，向市場推出具有洗滌、脫水功能，外殼采用鍍鋅板噴涂、不銹鋼、塑料等３種材料的雙桶洗衣機。改造完全依據市場的主流需求而行，產品投產后，僅僅兩年內，家樂產銷量便升至了8萬臺，不良產品和庫存產品水平與同行相比，大有改觀。

最原始的營銷戰：潔銀牙膏，定位切分市場

在《定位》和《營銷戰》還未在中國刮起颶風時，中國本土營銷，在發展的最初階段，已有了自己飽含泥土味的萌芽。潔銀牙膏和廣州某牙膏廠在區域市場上的對搏，是中國本土營銷戰的最早版本。

1984年，僅僅兩年的時間，潔銀牙膏的產量就已達5000萬支，兩年上繳利稅增長了2.25倍，年產銷量超過了當時不可一世的廣州某牙膏廠。而這時的廣州某牙膏廠，卻還有相當于全廠固定資產價值兩倍的銀行貸款有待償還。

潔銀牙膏是一種藥物藥膏，是第一軍醫大學于1981年最新研制的。當時，市場上的藥物牙膏還很少。當第一軍醫大學把這一科研成果推薦給廣州某牙膏廠時，該廠認為自己是全國著名的大牙膏廠之一，產品早已行銷全國，沒有必要再生產什么藥物牙膏，因而對這一科研成果未予重視。

可是，相距不遠的廣州軟管廠獲得這一信息以后，認為這一科研成果轉為產品，必定大有前途。他們果斷地引進了這一成果，并在1982年就推出了新產品——潔銀牙膏。不出所料，潔銀牙膏上市以后，大受消費者歡迎。

潔銀牙膏在定位時，突出了自己的３種特性，即防止蛀牙、口味清新、潔白牙齒。顯然，消費者都希望一種牙膏同時具有這３種特性，但關鍵在于要讓消費者相信潔銀牙膏真的同時具有這３種特性。潔銀牙膏使用的方法是設計出３色牙膏，牙膏被擠出來時有３種顏色，從而使得消費者至少在視覺上相信這種牙膏有３種特性。

從現在來看，牙膏市場是中國“營銷戰”最為成熟和活躍的市場。潔銀定位切分開辟出的藥物牙膏市場，盡管在現在看來，仍顯粗糙，但卻因為先覺所以先明。

最先行的體育營銷：萬寶路，潛行“網球精英賽”

1980年10月，在廣州舉辦，由萬寶路獨家贊助的“萬寶路網球精英賽”是萬寶路試水中國體育營銷的第一遭，也是我國首次由企業贊助的體育賽事。

萬寶路是全球煙草市場上經久不衰的“體育牛仔”，它熱衷各項體育賽事，并對網球情有獨鐘。盡管網球運動在當時的中國并不盛行，受眾范圍也很有限，并且傳媒對賽事的主動關注度也不夠，但萬寶路仍然義無返顧。它僅僅只是小試牛刀。

但它卻不期然開啟了中國體育贊助的大門。從1985年的第五屆全運會到1997年的第八屆全運會，來自中外企業的贊助極其踴躍。

最早期的渠道戰略：石家莊電視機，從農村包圍城市

在上個世紀的70年代，稱雄電視機行業的不是北京電視機廠和上海金星電視機廠，也不是現在雄踞彩電業的長虹，而是現在業已塵封的石家莊電視機廠。在七八十年代，石家莊電視機廠一度成為國內首屈一指的電視機大王。

石家莊電視機廠當時走的是一條與同行廠家完全不同的銷售路線。

1982年電視機行業面臨滯銷、積壓的嚴重局面，當全國100多家電視機廠都盯著幾個中心大城市坐等商業包銷的時候，石家莊電視機廠主動實行“農村包圍城市”的市場銷售戰略，到各地創辦“文明電視村”，短短5年時間就建起電視村1300個，占全國電視村總數的1/4，產品供不應求。一時，“石家莊經驗”開始成為上至中央、下至地方爭相談論的焦點。

1986年，當國內眾多的電視機廠家僅將眼光局限于國內市場的時候，石家莊電視機廠再出奇兵，把目光瞄準國外，率先把彩色電視機打入國際市場，出口到英國、香港等幾十個國家和地區，開創了中國電視機進入西歐市場的新天地，帶動了我國機電產品的出口，使電子工業同行為之振奮。

不以廣告逞英雄，不用產品鑄奇跡，盡管石家莊電視機廠在隨后蜂擁而動的多元化浪潮中沒落，但它的銷售戰略，在本土營銷的全面草創階段，仍不失為本土營銷“單兵突圍，渠道制勝”的突破。隨后的娃哈哈和三株，以及紅桃K，都莫不是在它的光輝下前行。

第三部分：發展，勢如破竹（1985至1993年）

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在中國經濟量能擴展最為充分的時代里，中國本土營銷也迎來了它出生以來的首度朝陽。新的傳播工具和銷售渠道不斷涌現，傳統的傳播工具在裂生中橫縱拓展，傳統渠道在被迫解體中走向多元化，中國本土營銷在一路高亢的凱歌中前進。

最快的擴張模式：肯德基，領銜中國連鎖

1987年11月12日，肯德基中國的第一家快餐廳，在北京前門繁華地帶正式開業。

為了走好進軍中國市場的第一步，肯德基事先在市場的接受度和適宜店址上大費周折。在正式開店的一年前，肯德基公司就在北京廣布眼線，為1987年的首家分店成立扔下魚鉤。

1986年，肯德基先聲奪人，利用其在北京大街上發放的優雅潔凈的免費品，吊了一下北京人的胃口。路過的北京人嘗了以后，紛紛打聽在哪兒開店？什么時候開業？

在第一家、第二家，緊接著又開張第三家分店的線性擴張中，國人為這種平生所未見的擴張模式瞠目結舌。僅憑一個品牌，一套手冊，幾臺機器，再雇幾個廉價的學生，一分錢不花，就可以空手套白狼，引得萬千小有資本的創業者爭相追捧，實在是個奇跡。

肯德基之后，麥當勞、必勝客、艾德熊、德克士等洋快餐開始蜂擁而入，國人的神經再一次被敏感地刺痛，“坐在家里，捧個金山，傍個大款，就可以日進斗金，這么好的生意，為什么不做”，于是，國人對特許、對連鎖、對加盟的熱情開始高漲，并急劇升溫，以至泛濫得一發不可收拾。

最后才發現，肯德基們的那一套，他們學不來?？系禄鶄冎阅苡薪裉?，得益于它們幾十年的修為，它們的品牌含金量，它們的開店支持系統和分店運營系統的完整和純熟，它們對待加盟者態度上的冷靜和理智，遠比國人要成熟得多。

最火熱的商戰：鄭州商戰，打造零售硅谷

1988年，在八大古都之一的鄭州，爆發了一場震驚全國的大商戰。以亞細亞、華聯等六大商場為代表的商業企業，先后上演了公關大戰、殺價競爭、經營斗法、服務大戰和巨獎大戰等新型的工具營銷大戰。其中，以亞細亞“形象商戰”口碑最好。

鄭州商戰中大批新型營銷思想的涌現，為后來企業商戰提供了典型的案例范本。

鄭州商戰的潛在導火線是大型商場的“投資熱”，短短幾年間，在不足0.5平方公里的二七廣場周圍，出現了十幾家大型零售企業。密集的大型商場，使顧客大量分流，眾多商家為了爭奪消費者，終于爆發了影響全國的大型商戰。

此次“商戰”，“亞細亞”不但能一炮打響，而且還能與華聯、商城大廈、鄭州商業大廈、市百貨大樓、紫荊山百貨大樓等5家商場的“聯合軍團”相抗衡，贏得了市場份額、市場利潤等方面的巨大勝利。

1993年初權威機構評估，“亞細亞”商場商譽值1200萬元。時隔不久，香港商界又爆新聞，“亞細亞”商譽增值到5000萬元。然而，1997年底，“亞細亞”由盛轉衰，最后終于資不抵債，徹底退出了商戰舞臺。

盡管“亞細亞”最終倒下了，但我們不能以成敗論英雄，“亞細亞”在商業營銷的歷史舞臺上畫下了深深的一筆。曾經紅極一時的“亞細亞連鎖店”，在商業連鎖上邁出了第一步。

鄭州商戰打響了本土商業企業商戰第一槍，同時也為發展過快、無序的商業企業敲響了警鐘。

最巨額的投入：健力寶力挺體育公關

1987年，在廣東舉行的第六屆“全運會”上，李經緯大手筆贊助“全運會”250萬元，這在當時，無疑是一個天文數字。然而，這一年健力寶的產值飛躍到13億元。短短三年時間，健力寶成了中國飲料業的巨人。鼎盛時期的健力寶，曾經占到整個三水市工業總產值的45%。

1984年，23屆洛杉磯“奧運會”，中國女排連續橫掃當年的“東洋魔女”日本隊和美國女排。在日本記者偵察中國女排成功的奧秘時，中國姑娘卻一人端著一聽白罐子紅字的飲料輕輕吸吮，“健力寶”三個紅色大字赫然在目。

次日，日本《東京新聞》刊出了一條令人瞠目結舌的新聞：《中國靠“魔水”加快出擊》。

“奧運會”成就了“健力寶”，讓“健力寶”這一中國魔水風靡世界賽場，也讓李經緯對體育營銷的狂熱一發不可收拾。

1984年冬天，李經緯冒險贊助了12支國家隊的專用飲料，年純利潤不足5萬元的三水酒廠，總贊助卻花了25萬元。但是，它的效益在1985年見到了成效——產值達到5000萬元。這就是冒險的結果，不過，也僅僅是開始。

隨后幾年，“健力寶”不停地在免費贈送，無償提供。3年中，“健力寶贊助各種體育比賽700萬元；并頻頻亮相“奧運會 ”、“亞運會”和“全運會”。

即使是在1998年，“健力寶”開始走下坡路以后，“健力寶”仍未放棄對體育營銷的執著，以5000萬收購深圳足球隊，期望體育能夠再次給他帶來好運……

“健力寶”通過體育公關，在中國人心中植下了“民族產業”的深厚情結?！敖×殹蓖ㄟ^體育，將處于邊緣化的公關，帶到了一個無與倫比的高度，為中國的企業進行公關營銷，提供了寶貴的理論依據和經典實戰案例。

最“病毒”的銷售：傳銷席卷中國

1990年，雅芳以單層直銷模式登陸中國后，各地“老鼠會”打著直銷的旗號在全國興風作浪，規范的直銷公司與非法“老鼠會”魚龍混雜，一時間傳銷遍布大街小巷，來勢迅猛，有著席卷全中國的趨勢。

傳銷脫胎于直銷，但又不同于直銷。“傳銷”是指生產企業不通過店鋪銷售，而由傳銷員將本企業產品直接銷售給消費者的經營方式。

然而，傳銷這種高超的營銷技巧，卻被一些懷著一夜暴富的投機者所褻瀆?！袄鲜髸蓖ㄟ^傳人傳銷、傳物傳銷等方式，成為一些人滿足不勞而獲的私欲的工具。

傳銷，這種“病毒”式的銷售，在中國經濟肌體內迅速傳播，給中國經濟帶來了巨大的破壞性，扭曲了社會需求和社會價值觀念，引發了中國社會空前的誠信危機，1998年，中國政府終于揮起了手術刀，將壞的、好的一并給切掉了。

傳銷在中國的失敗，考驗了中國市場的規范性與完善性。它給欲進入中國市場的先進營銷理論和高超營銷技巧，猶如當頭一棒。它提醒欲進入中國市場的先進營銷理論和高超營銷技巧，必須要考慮到中國市場的規范性和觀念的實際承受能力。

最堅決的對抗：榮華雞肉搏肯德基

“肯德基開到哪，我就開到哪！”這是1994年，榮華雞在北京開第一家分店時，激動人心的豪言壯語。

在肯德基于20世紀90年代初進入上海以后，1991年12月28日，上海榮華雞快餐公司成立了，成立的直接動機就是為了對抗肯德雞。

剛成立的兩年內，公司最高日營業額11.9萬元，月平均營業額達150萬元，兩年累計營業額達1500萬元，職工兩年內發展到近300人，堪稱“中國第一餐”。

然而，榮華雞的輝煌只是曇花一現，六年之后悄然退出北京市場；與此相反的是，肯德基卻在蒸蒸日上，2001年全球營業額達220億美元。

1997年姜偉在閉門思過兩年后，歸納出二十大失誤，其中一大失誤是“管理規章不實不細”。榮華雞與之伯仲。

榮華雞六年抗戰的失敗，激發了更多的中西之戰，紅高粱叫板麥當勞、“馬蘭拉面一拉一大片”。中餐屢戰屢敗，但又屢敗屢戰。在不斷的斗爭中，不斷地浴火重生，把中國的餐飲業由粗放式引入精細化，在中國營銷邁向精細化中寫下了辛酸的一筆。

最現代的傳播工具：“鄧世昌”，召喚名人廣告時代

1962年，一部《甲午風云》讓李默然蜚聲全國，他把民族英雄鄧世昌的風骨鮮明生動地呈現上了銀幕并永遠地留在了觀眾的心中，成為中國銀幕上別具一格的“硬漢”標本。

從此，中國戲劇大師李默然，迎來了一片光明前途。

隨后于1989年，一向以深沉練達、持重大方見長的著名影星李默然，首開先河手持一盒藥品向電視觀眾推薦“胃病良藥”三九胃泰。

第一個敢吃螃蟹的李默然，不僅為自己賺得盆滿缽滿，更是將中國的廣告業帶入了一個新的元年。剎那間，名人廣告如雨后春般，在央視、在地方、在報刊、在雜志等傳播媒體，八面開花。

第四部分：亂象?。?993至1998年）

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在經濟的過熱膨脹中，中國本土營銷顯示出根基淺薄、成長后勁不足。戰略的缺失，使得過于短視的行為開始盛行，單一的傳播工具和新銳的渠道占有開始屢建“奇功”，與此同時，一場場的行業大危機，也如同瘟疫般地恣意蔓延。

最晦氣的事件：鱉精事件，保健品業低谷輪回

保健品行業從1984年20億元的市場規模，到1994年鼎盛時期的300億元的規模，僅僅用了十年時間。

人們都認為保健品行業會有更大的發展空間時，隨之而來的“鱉精事件”讓行業迅速雪崩，1998年銷售額跌至200億元；1999年后銷售額又陡升至500億元；2001年，補鈣過熱、核酸風波等事件的沖擊，使保健品市場再次陷入低迷；2002年全年銷售額恢復到200億元。

一連串數字的起伏，演義著我國保健品行業經歷了跌宕起伏、風雨飄搖的發展歷程。然而，整個行業每一次的低谷，僅僅只是因為一個事件的影響?！镑M精事件”就是其中的典型。

1993年，中華鱉精借著當年馬家軍的田壇神話，著實火了一把，險些制造出暴富神話來。后來《焦點訪談》記者實地暗訪，發現偌大一個鱉精廠僅有一只鱉，那成箱運到市場的鱉精產品只不過是紅糖水。此節目一出，鱉精保健品成了過街老鼠。

隨后而來的，1998年的常州三株風波，2000年補鈣風波……每一次的危機事件，都給剛恢復一點元氣的保健品行業予以重創。

每一次事件的產生，都是消費者的信任危機引起的，如何取得消費者信任，成了這個行業永恒不變的命題。

最受非議的壯舉：孔府宴豪賭標王

1994年11月的一天，山東魚臺的一家造酒企業心揣小鹿一般地走進了北京中央電視臺的梅地亞中心，斥資3079萬元力拔頭籌，一舉奪得央視首屆黃金廣告時段的標的。

隨后一年，“喝孔府宴酒，做天下文章”的豪情廣告硬是給孔府宴炸開了一片天地。1995年，此前年銷量從未超過千萬元的孔府宴銷量史無前例地達到10億元，利稅近4億元，躋身全國白酒行業三甲。

從此，標王之爭一發不可收拾。

隨后的山東秦池酒廠更是以3.2億元的天價，在中國白酒市場的豪賭營銷上，抹下了重重的一筆；1997年11月，“愛多”以2.1億元天價購得中央電視臺的5秒版廣告，成為名噪一時的“標王”；步步高分別以1.59億元和近1.27億元的總標的額成為央視1999年度和2000年度的“標王”……

首屆“標王”孔府宴的誕生，將廣告在中國營銷業中的作用發揮到了極致；同時也折射出了當時中國營銷業的集體浮躁與亂象，隨后的“標王”也逐漸融入了更多的理性。單一傳播工具的神話，于后世不再。

最具殺傷力的互搏：保健品業的“激情會戰”

1994年，全國保健品市場銷售總收入高達300億元，在太陽神、飛龍等的“模范效應”下，史玉柱發現了保健品市場的巨大利潤。在年初巨人大廈開工的同時，史玉柱建立康元保健品公司，推出的腦黃金一炮打響，在全國范圍內展開了一場保健品營銷大會戰。

1995年5月18日，巨人集團在全國上百家主要報紙上用整版廣告，一次推出電腦、保健品和藥品三大系列30個新品，而其中又以保健品為主，一次推出了12個品種。15天內，市場訂貨量突破15億元。不到半年，巨人集團的子公司就從38家發展到了228家。

1996年初，史玉柱發起“巨不肥會戰”，以“請人民作證”的口號再一次在全國掀起保健品熱銷的狂潮。

這次保健品業“激情會戰”，造成了保健品業又一個銷售高潮，并成就了史玉柱。

最花哨的傳播：白加黑，概念營銷的奇跡

1994年，第一盒新感冒藥“白加黑”在江蘇啟東蓋天力片劑生產車間下線。

在“白加黑”面市之前，市場上的感冒藥已經有不下幾十種，在市場上站穩了腳跟的著名品牌也有10余種，如“康泰克”、“帕爾克”、“三九感冒靈”、“感冒通”等，且都已有了相當的知名度。怎樣才能“柳暗花明”？市場給了“白加黑”一個難題。

科學家阿基米德說：給我一個支點，我就能撬起整個地球。雖然沒有實踐，但是卻留給后人無數的幻想。

而“白加黑”憑借一個新鮮的概念支點“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香”，難以置信地撬動了整個中國感冒藥市場：上市僅180天銷售額就突破1.6億元，在擁擠的感冒藥市場上分割了15%的份額，登上了行業第二品牌的地位，成為廣大消費者一致認可的感冒良藥。這在中國營銷傳播史上堪稱奇跡，在營銷界產生了強烈的沖擊！

回頭觀望那個年代，一個概念引發一個市場的傳奇似乎每天都在上演?！白尡P子唱歌的洗潔精”是雕牌洗潔精；經過27層凈化的是樂百氏；有點甜的水是農夫山泉……而營銷者和企業對概念的執著追求也拉動了概念在市場上的地位。

概念是在營銷傳播諸多環節中能彰顯產品（品牌）核心利益、具有高度傳播價值的信息。因此可以說，最大限度地發揮概念的傳播價值，對于提高營銷傳播過程中信息傳遞的準確率和效率意義重大。靠一個概念拉動市場也不一定不是一個可行的策略。

但是，對任何事物都不能太過于著迷，因為，著迷的背后往往是理性思考的缺失。隨著時間的推移，一定會出現大量跟風者，而這必然導致產品同質化的越來越嚴重。在此時，“白加黑”過去非常引人注目的概念將變得泛化以至于埋沒其中，甚至成為企業和品牌再次上升的枷鎖。

最寒心的價格戰：長虹推倒多米諾骨牌

1996年3月26日，國內彩電業巨頭長虹，高高地舉起了價格屠刀，降價比例高達8%～18%，降價幅度為100～850元。于是，仿佛倒下了第一張多米諾骨牌，隨后，許多彩電生產企業亦宣布降價，降幅達10％～20％，國產彩電行業的大規模價格戰由此迅速升溫。

1997年初，廣東高路華接過長虹手中的降價大旗，使彩電價格進一步探底，21寸彩電跌破千元大關，29寸彩電市場亦不足4千元。1998年，康佳、TCL首先推出幾種特價機型，實現了市場占有率的大幅度提高，引發其他彩電企業紛紛跟進……

第一個吃螃蟹者似乎總是可以得到超乎他人想象的回報。

1996年3月長虹彩電下調價格18％后，市場份額迅速增加到23％，成為當時的市場第一。而歷史數據表明，1996年以前國內彩電市場上國產品牌與國外品牌的市場占有率之比為2:8，自1996年國產彩電大幅度降價后，兩者之比改寫為8:2。

市場似乎站在了長虹一邊。

但是，迫于生存的壓力，在這之后的市場競爭中，越來越多的企業選擇了以價格為主要利器。當時，整個行業的價格戰往往只著眼于企業當前的利益，對利潤天生的渴求和生存的沖動讓企業放棄了對自己方向性的規劃。而剩下的僅僅是頭腦發熱之后的決策。非理性的競爭思想，使企業忽視了技術開發和技術改造，甚至大方地放棄了企業的管理創新。

最終，眾多家電企業由于長期低水平運營，缺乏規模與生產的集約化，生產成本難以下降，因而在市場競爭中舉步維艱，甚至紛紛倒閉。

可悲的是，由于宏觀調控的失靈以及企業的急功近利，長虹價格戰經典案例卻正在不同的行業中日復一日地被復制著……

第五部分：裂變，新趨勢（1998至今）

階段描述

“清升濁沉，天地界分”，混沌過后，中國營銷開始變得清明，并逐漸萌生了新的氣象。傳播工具和渠道銷售工具走向系統化、組合化運用，不再力逞莽夫之勇，在長期戰略的統轄下，各階段、各層次、各類型的營銷目標和營銷工具開始各歸其位，各盡其職。

最具勇氣的挑戰：非?？蓸沸麘稹皟蓸贰?/p>

1998年6月，正值法國世界杯足球賽殺得難解難分之時，可口可樂與百事可樂的廣告也隨之鋪天蓋地而來。中央電視臺直播球賽前的黃金時段出現了一則以大紅大黑為背景的廣告，并且里面表現的全是中國的國粹：京戲鑼鼓加剪紙醒獅……

由此，中國可樂市場正式宣布闖入了一位不速之客——非?？蓸贰Ｋe著“中國人自己的可樂”大旗，在這個被認為最沒有民族品牌生長土壤的地方燃起了硝煙。

雖然戰爭已經打響，但是，所有人都對非?？蓸返某晒ι踔辽姹硎緫岩伞．吘箍蓸肥袌鰩缀醣豢煽诳蓸放c百事可樂所壟斷。1998年可口可樂與百事可樂的市場份額分別為57.6％與21.3％。特別是可口可樂，它作為世界第一飲料品牌，以其鮮明的品牌形象、強大的競爭實力，穩坐可樂市場頭把交椅，在我國已經建有20多家灌裝廠，年銷量超過3.2億箱。

而十多年來，中國人也有過自己的可樂品牌：重慶的“天府可樂”、北京的“昌平可樂”、河南的“少林可樂”、“天天可樂“、“天然可樂”、“嶗山可樂”，無不慘敗于可口可樂與百事可樂的強大市場壓力之下。

但是，奇跡卻往往以出乎大家意料的形式出現。自1998年夏季到1999年春季，非?？蓸窇{借如潮的促銷攻勢，市場推進進度迅速攀升。1999年下半年，非?？蓸蜂N售1.5億元，整個夏季產品供不應求，市場占有率平均以達15％緊跟在可口可樂之后，位居百事可樂之前，而在個別省份如湖南，非常可樂銷量直逼可口可樂，大有趕超之勢。

一個令人矚目和驕傲的非常可樂品牌就這樣在世界強手的夾縫中找到了自己的位置，形成了與可口可樂、百事可樂鼎足而立，三分天下的局面，造就了一段傳奇般的經營神話。

可以說，非?？蓸烦晒λ茉炝酥袊放茖箍鐕揞^的典型。其最有風標性意義的是能充分利用自己的先天優勢，以己之長攻敵之短。非?？蓸访髦堑剡x擇了借助渠道的規模效應來推動品牌的發展。非常可樂通過準確的市場定位，將自己放在“中國人自己的可樂”的位置上，并走“農村包圍城市”的道路，以農村為目標市場。其成功的品牌運作策略，正是其他企業學習的經典案例。

最有創意的商業模式：阿里巴巴的財富夢想

1999年年初的冬天，一間四壁徒空的三居室，一群在杭州創業的年輕人，他們開始刻劃商人的夢：在互聯網上建立一個全球最大的市場和商人社區……

2004年，阿里巴巴擁有了高達353萬之眾的會員群，而其每天平均新增會員數高達15847名，每天的利潤額更是高達100萬元！

在阿里巴巴B2B模式中依靠“網商”群落對“誠信通”和“中國供應商”兩個產品的積極響應，阿里巴巴創造了中國電子商務的傳奇。而其傳播的財富味道，像一句真正神奇的咒語，正在改變著更多人、更多區域以及更多的生意方式。

經歷25的營銷風雨洗禮后，不管是哪個行業，包括網絡營銷，都只能越來越靠創新和規范而生存。當年一夜暴富的年代已經不可能久存。而任何模仿阿里巴巴的產品，都會因為無法擁有阿里巴巴的誠信資源積累而陷入徒有其表、難以為繼的地步。在阿里巴巴網站，每天數以萬計的誠信商人，能夠實現自己的財富夢想。

阿里巴巴公司CEO馬云認為：阿里巴巴搜索產品的成功在于公司自身對誠信準則的一貫堅持和自覺要求，正是對誠信二字的一以貫之，阿里巴巴才能在短短幾年內積累300萬企業用戶的規模資源以及每天及時發布的海量商業信息。

誠信體系的缺乏可以說是當前中國電子商務持續健康發展的最大障礙。為達成長期順利發展，在當今這一步領先則步步領先的商業時代，阿里巴巴又于2004年5月31日，攜國內科技界重鎮北京大學以及中國信用體系建設的領軍企業華夏信用，在北京推出“阿里指數”。其做行業權威和標準的野心昭然于眾。

這恰恰應驗了阿里巴巴的座右銘：讓誠信的人先富起來，而只有誠信的商人才能富起來。

最不可思議的成功：“垃圾”腦白金得道

“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”，腦白金一度被眾多業內人士惡諷為保健品業，甚至中國整個營銷界的垃圾，在每個年度的惡俗廣告排名中，腦白金總是毫無疑問地高居榜首。但令人不解的是，在業內人士眼中的垃圾，竟然能成為萬千大眾競相搶購的“寵兒”。

有數據顯示，2001年1月，腦白金僅1月份單品銷量就高達2個多億元，創下了中國保健品行業單品單月的銷售新紀錄，在此后的幾年里，腦白金一直是保健品業無可爭議的霸主。僅從數據上看，腦白金已然得道。

一個惡俗不堪美譽度極差的品牌居然能修成正果，為什么？

是“回避功效，巧打送禮牌”的定位？是如暴風驟雨般密集的廣告轟炸？是四兩撥千斤的“軟文攻略”？是終端生動化和常促常銷？還是一起起令媒體驚心動魄的公關策劃？如果單只一點不及其余，未免過于低估了腦白金史掌門的能量。

有人曾經挖過史玉柱的老底，在史玉柱的發家地江陰，據專業人士調查，“軟文”策略最初起到了巨大的作用——當時，史玉柱甚至連投電視廣告的錢都不夠，但之后，史玉柱便拋棄了保健品業“一支槍桿打天下”的神話，將高密度的廣告轟炸和公關策劃，配合地面銷售網絡的普及和終端攔截，再輔之以一個激動人心的概念：送禮，便“輕松”橇動了保健品業消費的主流板塊。

看來史玉柱的得道，并不是想象中的那般輕松。

最具規模的全民運動：中國企業競相趕集世界杯

世界杯向來是快樂和悲傷的混合物，賽場內外，總是有神情落寞的流淚人，總是有神采飛揚的狂歡者。體育與生活早已是血溶于水，密不可分。在一場場規格漸高的賽事中，世界杯，正日益成為全球熱逐的盛世。而2002韓日世界杯，讓中國企業第一次真實感受到了世界杯的炙人熱度。

中國企業對世界杯的熱衷，只能用“狂熱”來形容。在新浪世界杯期間的主要贊助商名單中，可以發現像中國移動、中國聯通、中信實業銀行、聯想、方正、佳能，還有奧克斯空調、泰康人壽、京瓷手機、長虹、TCL、水井坊、摩托羅拉、神州電腦、科健、深發展等一長串知名企業。世界杯在中國，正升級為一場最具規模的全民運動。

然而，同時另一組數據顯示，中國企業對體育贊助的熱情正急劇銳減。1996年亞特蘭大奧運會中國奧運代表團的37家贊助商，到2000年悉尼奧運會時，只剩下李寧一家。2004年雅典奧運會中國代表團的贊助商有33家，但上屆留下的贊助商才10家。同樣是全球規模的頂級賽事，為何會“冰雪兩重天”？

原來，幾次興師動眾的跟風“沖浪”之后，中國企業發現，盡管全球頂級巨頭都在頂級賽事上拋頭露面，但自己卻似乎總是格格不入。中國企業看淡頂級體育賽事，固然有體育承辦商本身開發力度不夠，合作方式陳舊的原因，但更多的，是中國企業開始認識到自己的軟肋，他們根本就無法駕御這種頂級“貴族游戲”。

如在2002年世界杯期間，健力寶“第五季”以3100萬元買斷央視獨家特約直播權，打算走體育營銷之路，利用世界杯的轟動效應讓品牌一炮走紅。但這種所謂的體育營銷缺乏持續性，根本無戰略可言。世界杯過后，第五季的廣告便換成時尚、前衛的日本明星濱崎步為代言人。結果在消費者心中，靠3100萬換來的“體育概念”與后來的“時尚、前衛”發生了沖突，不僅造成資金的浪費，也沒取得預期的效果。

中國企業在頂級賽事上的集體走穴并相繼失利，自然令其中參與和想參與的企業黯然神傷。體育營銷是一種盛世運動，并不僅僅是一種單一傳播工具。一場頂級的盛世運動，自然需要企業上上下下各系統各層面的全面配合。中國企業在屢屢受挫后，開始認識并實踐這個真理。

最為突然的營銷裂變：SARS，引爆危機營銷

一場突如其來的SARS，在無意間制造了中國營銷的階段性裂變。當整個社會的消費觀念和消費方式被這起突發性病變強行扭曲后，營銷界一個潛伏已久的名詞走向前臺，并開始大行其道，它就是危機營銷。一場SARS，讓它從邊緣融入了主流。

SARS讓不少企業因資金鏈斷裂走向崩潰，也讓不少的企業在浴火中走向重生。

因為SARS，2003年的營銷成了空前絕后的一片天。危機營銷的崛起，讓不少企業轉危為機，并從此玉帛不斷。在危機中，市場變了，渠道變了，傳播變了，整個的營銷環境，都在SARS的肆意放縱中扭曲、變化而逐漸適應。企業能夠走出這一片陰霾，也就迎來了一片新的天空。

在這個非常時期，一些可以預防SARS感染或是可以安定人心的商品，成為了眾人瘋搶的焦點，一些家庭清潔用品如清潔劑、漂白水等，也開始為人們所青睞。人們開始減少社交，不再出門，注重衛生，敏感死亡，新的消費心理和消費方式，塑造了一個新的營銷文化。

有些反應較快的公司，開始調整廣告訴求，以配合目前的形勢。如超市業者就認為，如果消費者待在家里，減少外出的情況沒有改變，那么超市廣告的訴求將可能放在鼓勵來超市消費的民眾增加家用品的采購量，以應對顧客數的減少。

除了對原有的業務和產品針對需求作出適應性調整，以及針對消費的喜好調整渠道布局之外，某些企業也開始敏感的調整自己的傳播策略?？紤]到受眾階段內的喜好，一些網絡公司隨機增加了網絡新聞定制服務，調整了自己廣告媒體組合和發布策略，以避免一些無所謂的忌諱。

而這些，僅僅只是危機營銷的應用工具，危機營銷在后世成為主流的真正象征，是危機營銷的思潮，已固化為了企業管理的內核。危機管理部門開始出現，一整套從上至下的危機預警和防御系統開始實行，危機營銷不再是流行詞匯，而成了一個日常管理的術語。

最理所應當的變革：分眾傳媒，開辟分眾傳播時代

江南春再一次成為了媒體的焦點，這符合他的心性，他原本就是一個不甘寂寞的人。

2004年5月29日，江南春領導的分眾傳媒（Focus Media），成功地再次引入了軟銀中國創業投資公司一筆高達4000萬的風險投資。一家成立不久的廣告公司，在始運營不足兩年的時間里，就能夠成功于2003年6月吸引曾投資Yahoo、Etrade、Ebay等著名公司的軟銀（Soft Bank）對其注入巨資，以推動Focus Media中國商業樓宇聯播網的建設與運營。

這一記漂亮的“鷂子翻身”足以令浸淫廣告界數十載的老前輩們嘆為稱奇。

2002年12月，江南春開始在全國范圍內鋪設他夢想中的遍布商務樓宇和商廈的樓宇液晶電視網。僅僅時隔一年，當Focus Media把中國商業樓宇聯播網從上海擴展至北京、廣州、深圳、南京、杭州、成都、重慶、西安、武漢、天津、沈陽、大連、青島、長沙、廈門、福州、昆明、哈爾濱等20多座城市時，整個國內傳媒業都為之而震動。

在短短兩年時間內，江南春已經并正在創造中國傳媒業的奇跡，而由中國商業樓宇聯播網的誕生，而帶出的中國分眾行銷時代的傳媒變革，也開始成為了眾多廣告主、傳媒公司、廣告公司關注的話題。人們已經明顯感覺到，分眾傳播，正成為大勢所趨。

它的誕生，是應萬千企業營銷傳播的窘境而生。很多企業在營銷中面臨的窘境通常是：將目標受眾細分并不難。難就難在，當企業將目標受眾的輪廓描繪出來之后，卻發現無法用精準的傳播載體有效地區分自己所要的目標受眾，企業的廣告還是必須通過電視、平面、戶外這些最為常見的泛傳播工具傳遞，明知道是在浪費，卻又因無可奈何而被迫服從。

分眾傳媒的出現，很大程度上，是傳媒陣營多元化、精細化變革的前兆。它的受眾優勢、成本優勢、品牌優勢使得招商銀行、軒尼詩、奧迪、諾基亞、DHL這樣的廣告大戶，對之是一見傾心，盡管其本身仍存在著網點不全的瑕疵，但新近風險投資的捧場，讓這一碧玉微暇，顯得不再重要。